“To niczym eksperyment więzienny Zimbardo” – Sebastian Stępak (MSL WARSAW) o byciu jurorem Cannes Lions 2015

W ostatnich dniach na łamach Nowego Marketingu rozgorzała dyskusja, czy warto jechać do Cannes, którą zapoczątkował jeden felieton. Jakie jest Pana zdanie? Warto było jechać do Cannes?

Rozumiem ludzkie dramaty, ale nie do końca intencję przelewania ich na papier lub też, co gorsza, internet. Wiem, że z perspektywy jurora wszystko wygląda inaczej i wiem, że pracuję w tłuściutkiej zachodniej korporacji. Rozumiem także postęp informacyjny i to, że dzisiaj wszystko łatwo znaleźć w internecie. I jak to mówią Amerykanie: teraz nastąpi however – a wszystko, co po however, jest w zdaniu naprawdę ważne. 

My nie mamy #piniendzy? Szanowni, jesteśmy jednym z najbardziej marżowych rynków w Europie – zyski, jakie generuje nasza branża, to dzisiaj marzenia dla wspaniałych krajów Europy Zachodniej – zatem problem leży gdzie indziej. Niestety, absolutnie nikogo nie obrażając, jesteśmy leniuszkami. Mówię nie tylko o agencjach, które nie widzą wartości w tego typu imprezach, niestety problem dotyczy również klientów. Jeżeli możemy zobaczyć kogoś w Cannes – to najwyżej dyrektora kreatywnego – zarówno z sieciówki, jak i agencji lokalnej. Szefa agencji odpowiedzialnego za biznes można tam ze świecą szukać.

Wszystko można znaleźć w internecie? No oczywiście – zatem po co organizować festiwale, skoro lepiej się przeklikać? Sami edukujemy klientów, że to, o czym opowiadają musi mieć przełożenie na real – a radzi się, by czerpać benefity z układu skrajnie odwrotnego. Namawiamy do przeżywania i angażowania – a branżowo je negujemy. To jak anegdotyczna opowieść o Zdzisiu, który Chorwacji nie uważa, ale sąsiad mu opowiedział, że to nędza. 

Do Cannes jadą zespoły pracujące nad kampaniami – to nic złego, ale czy na pewno są w stanie rozmawiać z global brand managerem jak równy z równym i czy mylnie nie postrzegamy tego festiwalu jako seminarium z podstaw reklamy? Cannes to doskonałe miejsce, które inspiruje i wyznacza kierunki branży – to świątynia refleksji i debaty nad jej dzisiejszym kształtem – zaletami i wadami. Czy Levy goes Guetta to wykład o zarządzaniu reputacją muzyków? Nic bardziej mylnego. To spotkanie dwóch doświadczonych ekspertów, którzy mówią: Drodzy, wbrew pozorom w tej branży są himalaje siana – przyjrzycie się temu.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

I w końcu mój ukochany argument – “my tu siedzimy i dłubiemy te kampanie, 365 dni w roku, w pocie czoła, na naszych retainerach bohatersko obsługując klientów i #makingthelogobigger”. Kiedy to przeczytałem, moje czoło tak mocno oparło się na dłoni, że do dzisiaj mam odcisk. Po co mają nas klienci? Oni nie chcą większego logotypu. Oni chcą czerwonego dywanu i sławy. Po to nas wynajmują. Wychodzi na to, że każdy nagrodowy projekt to fantazja opasłej marki, której stuzłotówki niesione wiatrem fruną w grubych cinkciarskich przepasanych recepturką zwitkach, a kto wyżej podskoczy i złapie, takowy projekt wymyśli i zrealizuje, połowę budżetu wydając na twarde i miękkie narkotyki. Otóż nie. Jeżeli K2 namawia MSWiA na Smutny Autobus – to czy potrzebny jest lepszy komentarz?

Nie masz nagród – rusz cztery litery do swojego klienta i przynieś mu coś wartego uwagi. To nie tylko 10 razy tańszy sposób na pozyskanie budżetu niż piczowanie w nieznane, ale przede wszystkim fantastyczny sposób budowania relacji i Twojego portfolio nagród. BŁAGAM, BŁAGAM, BŁAGAM – nie szukajmy przyczyn wszędzie tam, gdzie ich nie ma. 

Takie teksty nie powinny się pojawiać. Są propagandą branży. Nie daj Boże – przeczyta to jeszcze jakiś junior i uwierzy. Już lepiej piszmy: skoczyłem z dziesiątego piętra i złamałem mały palec u nogi.

Dlaczego jest tak mało polskich projektów w Cannes? Czy jest to rzeczywiście odbicie złej sytuacji polskiej branży reklamowej? 

I znowu wieje Polsko. Siedzimy, dłubiemy – ba – robimy projekt nagrodowy i co dalej? A nic. Bo nie ma czasu go opisać, a jeszcze film trzeba zrobić, zgłoszenie wysłać i to po angielsku. No, nie ma czasu – jutro, pojutrze, za miesiąc – no, teraz to już nie ma sensu. 

Naprawdę? To jak mamy przed sobą ten budżet kampanii, powiedzmy te 2 mln – to naprawdę podczas przetargu trudno przekonać klienta, że 1% (słownie: jeden procent) pójdzie na zgłoszenie i jego obsługę? Nie zarządzamy tym. Mamy naprawdę fantastycznych kreatywnych. Kampanie wprawiają w zachwyt. Ale te, które pojawiają się w Cannes to te, którymi zarządzają sprawni managerowie, a bywają niestety kiepskie – ale mały łut szczęścia i są do przodu ze swoim biznesem.

Popełniamy katastrofalny błąd. Jesteśmy w stanie ogarnąć praktycznie każdy core business zachodniej agencji reklamowej, prezentując niebywale konkurencyjne ceny – nawet jeżeli będą nas outsourcować do swojej pracy, to i tak wychodzimy in plus. Popatrzmy na każdą inną branże – Zachód szuka oszczędności, ale jak nie widzi jakości, to nic z tego nie wyniknie.

Oglądając nagrodzone kampanie i czytając dyskusje, które wokół nich się toczą, można odnieść wrażenie, że nadrzędnym celem branży reklamowej jest zmiana świata na lepsze. Myśli Pan, że to chwilowy trend czy też jakaś głębsza przemiana?

Wszystko jest trendem. Są schematy, tematy, zagadnienia, wokół których branża się porusza i one zmieniają się jak w kalejdoskopie. Niestety czynienie dobra jutro będzie schabowym z mikrofalówki. Trzeba pamiętać, że absolutnie wszystkie projekty mają jakże pragmatyczny wymiar komercyjny – są efektywne, przy okazji sprzedają markę, ideę, określony wzorzec zachowania. Kreacja jest tylko i aż fantastycznym narzędziem, ale wędruje. Za rok lub dwa Cannes będzie zupełnie inne – i to fantastyczna wiadomość. A potem trend dobra wróci. I tak będziemy rotować od rzeczy mało ważnych do tych ważnych niesamowicie.

W felietonie dla Wirtualnych Mediów napisał Pan, że „kampania reklamowa bez PR dzisiaj nie istnieje” i że pojawiły się niesłuszne opinie, że „Grand Prix w kategorii PR to krótki filmik viralowy”. Przyjrzyjmy się więc nagrodzonej Grand Prix w kategorii PR kampanii Always #Likeagirl zgłoszonej do konkursu przez MSLGROUP. Jakie PR-owe działania były tu kluczem do sukcesu?

To jest budowa całej historii. Od początku do końca. Zdjęć nie wykonał byle jaki fotograf – to artystka głęboko zaangażowana w problemy kobiet i ich dojrzewania. To było fenomenalne otwarcie, bo nagłaśniało fakt istnienia samej sesji jeszcze na długo przed jej wykonaniem.

Następnie to właśnie wachlarz narzędzi PR przekuwał cudowny insight na wiedzę i postrzeganie. #likeagirl to idea, która ma zmienić rzeczywistość i prosty komunikat należało potraktować wielowątkowo i wielowymiarowo. PR zapoczątkował i zapewniał dyskusję, która wracała do krótkiego filmu i z powrotem boostowała temat główny. PR wprowadził w ruch informacyjne perpetuum mobile.

Narzędzia wspierały aspekt psychologiczny, środowiskowy i wręcz antropologiczny, eksplorując rolę kobiet na przestrzeni pokoleń i to, w jaki sposób męski pierwiastek ego zaczął dominować w relacji przez negatywne wzmocnienie. 

PR połączył wszystkie kropki sprawiając, że przekaz był bardziej spójny niż kiedykolwiek. Kobiety po raz wtóry oglądając filmik, miały kontakt emocjonalny z niezwykle ważnym przekazem i rozwijały go, przekładając na swój świat i swoje historie. #likeagirl to finalnie miliony nowych opowieści – dokładnie to, czego oczekiwała marka.

Czy tegoroczne Cannes Lions wniosły coś nowego do Pana myślenia o reklamie/PR? Warto było pojechać do Cannes?

Siedzenie w jednym pokoju z CEO’s, globalnymi szefami kreacji, dyrektorami zarządzającymi i partnerami z najlepszych agencji na świecie przez tydzień po 12-16 godzin zmienia perspektywę zawodową na całe życie. To było megaprzeżycie – coś, czego nie zapomnę do końca życia. Robiłem coś, czego zawsze się boję. To niczym eksperyment więzienny Zimbardo. Oceniałem pracę innych agencji i klientów – nienawidzę tego. Zawsze prawda i finalny kształt ma dwie lub więcej perspektyw. Nothing is what it seems. Nikt z nas nie jest doskonały. Nigdy nie wiesz, czy kogoś nie krzywdzisz – nie dajesz mu się wypowiedzieć – masz do dyspozycji jedynie zgłoszenie – czyli formę skończoną.

Jednocześnie wybierasz trendy – decydujesz, co jest benchmarkiem. To ogromna odpowiedzialność. Dochodziło do kłótni i awantur, po których mieliśmy ogromnego moralniaka. Zaczynaliśmy dyskusję rano – od kawy i krzyku – klimaty poprawiało różowe wino do lunchu, na który zaczęliśmy chodzić już w trzecim dniu o 11.55 punkt.

Wbrew pozorom, nie ma motorówek, srebrnych tac z kokainą i modelek – jest ciężka praca. Bardzo ciężka. Jeżeli potrzebujesz comfort brake, masz świadomość, że pozostałe 20 osób czeka na Ciebie – to ogromna presja i coś, co wyczerpuje bardziej niż codzienny pobyt w biurze i praca nawet przy najmocniejszych kryzysach.

Tematy typu – mijanie w holu hotelu Kim Kardashian, jej matki i ochrony codziennie rano przez tydzień jest podobno „zajebiste”, jak codziennie przekazywała mi moja narzeczona – jednak szczerze – nie widzę tu wartości dodanej. 

Spotkania, spotkania, spotkania, kontakty, przedstawianie się i typowe dla Ojca Chrzestnego „Who are you with”. Absolutnie fenomenalna łatwość nawiązywania relacji. Ogień. Wszędzie ogień. Egzaltacja na każdym kroku. Jeszcze magiczna przepustka na wszystkie imprezy, jaką jest badge jurora. Rozpuszczenie milion. Szczerze to było trochę tak – “Nie wiem, kim jest ta Pani z ochroną (Kardashian), która stoi obok Maurice’a Levy”. Juror to celebryta – a niebieski badge to totalny szacun na dzielni. Idziesz sobie ulicą i zgraja kolorowo ubranych accountów i kreatywnych milknie. Przechodzi i kiwa głową, mówiąc grzecznie dzień dobry. Czujesz się jak Bóg – jak dyrektor liceum – nie wiem, do czego porównać. Moc absolutna.

We wspomnianym wcześniej felietonie dla WM napisał Pan: „Żeby zrozumieć decyzję jury, trzeba spojrzeć na miejsce, w którym znaleźliśmy się w ciągu ostatnich pięciu lat. Nasza uwaga skupia się na błyskawicznych decyzjach – mamy podjąć działanie, kliknąć tak – czy wysiłek pozyskania informacji jest bezwartościowy? Każdy film, za którym stoi szeroko omawiany w reklamie trend social experiment mierzy się z naszą postawą, problemami i przede wszystkim sposobem konsumpcji mediów. Te krótkie klipy to epicki skok jakościowy w historii reklamy. Kiedyś mawiano, że obraz to 1000 słów. Dzisiaj viral – to kilkadziesiąt dokumentów lub fabuł. Musimy również pamiętać, że nigdy wcześniej nasze umysły nie były narażone na tak ogromną liczbę dystraktorów i szumów informacyjnych.” Pokusiłby się Pan o próbę przewidzenia tego, jak ta sytuacja będzie dalej się rozwijać? Jakie trendy w najbliższym czasie mogą okazać się kluczowe dla komunikacji? Gdzie będziemy za kolejnych 5 lat?

Nie wiem, gdzie będziemy za kilka lat i nie chcę podejmować się tego zadania. Wiem, że kierunek jest dobry i jesteśmy w najlepszych możliwych rękach. Kreacja walczy. Accounci liczą. Klienci są zadowoleni. To najprostsze podsumowanie.

However – uderzyła mnie jedna kwestia. Za 5 lat dyscyplina, z którą sympatyzuję, czyli PR, będzie sztucznie podtrzymywana przy życiu, po to by zdefiniować pochodzenie korzeni agencji, w której pracujemy. Podział digital, reklama, PR – nie utrzyma się długo. Rok, może dwa. Będziemy zajmować się szeroko pojętą promocją, może wizerunkiem.

Proszę nie zrozumieć mnie źle. PR nie znika – przeciwnie ma się najlepiej od czasów Bernaysa. Niestety dla agencji PR reszta rynku reklamowego właśnie to zrozumiała. 

Zrozumiała – jak to branża reklamowa – na swój wspaniały sposób. PR przestało być sposobem na earned media w mixie – zaczęło leżeć w sercu każdej strategii. Agencje reklamowe zrozumiały, że margaryny nie trzeba sprzedawać pack shotem, a pomidorów przez #makingthelogobigger. Ważne jest, skąd pomidor pochodzi, co czuł, kiedy brał udział w sesji i co przekaże innym pomidorom. Nagle branża reklamowa i klienci zaczęli angażować PR na innym poziomie niż informacja prasowa do skądinąd szanowanego magazynu branżowego “Hurt i Detal” o tym, że promocja nastała. 

Kwestia jest prosta – społeczność pobudzamy albo pomysłem albo budżetem. Jeżeli pomysł jest dobry, nie musimy go boostować, wykorzystując każdą formę reklamową na FB. Oczywiście nie oznacza to oszczędności – wręcz przeciwnie. Natomiast jeżeli pomysł jest naprawdę dobry – bierze nasz budżet i mnoży go razy dziesięć pod względem osiągniętych wyników. To święty graal. Rynek to rozumie. Każdy szuka graala – ściga i pędzi, żeby tylko znalazł się na jego półce. Każdy chce powiedzieć – to moje – niczym legendarne Cleo w Mad Menie. I właśnie za 5 lat świat reklamy będzie epicką eksplozją tych poszukiwań. Standardy win-u są wyznaczone, a cały rynek podnosi się z popiołów i szuka. I to jest najfajniejsze. Właśnie ta stymulacja i poszukiwanie – a kto nie szuka, ten ginie. To początek wielkiego procesu synergii. Łączmy się i róbmy więcej – kto działa osobno – ten traci.

Moja organizacja już to zrozumiała – agencja reklamowa Publicis i MSLGROUP od pierwszego września będą miały jednego globalnego szefa. Będziemy się silnie przenikać i sam dokładnie nie wiem, co to oznacza, ale już przebieram nóżkami, żeby się przekonać. Wiem, że to dla mnie ogromna szansa zarówno na przekazanie, jak i pozyskanie transcendentnych pokładów know-how, które do tej pory tak kunktatorsko przed sobą ukrywaliśmy. Wiem również dokładnie, że to jedyna możliwa strategia pozwalająca osiągnąć sukces. Jedna struktura, to wspólne przychody, a wspólne przychody, to wbrew pozorom ten konkretny sprawdzony sposób wcielenia w życie idei prawdziwej współpracy – bo wtedy naprawdę gramy do jednej bramki.

Za 5 lat chciałbym mieć do czynienia ze spójnymi, kreatywnymi kampaniami, gdzie niezliczona ilość touchpointów będzie rozmawiała ze mną językiem kanału przez pryzmat konkretnej grupy docelowej. Wszystko będzie miało kontekst – a obcowanie z kampanią będzie rozrywką porównywalną do ulubionego serialu.

Chcę widzieć małe rzeczy – właśnie w serialu, na ulicy, na ścianie. Chcę, żeby wszystko się łączyło i przenikało, a na końcu, żeby moje dziecko podawało mi key message kampanii, na który wpadło samo – nie powtarzając – Biedronka, ach, Biedronka…

A to jest możliwe i tego sobie i branży życzę.