Klasyczny Lead Nurturing to rozmowy, kolejne spotkania, przedstawianie kolejnych wariantów ofert, edukacja o produkcie, rynku, sprawdzanie możliwości decyzyjnych itd. Tak długo, aż potencjalny klient „dojrzeje”, czyli będzie gotowy do podjęcia decyzji o zakupie. Mówi się tutaj o przeprowadzeniu go przez różne etapy „dojrzewania”: od odkrycia potrzeby przez zaznajomienie z wariantami jej zaspokojenia, wyboru najlepszego wariantu, aż po ostateczny zakup. Są one nieco różne w zależności od tzw. metodyki sprzedażowej. Każdy z nas zapewne codziennie jest poddawany temu procesowi przez handlowców, konsultantów, telemarketerów i innych specjalistów od sprzedaży. Nic nowego, to proces znany i doskonalony od lat. Jednak rozwój Internetu, e-commerce i coraz bardziej zaangażowanej obecności w nim potencjalnych klientów wywołał małą rewolucję w procesie pozyskiwania klienta, która właśnie ma miejsce.
Najnowsze badania rynku amerykańskiego, gdzie technologie w Lead Nurturing stosowane są w firmach już od kilku lat i rozwijają się niezwykle szybko, pokazują, że proces ten przynosi bardzo wymierne korzyści. Ci, spośród dyrektorów marketingu, którzy stosują Lead Nurturing osiągają znacznie lepsze efekty w uzyskiwaniu zwrotu z inwestycji w pozyskanie klientów (Rys. 1).
Rys. 1. Czy przeprowadzasz w firmie kampanie wykorzystujące Lead Nurturing?
Dzięki technologiom tzw. Marketing Automation - Lead Nurturing przybiera iście produkcyjno-masową skalę. Co to oznacza dla firmy z choćby jednym handlowcem? Ot, nagle zamiast obsługiwać miesięcznie 10-20 potencjalnych klientów można obsługiwać 100, a nawet 1000. Różnica robi wrażenie, prawda? Co więcej, proces ten może być krótszy. A zatem…
…jak to działa?
Oto kilka kluczowych funkcji, które występują w „automatycznym” Lead Nurturing:
- Gromadzenie kontaktów do potencjalnych klientów (leadów) – odbywa się nie tylko przez import bazy e-maili i systematyczne ich dopisywanie, ale również automatycznie – z różnych źródeł m.in. z formularzy kontaktowych zamieszczonych na stronach internetowych i/lub w portalach społecznościowych.
- Obserwacja cech – odpowiednio ustawiony automat bada czy dany kontakt posiada przypisane cechy i czy się one ostatnio zmieniły (np. miejsce pracy, stanowisko, wykształcenie; tzw. cechy demograficzne). Kontakty automatycznie grupowane są wg tych cech.
- Obserwacja zachowania – system Marketing Automation obserwuje zachowania kontaktów w badanych miejscach i względem wykorzystywanych narzędzi, czyli e-maili, strony internetowej, plików do pobrania, formularzy. Ważne przy tym jest odnotowywanie przez system, kiedy określone zachowania miały miejsce, czy się powtarzały i jak długo trwały.
- Wysyłka odpowiednio dobranej treści – system na podstawie informacji zgromadzonych o kontaktach w zaplanowanych momentach wysyła treść, która jest automatycznie dopasowywana do preferencji danego kontaktu.
- Ustawianie punktów dla sygnałów zakupowych – system po zgromadzeniu danych kontaktowych, obserwuje cechy i zachowanie danego Lead’a, po czym podsuwa odpowiedni materiał. I ponownie gromadzi informacje o reakcji na materiał i w zależności od tego, może wysłać kolejny lub zaproponować określone działanie. Za każdą czynność system przypisuje Lead’owi punkty. I tak aż do momentu, gdy dany Lead nie „dojrzeje”, czyli nie wykona pożądanej czynności lub nie uzbiera odpowiedniej liczby punktów. Wskazujemy także moment, w którym osoba odpowiedzialna za sprzedaż otrzymuje powiadomienie np. z poleceniem natychmiastowego kontaktu z konkretnym Lead’em.
