Przewodnik po Lead Nurturing

Klasyczny Lead Nurturing to rozmowy, kolejne spotkania, przedstawianie kolejnych wariantów ofert, edukacja o produkcie, rynku, sprawdzanie możliwości decyzyjnych itd. Tak długo, aż potencjalny klient „dojrzeje”, czyli będzie gotowy do podjęcia decyzji o zakupie. Mówi się tutaj o przeprowadzeniu go przez różne etapy „dojrzewania”: od odkrycia potrzeby przez zaznajomienie z wariantami jej zaspokojenia, wyboru najlepszego wariantu, aż po ostateczny zakup. Są one nieco różne w zależności od tzw. metodyki sprzedażowej. Każdy z nas zapewne codziennie jest poddawany temu procesowi przez handlowców, konsultantów, telemarketerów i innych specjalistów od sprzedaży. Nic nowego, to proces znany i doskonalony od lat. Jednak rozwój Internetu, e-commerce i coraz bardziej zaangażowanej obecności w nim potencjalnych klientów wywołał małą rewolucję w procesie pozyskiwania klienta, która właśnie ma miejsce.

Najnowsze badania rynku amerykańskiego, gdzie technologie w Lead Nurturing stosowane są w firmach już od kilku lat i rozwijają się niezwykle szybko, pokazują, że proces ten przynosi bardzo wymierne korzyści. Ci, spośród dyrektorów marketingu, którzy stosują Lead Nurturing osiągają znacznie lepsze efekty w uzyskiwaniu zwrotu z inwestycji w pozyskanie klientów (Rys. 1).

Rys. 1. Czy przeprowadzasz w firmie kampanie wykorzystujące Lead Nurturing?

Dzięki technologiom tzw. Marketing Automation – Lead Nurturing przybiera iście produkcyjno-masową skalę. Co to oznacza dla firmy z choćby jednym handlowcem? Ot, nagle zamiast obsługiwać miesięcznie 10-20 potencjalnych klientów można obsługiwać 100, a nawet 1000. Różnica robi wrażenie, prawda? Co więcej, proces ten może być krótszy.  A zatem…

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

…jak to działa?

Oto kilka kluczowych funkcji, które występują w „automatycznym” Lead Nurturing:

• Gromadzenie kontaktów do potencjalnych klientów (leadów) – odbywa się nie tylko przez import bazy e-maili i systematyczne ich dopisywanie, ale również automatycznie – z różnych źródeł m.in. z formularzy kontaktowych zamieszczonych na stronach internetowych i/lub w portalach społecznościowych.
• Obserwacja cech – odpowiednio ustawiony automat bada czy dany kontakt posiada przypisane cechy i czy się one ostatnio zmieniły (np. miejsce pracy, stanowisko, wykształcenie; tzw. cechy demograficzne). Kontakty automatycznie grupowane są wg tych cech.
• Obserwacja zachowania – system Marketing Automation obserwuje zachowania kontaktów w badanych miejscach i względem wykorzystywanych narzędzi, czyli e-maili, strony internetowej, plików do pobrania, formularzy. Ważne przy tym jest odnotowywanie przez system, kiedy określone zachowania miały miejsce, czy się powtarzały i jak długo trwały.
• Wysyłka odpowiednio dobranej treści – system na podstawie informacji zgromadzonych o kontaktach w zaplanowanych momentach wysyła treść, która jest automatycznie dopasowywana do preferencji danego kontaktu.
• Ustawianie punktów dla sygnałów zakupowych – system po zgromadzeniu danych kontaktowych, obserwuje cechy i zachowanie danego Lead’a, po czym podsuwa odpowiedni materiał. I ponownie gromadzi informacje o reakcji na materiał i w zależności od tego, może wysłać kolejny lub zaproponować określone działanie. Za każdą czynność system przypisuje Lead’owi punkty. I tak aż do momentu, gdy dany Lead nie „dojrzeje”, czyli nie wykona pożądanej czynności lub nie uzbiera odpowiedniej liczby punktów. Wskazujemy także moment, w którym osoba odpowiedzialna za sprzedaż otrzymuje powiadomienie np. z poleceniem natychmiastowego kontaktu z konkretnym Lead’em.

---

Przykład

Uruchamiamy kampanię w Internecie z wykorzystaniem Google AdWords pod frazy związane z zainteresowaniami grupy docelowej. Frazy te, będą prowadziły do Landing Page z raportem do pobrania. Strona jest tak ustawiona, aby pobranie pliku było możliwe jedynie po wypełnieniu formularza kontaktowego.

W tym momencie system przechwytuje użytkownika, który wypełnił formularz – ma jego dane kontaktowe i plik cookie, IP i jeszcze kilka istotnych informacji.  Od tej chwili system będzie obserwował poczynania użytkownika, który w tym momencie stał się dla nas Lead’em. Za każde zachowanie system przyznaje punkty (tj. za wypełnienie formularza + 1 punkt, za pobranie pliku + 1 punkt, za powrót na naszą stronę + 1 punkt itp.). W momencie, gdy punktów będzie odpowiednio dużo, system powiadomi naszego pracownika (np. e-mailem), by skontaktował się z tym konkretnym Lead’em, bowiem jest on prawdopodobnie wyedukowany („dojrzały”) na poziomie, na którym warto podjąć z nim rozmowę o zakupie.

Rezultat rozmowy również zostaje odnotowany w systemie i w zależności o niego system obserwuje dalej Leada lub Klienta podejmując odpowiednio zróżnicowane działania.

Czy Lead Nurturing to sposób na sprzedaż każdego produktu?

Nie, jest to proces stworzony pierwotnie z myślą sprzedaży produktów i usług dla biznesu (b2b), które są bardziej skomplikowane, a decyzje o zakupie nie są podejmowane pod wpływem emocjonalnego impulsu podczas pierwszego kontaktu z nimi. Można jednak stosować Lead Nurturing w znacznie bardziej wyrafinowanych strategiach zaplanowanych na długi czas (nawet okres kilku lat), na przykład najpierw inspirując naszą treścią (ciekawymi, przydatnymi raportami) studentów logistyki, z którymi utrzymujemy relacje, aż do momentu, gdy zostaną logistykami w firmach i będą mieli wpływ na wybór usług spedycyjnych.

Czy Lead Nurturing to kolejny denerwujący klientów wynalazek?

To nie jest już e-mail marketing z wysyłaniem mniej lub bardziej precyzyjnie dobranych reklam i ofert, który przede wszystkim coraz bardziej denerwuje odbiorców. Lead Nurturing w połączeniu, co jest bardzo ważne z dobrze zorganizowanym Marketing Automation przynosi wiele satysfakcji obu stronom transakcji – sprzedawcy i klientowi, ponieważ sprzedaż dzięki mądremu Lead Nurturing ma znacząco lepsze wyniki (nawet kilkukrotnie lepsze!) a Klienci mają lepszą wiedzę o produktach i poczucie, że ktoś się o nich troszczy (a nie nachalnie „wciska”) i ostatecznie kupują coś, do czego są przekonani.

Jednak to wszystko nie jest, aż takie proste

Trzeba dobrze zaprojektować program Lead Nurturing z algorytmami Marketing Automation, przygotować dobrej jakości treści i mieć oczywiście odpowiednie oprogramowanie Marketing Automation.

Ogromną zaletą jest to, że raz wykonana praca na przygotowanie programu Lead Nurturing uruchamia proces, który działa automatycznie, dostarczając wysokiej jakości kontaktów do osób rzeczywiście zainteresowanych zakupem.

Rozwój technologii wspierających Lead Nurturing spowodował, że karierę robią kolejne ciekawe terminy takie jak „generowanie popytu” (Demand Generation) albo „produkcja/generowanie leadów” (Leads Generation) czy choćby odgrywający duże znaczenie w procesach Lead Nurting tzw. Content Marketing czy Commerce Publishing. Ale to już temat na zupełnie inną opowieść…

 

Michał Wojciechowski

Prezes Zarządu encja.com S.A. twórcy systemu iPresso – marketing z chmury z kompleksowym Marketing Automation.