Kreatywność sprzedaje: YES – „Jestem Kobietą”

Pozostałe części cyklu przeczytasz tutaj.

Skąd w ogóle potrzeba nowego, rewolucyjnego podejścia do komunikacji marki YES?

Zacznę od tego, że nie podoba mi się większość reklam, z którymi mamy w Polsce do czynienia, uważam je za szkodliwe i niepotrzebne. 90% z nich mówi tylko o cenie i podstawowych cechach produktu i nie oferuje odbiorcy nic, co mogłoby go zainspirować, czy skłonić do myślenia. Jeszcze gorzej jest w przypadku reklam przedstawiających kobiety – mamy tu powielanie szkodliwych stereotypów, promowanie oderwanego od rzeczywistości wzorca kobiecości i duże upraszczanie komunikatów. W YES mówimy o kobietach i do kobiet i głęboko się z takim zakrzywionym obrazem rzeczywistości nie zgadzamy. Stąd potrzeba, aby stanąć w opozycji do głównego nurtu i pokazać, jak ten kobiecy świat wygląda naprawdę.

Z pewnością o YES było głośno w branży, ale czy pochwalicie się jak ta kampania wpłynęła na twarde wyniki waszej marki? Mówiąc wprost – czy Wasze wizerunkowe podejście mówiące nie wprost o biżuterii sprzedaje biżuterię?

Celem naszych kampanii jest realizacji misji firmy, czyli tworzenie lepszego świata dla kobiet. Tym samym na tym etapie rozwoju marki bardziej zależy nam na budowaniu wizerunku oraz na wzroście świadomości marki niż na poprawie wyników sprzedaży. Na szczęście jednak jedno pociąga drugie i za zmianą wizerunku idą również wzrosty sprzedaży. Co więcej, w naszych badaniach widać, że staliśmy się marką, która ma największą konwersję ze znajomości na sprzedaż – czyli, jeśli ktoś nas zna i wie, co robimy, to prawdopodobnie to właśnie u nas zrobi zakupy.

Czy po zaprezentowaniu Wam konceptu przez agencję 180heartbeats + Jung v Matt nie myśleliście, że tak mocne wybicie się ze standardu kategorii będzie ryzykowane? Jak wyglądało ich uzasadnienie na poziomie strategii? Co Was przekonało?

Sytuacja w naszym przypadku była odwrotna – to my przyszliśmy do agencji ze strategią i poprosiliśmy o kreację. I na etapie przetargu większość agencji powiedziała nam, że nasza strategia jest za odważna i trzeba ją złagodzić. Agencja 180heartbeats + Jung v Matt jako jedyna w pełni zrozumiała, o co nam chodzi i dzięki temu udało nam się stworzyć tak mocny przekaz.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Czy możecie uchylić rąbka tajemnicy jakie biznesowe wyzwania mogą stać za takimi wizerunkowymi kampaniami?

Myślę, że w przypadku kampanii zaangażowanych społecznie, takich, w których chodzi o coś więcej niż tylko pokazanie ceny i produktu, zawsze trzeba się liczyć z ryzykiem, że nie wszystkim się nasz przekaz spodoba. Tego rodzaju kampanie budzą emocje – i te pozytywne, i negatywne. Trzeba więc liczyć się z tym, że część klientów może od nas odejść, że nie wszyscy zaakceptują naszą filozofię działania, i że możemy coś stracić. Ze swojej perspektywy mogę jednak powiedzieć, że jeżeli przeprowadzimy tego rodzaju kampanię w szczery, autentyczny sposób, to zyski są dużo większe niż straty. Klienci, którzy nas polubią, staną się naszymi ambasadorami, a nasze produkty nabiorą dla nich dodatkowej wartości.

W jaki sposób nowe pozycjonowanie jest realizowane we wszystkich punktach styku z Waszą marką? Widzieliśmy spoty, ale co zmieniło się np. w waszym portfolio produktowym albo w sklepach?

Trzon produktów się nie zmienił, ponieważ jest on wynikiem badań rynku i wiedzy o tym, czego oczekują nasi klienci. Pozwalamy sobie natomiast na nowe produkty, które są odpowiedzią na to, co się aktualnie dzieje w Polsce i na świecie, albo które wyrażają w sposób bezpośredni naszą filozofię działania. Gdy wybuchła wojna za naszą wschodnią granicą wypuściliśmy np. piny z hasłem „Putin idę na chuj”. Po słynnej diagnozie prezesa na temat przyczyny niskiej dzietności pojawiły się u nas piny „#dajewszyje”. W marcu razem z Fundacją Kosmos dla Dziewczynek stworzyliśmy serię bransoletek, które symbolizują pożądane u dziewczynek cechy – odwagę, sprawczości i relacje. Takich przykładów mamy więcej.

W jaki sposób marka YES realnie wspiera ideę, o której mówi nowe pozycjonowanie? Czy w ogóle „robienie czegoś” jest tutaj warunkiem koniecznym czy marki mogą dziś mówić o szczytnych ideach i zaangażowaniu, ale nie robić nic w tym kierunku/robić niewiele i być nadal skuteczne?

W naszym przypadku jak najbardziej chodzi nie tylko o mówienie, ale też o działanie. Chociaż uważam, że samo zwracanie uwagi na problemy i wywoływanie dyskusji też ma sens. Tak było np. w przypadku naszej akcji „YES mówi NO”, w której razem ze znanymi kobietami sprzeciwialiśmy się nierównościom, niesprawiedliwościom i stereotypom, które ciągle dotykają kobiet. A działamy, wspierając konkretne kobiety lub fundacje działające na rzecz kobiet. Współpracowaliśmy z Centrum Praw Kobiet, Fundacją Wysokich Obcasów, czy wspomnianą już Fundacją Kosmos dla Dziewczynek. Wspieraliśmy dziewczyny, które poszły śladami Wandy Rutkiewicz w Himalaje, pokazując, że himalaizm może mieć również kobiecą twarz. Takich inicjatyw podejmujemy bardzo dużo, a wkrótce specjalnie w tym celu zostanie utworzona nasza własna fundacja.

Dotykając takich tematów musieliście się liczyć z negatywnymi opiniami, wzbudzeniem kontrowersji, większym zaangażowanie m.in. odmowa emisji w TVP. Czy było to celowe? Czy byliście przygotowani na odpowiednie zarządzanie takimi emocjami w sposób, który będzie realizował Wasze cele? A być może była to dla Was świetna dodatkowa reklama?

Odmowa emisji reklamy przez TVP była do przewidzenia i budziła w nas skrajne emocje. Z jednej strony była ogromna złość na to, w jakim kraju żyjemy, z drugiej szansa na większy szum wokół naszej kampanii. Myślę, że udało nam się umiejętnie tę złość wykorzystać, aby zwrócić uwagę na to, jak wiele jeszcze jest do zrobienia w temacie równej i sprawiedliwej reprezentacji oraz wolności kobiet w Polsce.

Czy uważacie że dziś jesteście challengerem, ale wkrótce będzie to standard? Mówiąc wprost – kiedy Apart pójdzie w tym kierunku? Co wtedy zrobicie, by wasza komunikacja nadal była wyrazista? Siła waszej komunikacji wynika dziś przecież także z tego, jaka jest konkurencja.

Nie sądzę, aby nasza bezpośrednia konkurencja poszła w nasze ślady, ponieważ marketingowo byłoby to bardzo złe posunięcie. Osobiście natomiast zachęcam wszystkie firmy, aby szły drogą marketingu zaangażowanego społecznie i zabierały głos w ważnych sprawach, bo uważam, że jest to jedyna opcja, która ma sens. Na nas, marketingowcach spoczywa ogromna odpowiedzialność za to, co i w jaki sposób mówimy, czy produkujemy kolejne śmieci, czy dajemy odbiorcom coś wartościowego. A o nas się nie boję – myślę, że mamy na tyle silną komunikację, że jeszcze przez długi czas nie zabraknie nam pomysłów i tematów, które możemy poruszać.

 

O rozmówczyni:

Justyna Lach – dyrektorka marketingu YES Biżuteria. Odpowiedzialna za wdra-żanie nowej strategii marki oraz kampanię „Jestem Kobietą”, dzięki której biżuteria stała się sposobem manifestowania autentyczności, wyrażania siebie i promowania war-tości- różnorodności, odwagi, niezależności i wrażliwości. W ramach działań dla marki YES Justyna Lach nieustająco walczy o równouprawnienie kobiet oraz grup marginali-zowanych włączając się aktywnie w debaty społeczne oraz podejmując inicjatywy naświe-tlające problem.

Jej działania zostały docenione przez ekspertów – Justyna Lach została nagrodzona tytułem Ad Marketera roku 2022, a kampania „Jestem Kobietą” zdobyła wiele na-gród, m.in. Grand Prix Effie 2022, cztery statuetki Effie 2022, siedem nagród KTR, trzy nagrody YouTube Works, w tym Grand Prix, tytuł Diamentu Forbes.