SEO policzalne, czyli jak zmierzyć ROI z pozycjonowania

Zdjęcie royalty free z Fotolia / ROI, Święty Graal, czy niepotrzebna komplikacja?

Wbrew pozorom, łatwiej było w ten sposób dowodzić skuteczności kampanii SEO, niż pokazać realne zarobki z pozycjonowania.

Teraz, przy rosnącej wadze wyszukiwania lokalnego, czy spersonalizowanego, aplikacji mobilnych oraz wyszukiwarek wertykalnych, “zdobycie pierwszego miejsca w Google” nie jest już takim wielkim rarytasem. Co zrobić, gdy prezes domaga się “show me the money!”?

Sytuacja idealna

To książkowy przykład, mokry sen miłośników Excela. Jest jak Yeti – ktoś mówi, że inny mu powiedział, że widział, kolejny, że słyszał jak pachnie. Nikt jednak nigdy go nie złapał.

Załóżmy, że na naszej stronie hurtowni magicznych różdżek mamy tylko jeden produkt – sprzedajemy paczki po 100 złotych. Można je zakupić jedynie przez formularz na stronie. Przed inwestycją w SEO nie mieliśmy w ogóle ruchu z Google.

Mniej znaczy więcej – przyciski społecznościowe, czyli jak paradoks wyboru szkodzi twojemu SEO

Wtedy wszystko wygląda jasno – zliczamy przychody, które uzyskaliśmy (z konwersji ruchu pochodzącego z wyników organicznych), odejmujemy od tego koszty pozycjonowania i dzielimy to wszystko przez koszty pozycjonowania. Ze wzoru:

ROI = (przychody – koszt inwestycji) / koszt inwestycji

Czyli, jeśli sprzedaliśmy sto paczek magicznych różdżek, a na SEO wydaliśmy tysiąc złotych, to ROI wyniesie (10000-1000)/1000 czyli dziewięć. Ale…

Życie

• mamy najczęściej różne produkty, usługi, czy (jeśli sprzedajemy w modelu SaaS) pakiety
• klient trafiający do nas z wyszukiwarki może nie dokonać zakupu na stronie, lecz dokończyć ścieżkę zakupową w stacjonarnym sklepie
• klient może trafić do nas wyszukując nas już po zakupie – np. żeby napisać opinię o produkcie
• może się też zdarzyć, że najpierw zostaniemy wyszukani w Google, potem zaś klient przejdzie fazę researchu gdzie indziej, by wrócić już do nas z zapisanej zakładki
• oczywiście trzeba brać pod uwagę przełączanie się między urządzeniami – reklama w telewizji może doprowadzić do wyszukania na tablecie, by potem zrobić research w smartfonie w drodze do pracy i zakupić coś jedząc kanapkę przed komputerem
• ruch z wyszukiwarki może nie przełożyć się bezpośrednio na sprzedaż, lecz na budowanie wizerunku marki

Te i wiele innych czynników komplikują, zaburzają, czy wręcz uniemożliwiają mierzenie ROI z SEO. Nie działamy przecież w próżni idealnych książkowych modeli finansowych. Trudno znaleźć tak wszechstronne narzędzie analityczne, które pozwoli nam to wszystko ogarnąć.

Na co więc, oprócz zysków i wydatków, możemy zwracać uwagę?

• wzrost ruchu z wyników organicznych na niebrandowe frazy
• jakość ruchu (średni czas na stronie, strony na sesję, współczynnik odrzuceń)
• przyrost liczby linków przychodzących
• ilość innych konwersji, jak zapisy na newsletter, czy zalogowanie się użytkownika 

A może by tak…

nie kierować się ROI w SEO? Taką tezę stawia David Waterman, dyrektor ds. SEO w The Search Agency.

Jak to motywuje? Trudno sobie wyobrazić internetowy biznes, któremu SEO byłoby zupełnie zbędne. Może na przykład strona producenta drogich luksusowych jachtów nie potrzebowałaby żadnych inwestycji w pozycjonowanie – takie produkty “wyszukuje się” raczej ustnie na polu golfowym od kolegi prezesa, a nie googluje wypowiedzi na forach.

Dlatego Waterman uważa, że nie możemy traktować SEO jako jednego z kanałów marketingowych, tylko jako konieczność – tak, jak patrzymy np. na sprzedaż. Wtedy SEO nie staje się inwestycją, a “requisite”, czyli niezbędnym elementem biznesu.

Jakie podejście wybieracie wy?

 

Autorzy: Agnieszka Zawadzka i Janusz Omyliński

Agnieszka Zawadzka
Starszy specjalista SEO, Agencja Whites. 

Pracowała w mediach internetowych: TVP Wrocław, Money.pl, Media Regionalne, zajmując się m.in. tworzeniem i przebudową wortali. Z wykształcenia matematyk.