Trendbook 2023: Marketing inkluzywny, czyli jak marki wyróżniają „niewidzialne” społeczności - NowyMarketing

Artykuł jest częścią naszego Trendbooka 2023, dostępnego za darmo na stronie nowymarketing.pl/trendbook2023.

Wszyscy dobrze wiemy, że nawet najlepsze farby nie świadczą o kunszcie danego artysty, a drogie garnki nie zapewnią kucharzowi sławy wśród kulinarnych smakoszy. Podobnie jest w marketingu – nie narzędzie (np. ciesząca się ogromną popularnością sztuczna inteligencja), a to, co można dzięki niemu osiągnąć, powinno być clou każdej komunikacji marki. A osiągnąć przecież możemy bardzo wiele – nie tylko w kontekście sprzedaży i promocji, ale także pozytywnych i przydatnych działań na rzecz różnych społeczności. Także tych, które do tej pory były pomijane lub zwyczajnie niedostrzegane przez innych.

Zobacz również

Na szczęście w dobie powszechnego internetu dużo łatwiej dotrzeć do takich „niewidzialnych” osób. Wiele w tym temacie zmieniły same social media – za ich pośrednictwem każdy ma szansę wypowiadać się lub pokazywać fragmenty swojego życia. Dzięki Instagramowi czy TikTokowi możemy dowiedzieć się, jak w Polsce (lub w ogóle na świecie) żyje się osobom nieheteronormatwnym, czy też poznać codzienność osób z niepełnosprawnością. Co nam dają takie treści? Przede wszystkim wzmacniają naszą empatię i pokrzepiają. Szczególnie gdy widzimy, że nie jesteśmy jedynymi osobami z takimi, czy innymi problemami.

Marketerzy dostrzegli fakt, że w social mediach pojawił się odwrót od wyidealizowanych obrazków i nastąpił zwrot w stronę „prawdziwego” życia. Z tego powodu coraz więcej działań marketingowych skupia się dziś na pomijanych dotąd mniejszościach. To marketing inkluzywny, którego definicje warto w tym miejscu rozwinąć.

Czym jest marketing inkluzywny?

Marketing inkluzywny to podejście marketingowe, które ma na celu uwzględnienie w komunikacji marki różnorodności w społeczeństwie i kulturze. Konkretnie to założenie bazujące na idei, że wszyscy klienci powinni być traktowani z szacunkiem i godnością, a ich potrzeby i preferencje powinny być brane pod uwagę w procesie tworzenia kampanii marketingowych. W związku z tym, w ramach marketingu inkluzywnego, marki kierują swoje działania do różnych mniejszości społecznych – np. osób z niepełnosprawnością, społeczności LGBT+ (osób transpłciowych, niebinarnych i o różnej orientacji seksualnej), seniorów itd. Takie działania opierają się na samym języku komunikacji (który z założenia powinien być włączający), ale nie tylko – z marketingiem inkluzywnym spotykamy się w kampaniach społecznych, reklamach, działaniach z obszaru employer brandingu, czy przy tworzeniu nowego, inkluzywnego produktu. Co ważne, taka komunikacja powinna rezonować nie tylko z członkami wybranej społeczności, ale ze wszystkimi odbiorcami danej marki, a także pracownikami firmy. Marketing inkluzywny przyciąga tym, że różni się od wyidealizowanych kreacji, które jeszcze do niedawna sprzedawały nam marki.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Susanna Romantsova

Diversity, Equity & Inclusion Strategist

– Marketing inkluzywny wymaga podejścia do marketingu z empatią, wrażliwością i zrozumieniem na poziomie, który jest nie tylko dostrzegalny dla różnorodnej publiczności, ale również zrozumiały dla wszystkich ludzi, bez względu na ich pochodzenie czy tożsamość.

Inkluzywność vs różnorodność

Znając już definicję pojęcia „marketing inkluzywnego”, od razu powinniśmy przejść do pytania, czy to nowe zjawisko różni się czymś od tzw. diversity marketingu, które istnieje na rynku znacznie dłużej.Obie definicje zasadniczo odnoszą się do tego samego – zakładają konieczność występowania różnorodności w komunikacji marketingowej. Granica jest bardzo cienka, ale jakże istotna – to ona wyznacza, gdzie leży tzw. środek ciężkości, czyli cel komunikatu. Tę różnicę dobrze opisał portal TextHelp, który zauważył, że celem inkluzywnych kampanii marketingowych jest zwrot do wszystkich grup ludzi (w tym tych marginalizowanych) i przełamanie pewnych stereotypów. Chodzi o pokazanie tych społeczności, które do tej pory nie były wystarczająco reprezentowane, a następnie oddanie im głosu. Tę definicję potwierdza również Agnieszka Szlaska, Communication & PR Director w IF Nation Group (Focus Nation, Imagine Nation i Moonsteps).

Agnieszka Szlaska

Communication & PR Director w IF Nation Group (Focus Nation, Imagine Nation i Moonsteps)

– Marketing inkluzywny mierzy się ze stereotypami. A wiemy dobrze, że najtrudniej i najdłużej zmienia się utrwalone przez lata, wychowanie, środowisko schematy myślowe oraz jak trudno nie oceniać innych patrząc przez „swoje okulary”. Marketing inkluzywny pokazuje, że świat nie jest „czarno-biały” i szuka tego, co nas łączy, jako ludzi. Dlatego marketing inkluzywny „robi” szalenie ważną robotę, też edukacyjną . Nie boi się trudnych tematów, nie ma dla niego tematów tabu, jest odważny. Lubię kiedy potrafi o trudnych, niewygodnych sprawach mówić w sposób przyjazny, spokojny, bez pouczania, ale dając do myślenia, znosi obawy i lęki oraz pokazuje nasze człowieczeństwo.

Natomiast diversity marketing do tej pory polegał najczęściej po prostu na pokazaniu różnorodności – korzystający z tego podejścia marketerzy często wychodzili z założenia, że wystarczy do jednej kampanii zaangażować osoby o różnych kolorach skóry i o różnych orientacjach seksualnych, aby pokazać, że każdy z nas jest inny, ale wszyscy jednakowo wartościowi. Ta koncepcja nie zakłada jednak bliższemu przyjrzeniu się którejkolwiek z tych grup czy wyróżnieniu jej. Co więcej, w kampaniach w nurcie diversity marketing nie dochodzi do kontaktu z samymi odbiorcami, których dotyka wybrany problem.

Sylwia Przytuła, prof. nadzw. Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, w swoim artykule „Zarządzanie różnorodnością a organizacja włączająca” (z publikacji „Odwaga i równowaga”) nieco inaczej opisuje różnicę między tymi dwoma terminami. Jak zauważa, pojęcie „różnorodności” orientuje swoją optykę na pytaniach „kto?” i „co?” (kto jest rekrutowany?, kto jest awansowany?, kogo oceniamy na podstawie jego cech osobowości, płci, pochodzenia etnicznego oraz orientacji seksualnej i niepełnosprawności?). Natomiast inkluzja odnosi się do tego „jak?” – chodzi o sposób włączanie kogoś i wzmocnienie pozycji osoby włączanej (przy zachowaniu poszanowania i doceniania tego, co go wyróżnia). Prof. Przytuła posługuje się tym rozróżnieniem, jeśli chodzi o zarządzanie różnorodnością w miejscu pracy, ale wydaje się, że można je również przenieść do branży marketingowej.

– Marketing inkluzywny to podejście oparte na wartościach, jakimi kieruje się coraz większa liczba ludzi na całym świecie: tolerancja, akceptacja, równość i różnorodność. Im bardziej będziemy podkreślać te wartości w reklamach i kampaniach, tym bardziej odpowiemy na potrzeby współczesnego społeczeństwa i tym większe będą nasze szanse na sukces – dodaje Agnieszka Szlaska.

Czy zaczęło się od social mediów?

Na rozwinięcie zjawiska inkluzywności w marketingu z pewnością ogromny wpływ miały social media i ruchy zapoczątkowane przez użytkowników portali społecznościowych. Przełomowy okazał się ruch ciałopozytywności – dziewczyny tworzące i odbierające treści na platformie społecznościowej zbuntowały się przeciwko przesłodzonym i zwyczajnie nierealnym wizerunkom influencerek. Filtry upiększające, reklamy diet i porady związane z ćwiczeniami – ich zdaniem to wszystko wyłącznie służyło tresurze odbiorczyń i prowadziło do tworzenia się kompleksów u wielu z nich. Ruch #bodypositive był całkowitym zerwaniem z „idealną estetyką” Instagrama i zakładał, że wcale nie musimy się zmieniać ze względu na modę, bo tak naprawdę wszystkie ciała na swój sposób są piękne.

Od tamtego momentu profile użytkowniczek zaczęły zasypywać ich portrety bez makijażu i w nurcie #nofilter. Kolejnym krokiem było pokazywanie ciała „niedoskonałego” – w social mediach zaczęły powstawać np. profile prowadzone przez osoby z niepełnosprawnością, które głośno mówiły o tym, z czym zmagają się na co dzień. Okazało się, że one także chcą być widoczne i mają w końcu odwagę, aby wypowiadać się publicznie.

Ciałopozytywność wyszła oczywiście w pewnym momencie poza ramy Instagrama – ruch świetnie przyjął się również na TikToku, czyli w aplikacji, która od początku zakładała, że będzie miejscem swobodnej i otwartej ekspresji. Z tego medium korzystają ludzie z całego świata, czyli osoby z różnych kręgów kulturowych, kierujące się różnymi poglądami i wspierające różne ruchy społeczne. To właśnie na TikToku znajdziemy wiele treści poświęconych np. codzienności osób niewidomych, głuchych, czy z niepełnosprawnością ruchową. Co więcej, aplikacja ogłosiła kolejne współprace, które podjęła z różnego rodzaju organizacjami, inicjując tym samym dyskusje o tym, jaka jest rola cyfrowych platform w zakresie wspierania zarówno różnorodności, jak i inkluzywności.

Grzegorz Miecznikowski

Marketer, specjalista od komunikacji inkluzywnej i współautor poradnika dla mediów „Jak Mówić i Pisać o osobach LGBT+” oraz badania „Ile warta jest tęczowa złotówka”.

– W social mediach możemy pokazywać, co robimy i jakie wartości nam przyświecają. Zawsze warto również zająć jasne stanowisko. Przykładem może być tutaj Studio Tango (realizacje dla takich marek jak IKEA, McDonald’s, Samsung, Mars czy LG), które w swoim oświadczeniu wydanym w mediach społecznościowych sprzeciwiało się nagonce na osoby LGBTQIA+. Jeśli chcemy być bardziej inkluzywni, na naszych social mediowych grafikach pokazujmy różnych ludzi i różne formy związków. Zawsze powtarzam, że ludzie są jak ciasteczka – występują w różnych kolorach, kształtach i wielkościach.

Ruch ciałopoztywności i pochwały różnorodności przyczynił się do tego, że marketerzy zaczęli patrzeć szerzej i bardziej empatycznie – zarówno w kierunku twórców internetowych, jak i odbiorców reklam. Okazało się bowiem, że konsumentów zgromadzonych wokół konkretnych kont żywo interesują treści tworzone przez osoby z innych grup społecznych i kulturowych. Potwierdzają to zresztą badania – dla około 40 proc. ankietowanych ważne jest, aby w przekazach medialnych mówić o osobach z niepełnosprawnościami lub chorobami wpływającymi na ich wygląd oraz podkreślać równość ze względu na płeć, wiek, wagę czy kolor skóry. Dla co trzeciego badanego ważne jest eksponowanie w treściach medialnych mniejszości narodowych, etnicznych, czy osób o innej niż heteroseksualna orientacji. Taki zwrot ku różnorodności jest coraz mocniej widoczny, ale mimo to musimy pamiętać o tym, że nie wszystkim użytkownikom social mediów będzie się ten nowy kierunek rozwoju podobać.

– Należy reagować na wszelkiego typu fobiczne komentarze pod takimi publikacjami. Spotykając się z mową nienawiści oko w oko, nie warto jej pobłażać ani akceptować jej dominacji w przestrzeni publicznej. Nie bój się reagować! Trzeba pamiętać, że wolność słowa kończy się tam, gdzie zaczyna atak na drugą osobę. Trudno też, żeby przedstawiciele hejtowanych grup z radością uczestniczyli w dyskusjach online, gdzie są poniżani – dodaje Miecznikowski.

Inkluzywność w kampaniach

Influencerzy tworzący treści na tematy związane z mniejszościami seksualnymi, kulturowymi, rasowymi czy z niepełnosprawnością nierzadko pojawiają się w kampaniach reklamowych, które docierają do milionów odbiorców. Jedną z nich była głośna kampania Victoria Secret, która powstała w związku z premierą kolekcji „Love Cloud”. W ciałopozytywnej kampanii wzięło udział „osiemnaście dynamicznych kobiet” o zróżnicowanych sylwetkach, prezentując linię biustonoszy i majtek w rozmiarach od 32A do 40DDD i od XS do XXL. Co więcej, w kampanii wystąpiły m.in. Sofía Jirau – 24-latka z zespołem Downa, a także Miriam Blanco – modelka z niepełnosprawnością. W sesji nie zabrakło również pierwszej transpłciowej modelki Victoria’s Secret – Valentiny Sampaio.

Dużym echem odbiła się również kampania marki Calvin Klein, która powstała z okazji Dnia Matki. Marka odzieżowa chciała „zwrócić uwagę na nowe realia rodzin” i stworzyła sesję zdjęciową z udziałem transpłciowej brazylijskiej pary, oczekującej narodzin swojego pierwszego dziecka. Na zdjęciach widnieje Roberto Bete w zaawansowanej ciąży i jego partnerka, Erica Feeha. Akcja wywołała duże poruszenie wśród internautów — część z nich wzywała do bojkotu marki, a część wyrażała wdzięczności za wspieranie różnorodnych rodzin i zwracanie uwagi na ważne kwestie społeczne.

– Bardzo ważnym aspektem marketingu inkluzywnego jest język używany w reklamach. Należy unikać stereotypów i banałów, a zamiast tego korzystać z neutralnego słownictwa, które nie wyklucza żadnej grupy społecznej. Ważne jest również korzystanie z języków mniejszości narodowych czy regionalnych, co może pomóc w dotarciu do szerszej grupy odbiorców. Inkluzywny marketing to także używanie odpowiedniego „tone of voice”, kolorystyki i obrazów w reklamach. Powinny one odzwierciedlać różne emocje i wzorce zachowań, które są charakterystyczne dla różnych grup i kultur. Ważne jest, aby reklama była łatwo dostępna dla wszystkich odbiorców, bez względu na ich umiejętności percepcyjne czy inwalidztwo – Agnieszka Szlaska, Communication & PR Director w IF Nation Group (Focus Nation, Imagine Nation i Moonsteps).

Język zmienił się także w komunikacji firmy FREE NOW, która zaczęła używać słowa feminatywu „kierowczynie taxi” w odniesieniu do współpracujących z platformą kobiet, których udział stanowi ok. 2% w Polsce. Deklaracja była jednym z elementów kampania FREE NOW podkreślającej wartości marki: inkluzywność, równość i wolność.

– Feminatywy wielu drażnią, niektóre brzmią zabawnie, ale są niezwykle ważne. Żeby zwrócić uwagę na istotny problem oraz aby dokonała się zmiana potrzebny jest czas i konsekwencja. Jeśli chcemy zmiany podejścia, poważnego potraktowania tematu równouprawnienia, to nie ma innej drogi. Feminiatywy są jednym z narzędzi, które pomaga wyrazić szacunek i docenienie dla kobiet które były często marginalizowane i ignorowane w życiu publicznym, ale także w reklamach. Jednak należy pamiętać, że nie każdy ma identyczne preferencje co do użycia feminiatywów, dlatego ważne jest, aby prowadząc kampanię marketingową, dokładnie poznać oczekiwania i preferencje swojej grupy docelowej – zaznacza Szlaska.

– Stosowanie feminatywów w marketingu to ważny krok w kierunku zapewnienia widoczności kobiet w przestrzeni publicznej. Feminatywy pozwalają na uznawanie i reprezentację kobiet w komunikacji marki, co jest szczególnie istotne, biorąc pod uwagę, że kobiety często były i wciąż są pomijane lub marginalizowane w naszym języku i kulturze. Jednak stosowanie feminatywów powinno być autentyczne i właściwe w danym kontekście. Nie powinno to być tylko „trendy” słowo, ale wyraz rzeczywistej troski o różnorodność i włączanie. Lepiej jest dążyć do tworzenia kompleksowych kampanii marketingowych, które odzwierciedlają różnorodność i włączanie w szerokim spektrum aspektów, takich jak wybór bohaterów/-ek, styl wizualny, przekaz, realny wpływ społeczny, język i treść – tłumaczy Susanna Romantsova.

Marketing inkluzywny wykracza oczywiście poza social media i w ogóle świat wirtualny. Strategie zrealizowane w duchu inkluzwności skutkują często nowymi produktami lub usługami, które są skierowane do różnych mniejszości społecznych. Przykładem jest Zalando, które wprowadziło swoją pierwszą kolekcję mody adaptacyjnej, składającą się z ponad 140 stylizacji w ramach marek własnych: Zign, Pier One, Anna Field, Yourturn i Even&Odd. Moda adaptacyjna to odzież, obuwie i akcesoria zaprojektowane w taki sposób, aby były jak najbardziej przystępne i dostosowane do potrzeb osób żyjących z trwałą lub czasową niepełnosprawnością. Oferta dostępna objęła odzież damską i męską, a także obuwie. Kampania była częścią zobowiązania firmy do zapewnienia do 2025 roku jak najbardziej inkluzywnych – asortymentu i doświadczeń dla niedostatecznie reprezentowanych grup.

Na podobny krok zdecydowała się marka L’Oréal, która zaprezentowała nowe prototypy technologii „poszerzającej dostęp do ekspresji piękna”. Ich produkt o nazwie HAPTA to pierwszy ręczny, ultraprecyzyjny, skomputeryzowany aplikator do makijażu zaprojektowany z myślą o zaspokajaniu potrzeb kosmetycznych osób o ograniczonej mobilności dłoni i ramion. To konkretna odpowiedź na potrzeby około 50 milionów ludzi z ograniczonymi zdolnościami motorycznymi, wśród których są osoby, które nie są w stanie wykonywać sobie makijażu tradycyjnymi kosmetykami. Dzięki takim zaawansowanym technologiom i coraz to nowym możliwościom, marki mogą udowodnić, że zależy im na dotarciu do każdego swojego klienta. Brandy tworzą nowe rozwiązania, które poszerzają dostępność produktów i usług.

Marketing inkluzwny to też działania zmierzające do wyrównywania szans i ułatwienia dostępności. Marka Reserved, wraz z podcasterką Joanną Okuniewską (autorką podcastów „Tu Okuniewska” oraz „Ja i moje przyjaciółki idiotki”) i Agencją Słucham, uruchomiła podcast… w języku migowym. W związku z tym, że wśród fanek treści Okuniewskiej jest spore grono osób niedosłyszących, przetłumaczono aż 52 odcinków „Idiotek” na język migowy. To największe jak dotychczas tego typu przedsięwzięcie w Polsce, mające na celu ułatwienie dostępu do atrakcyjnych treści szerszemu gronu osób.

Na inkluzywny marketing postawił również Santander Bank Polska. Twórcy kampanii założyli zrealizowanie konkretnych działań, które nie tylko będą budować wizerunek marki, ale przede wszystkim ułatwią życie osób z niepełnosprawnością. Santander Bank Polska stworzył m.in. aplikację bankową, umożliwiającą zdalne połączenie wideo w polskim języku migowym. Dzięki temu osoby niesłyszące mogą porozmawiać z doradcą i zarządzać swoimi finansami. Działanie tej funkcji prezentował spot, w którym obok Marcina Dorocińskiego występuje para niesłyszących bohaterów.

– Marketing inkluzywny powinien być działaniem całościowym, obejmującym zróżnicowaną reprezentację we wszystkich aspektach kampanii marketingowych. Firmy powinny dążyć do stworzenia strategii marketingowej, która jest powiązana ze strategią DEI. Ważne jest, aby firmy realizowały swoje obietnice dotyczące inkluzywności, np. cele związane z równością plac, stworzeniem strategii DEI oraz zapełnienie minimalizacji wpływu uprzedzeń w procesach rekrutacji i oceny rocznej. Ponadto, kluczowym jest zobowiązanie się do ciągłego uczenia się i doskonalenia swoich inicjatyw zmierzających do tworzenia bardziej inkluzywnego społeczeństwa – tłumaczy Susanna Romantsova.

Czy inkluzywna kampania może obrócić się przeciwko marce?

Nie jest jednak powiedziane, że każda próba stworzenia kampanii inkluzywnej musi zakończyć się sukcesem i że wystarczą dobre chęci, aby podbić serca odbiorców. Przykładem, w którym komunikacja marki wyrządziła większą krzywdę niż przysporzyła pożytku, jest jedna z kampanii Dove – marki rozpowszechniającej ideę piękna w każdej postaci. Niestety reklama z 2017 roku położyła cień na działaniach brandu – w jednym ze spotów Dove przedstawiono czarnoskórą kobietę zdejmującą koszulę, która w kolejnym ujęciu “zmienia się” w białą kobietę po użyciu balsamu do ciała. Marka Dove twierdzi, że chciała jedynie przedstawić dwie różne kobiety w ramach celebracji różnorodnego piękna, a rzekomo rasistowski efekt „przed i po” był czymś zupełnie niezamierzonym, co wyszło dopiero po interpretacji odbiorców. Marka przeprosiła za niedopatrzenie i usunęła reklamę po licznych nieprzychylnych reakcjach.

Podobną wpadkę zaliczył Burger King. Z okazji Dnia Kobiet fast foodowy gigant napisał na Twitterze: „Kobietom należy się kuchnia”. Celem było zwrócenie uwagi na to, że płeć piękna może rządzić w kuchni tak samo, jak męscy szefowie kuchni, ale przekaz został zupełnie inaczej zrozumiany. Niewiele przyniosły tłumaczenia, że publikacja wcale nie powstała w celu zdyskredytowania kobiet.– Podczas tworzenia strategii marketingu inkluzywnego częstym błędem jest zakładanie, że wszyscy ludzie z danej grupy tożsamościowej mają takie same doświadczenia i preferencje. Przykładowo, można pomyśleć, że wszyscy osoby ze społeczności LGBTQ+, kobiety, osoby z niepełnosprawnością mają takie same potrzeby i oczekiwania, co jest błędne i może prowadzić do nieodpowiednich kampanii marketingowych i nawet większej stereotypizacji. Ważne jest zrozumienie, że różnorodność istnieje również wewnątrz grup i unikać skrótów myślowych – dodaje Romantsova.

Marketing zgodny z DNA marki

Duże kontrowersje wywołały także marketingowe działania sieci sklepów Lidl, które zostały wdrożone niedługo po zbrojnym ataku Rosji na Ukrainę. Wówczas marka postawiła na marketing włączający, który był skierowany do Ukraińców uciekających z kraju dotkniętego wojną. Elementem tej strategii były m.in. napisy w języku ukraińskim w spotach reklamowych. Dodatkowo w sklepach Lidla można było usłyszeć komunikaty w języku ukraińskim, a kasy samoobsługowe zostały wyposażone w opcję obsługi w tymże języku.

Dla części konsumentów taki zabieg marketingowy jest logiczny i zrozumiały – dla wielu Ukraińców już samo przebywanie w obcym kraju jest sytuacją stresującą, dlatego jakikolwiek kontakt z ojczystym językiem z pewnością nieco minimalizuje dyskomfort związany ze zmianą miejsca zamieszkania. Jednak niektórzy konsumenci zauważają, że wobec Polaków podobne gesty nie mają miejsca w innych krajach (w social mediach pojawiały się komentarze typu „Czy w niemieckich sklepach komunikaty są po polsku?”), a także, że ze strony marki to zwykły „skok na kasę” pod przykrywkę pomocy naszym wschodnim sąsiadom.

I faktycznie przeciętny odbiorca mógłby w pierwszej chwili zostać przekonany do takiej interpretacji działań marketingowych znanej sieci sklepów, ale trzeba wziąć pod uwagę fakt, że Lidl Polska od początku trwania wojny w Ukrainie wdrażał liczne działania pomocowe. Grupa Schwarz (do której należy m.in. własnie Lidl Polska) przeznaczyła na pomoc obywatelom Ukrainy dotkniętych wojną oraz kryzysem uchodźczym aż 10 000 000 euro. Dodatkowo sieć przekazała produkty organizacjom NGO, w tym np. Caritas Ukraina i regularnie wspiera produktowo oraz finansowo organizacje takie jak m.in. Caritas Polska, oraz Polska Akcja Humanitarna. Co więcej, tuż po wybuchu wojny, za wschodnią granicą marka uruchomiła możliwość zatrudniania osób z Ukrainy, publikując wybrane ogłoszenia o pracę w języku ukraińskim.To wszystko pokazuje, że akcja związana z tłumaczeniem komunikatów nie jest jednorazową inicjatywą, ale tylko jednym z elementów szerszych i naprawdę dobrze przemyślanych działań włączających. Inne marki mogą brać przykład z takiej strategii i wykorzystywać ją nie tylko w kontekście pomocy Ukraińcom, ale i wszystkim innym grupom społecznym, które potrzebują “włączenia”. Ważne jednak, aby takie działania były spójne z wizerunkiem marki i po prostu autentyczne.

– Marketing inkluzywny powinien wychodzić z DNA organizacji. Jak marka ma być wiarygodna mówiąc w reklamie o różnorodności, jeśli nie dba o budowanie włączającego i różnorodnego miejsca pracy swoich pracowników? A więc najpierw warto posprzątać własne podwórko. Taka wartość „na papierze”, do celów kampanii, bez przełożenia na kulturę firmy, to podstawowy błąd. Oznacza brak autentyczności i szczerości w sposobie przedstawiania różnorodności, co z kolei może być źródłem krytyki i kryzysu wizerunkowego, jako próba sztucznego wykorzystania tematu. Kolejny błąd to fałszywe reprezentowanie społeczności lub grupy w reklamie, zamiast rzeczywiście angażować je w proces tworzenia kampanii. Także stosowanie stereotypów i uproszczeń może prowadzić do dalszej marginalizacji osób lub grup – tłumaczy Agnieszka Szlaska.

– Z pewnością nie wystarczy pomachać tęczową flagą albo ogłosić, że od teraz jesteśmy przyjaźni osobom z niepełnosprawnościami. Inkluzywność musi zacząć się od struktur firmowych. Takim podstawowym krokiem jest wprowadzenie w firmie programu Diversity & Inclusion. Firmy, które stawiają na różnorodność i integrację społeczną, radzą sobie lepiej. Żeby uwrażliwić pracowników, można przeprowadzać też regularnie szkolenia równościowe z różnej tematyki, która dotyczy mniejszości w firmie i pozwalające ją lepiej zrozumieć innym pracownikom – dodaje Grzegorz Miecznikowski.

Dlaczego marki to robią?

Przyglądając się tym wszystkim przykładom należy sobie zadać pytanie, dlaczego właściwie marki włączają do swojej strategii działania związane z marketingiem inkluzywnym. Marketingowi idealiści na pewno powiedzieliby, że takie działania zmieniają świat i poprawiają jakość życia wielu grup społecznych. I oczywiście jest w tym dużo prawdy – faktycznie wiele z tych działań ma pozytywne oddziaływanie zarówno na pojedynczych odbiorców, jak i całe grupy społeczne, które np. chcą obalić stereotypy na swój temat lub nagłośnić związany z nimi problem.Jednak wchodząc w głowę marketera-realisty znajdziemy tam jeszcze dodatkowe odpowiedzi na pytanie, jakie wymierne korzyści przynoszą markom działania w duchu inclusive marketing:

Marketing inkluzywny pomaga odbiorcom odkryć marki, które są zgodne z ich wartościami, co dla coraz większej liczby konsumentów zyskuje na znaczeniu.
Taki rodzaj marketingu umożliwia firmom dotarcie do szerszej grupy klientów. Dzięki uwzględnieniu różnorodności w kampaniach marketingowych firmy mogą przyciągnąć klientów z różnych grup etnicznych, kulturowych, wiekowych i seksualnych.
Marketing inkluzywny może przyczynić się do zwiększenia zasięgu marki. W miarę jak świat staje się coraz bardziej zróżnicowany, marki, które umieją przyciągnąć klientów z różnych grup etnicznych i kulturowych, mają większe szanse na przetrwanie i sukces w przyszłości. Marketing inkluzywny pozwala na stworzenie kampanii, które przemawiają do szerokiej grupy ludzi, niezależnie od ich pochodzenia czy orientacji.
Marketing inkluzywny prowadzi do zwiększenia zaangażowania klientów. Klienci lubią czuć się zrozumiani i zauważeni przez markę, z którą mają do czynienia. Jeśli kampania marketingowa odwołuje się do ich doświadczeń i wartości, są bardziej skłonni do zaangażowania się w interakcję z tą marką i przekonania się o jej produktach lub usługach.
Inclusive marketing pozwala na budowanie bardziej pozytywnego wizerunku. Marki, które w swoich kampaniach uwzględniają różnorodność i inkluzywność, są postrzegane jako bardziej postępowe i bardziej empatyczne. Taki wizerunek marki może przyczynić się do zwiększenia lojalności klientów i przyciągnięcia nowych.

Z ankiety przeprowadzonej w maju 2019 r. przez Adobe wynika, że 62 proc. dorosłych Amerykanów deklarowało, że różnorodność w reklamach marek ma pewien wpływ na to, jak postrzegają produkty i usługi danej marki, zaś 24 proc. zadeklarowało „istotny wpływ”. Prawie dwóch na trzech respondentów (61 proc.) potwierdziło, że różnorodność w reklamie jest dla nich ważna lub bardzo ważna, a 38 proc. zadeklarowało większe zaufanie dla marek uwzględniających w reklamach różnorodność.

– Marketing inkluzywny musi być to nie tylko pochodną działań biznesowych, ale również tworzeniem pozytywnych zmian społecznych. Kiedy firmy podejmują działania, które wykraczają poza czysty zysk i kierują się etyką i zasadami zrównoważonego rozwoju, wtedy tworzą kultury, które osiągają najlepsze wyniki w zrównoważony sposób. Takie podejście może przyczynić się także do zwiększenia zaangażowania klientów i budowania długotrwałych relacji z nimi. W mojej ocenie marketing inkluzywny to strategia, która pozwala na tworzenie pozytywnych zmian społecznych oraz budowanie pozytywnych relacji między firmami a ich klientami. W dzisiejszych czasach, kiedy różnorodność kulturowa i społeczna jest coraz bardziej doceniana, marketing inkluzywny jest nie tylko dobrym biznesem, ale także wyrazem bycia liderem w swojej branży oraz proaktywnym interesariuszem społecznym – wyjaśnia Romantsova.

Autentyczność w parze z działaniem

Według badania przeprowadzonego przez Deloitte (Global Marketing Trends 2022), dzisiejsi konsumenci oczekują, że marki dotrzymają składanych im obietnic i nie poprzestaną na swoich ideologicznych deklaracjach. Jako elementy napędzające rozwój biznesu, wartości DEI (diversity, equity, inclusion) są ważne, jednak kluczowe jest powiązanie ich z autentycznością działań podejmowanych przez marki. Jest to szczególnie widoczne w przypadku nastawienia młodszych konsumentów.

– Ważne jest, żeby firmy pamiętały, że komunikacja to nie tylko reklamy, ale także sposób, w jaki pracownicy rozmawiają z klientami na co dzień. Dlatego ważne jest, żeby wszyscy pracownicy byli szkoleni w zakresie DEI. Odpowiednie szkolenia pomogą pracownikom zrozumieć różnorodność i umożliwią im lepsze interakcje z różnymi klientami – dodaje Romantsova.– O inkluzywności dobrze się opowiada. To jest teraz modny temat. Jeśli zapytamy kogokolwiek, czy uważasz się za osobę tolerancyjną, każdy powie, „Tak, ja jestem tolerancyjny. Nie mam uprzedzeń.”, ale kiedy przychodzi do działania, to już sprawa często wygląda inaczej. Bo w inkluzywności ważne jest aktywne działanie. Pasywność jest przyzwoleniem na niewłaściwe zachowania – podsumowuje Agnieszka Szlaska.

(1) Badanie zrealizowano we wrześniu 2022 na ogólnopolskiej próbie internautów w wieku 18+, reprezentatywnej dla badanej populacji ze względu na płeć, wiek oraz wielkość miejscowości zamieszkania