7 najgorszych błędów firm tworzących treści. Konkurenci tylko czekają, aż je popełnisz

Powyższa informacja pochodzi z raportu firmy Accenture „Content: The H2O of Marketing”. Potwierdza ją amerykański Content Marketing Institute. Według ich badań aż 50 proc. amerykańskich firm zwiększy w tym roku wydatki na działania contentowe B2C, a 51 proc. – na działania B2B. Tylko 2 proc. podmiotów wyda na treści mniej niż w 2015 roku.

Niestety „więcej” nie zawsze przekłada się na „lepiej”. Z tej samej ankiety przygotowanej przez Accenture wynika bowiem, że aż połowa marketerów dysponuje obecnie za dużą ilością treści, by móc nimi skutecznie zarządzać. 52 proc. przebadanych osób odpowiedzialnych za marketing obawia się, że konkurenci pokonają ich lepszym przeprowadzeniem kampanii contentowych.

W ilościowej pułapce

Zarządy firm – jak się wydaje – wiedzą już, że content marketing jest ważny i stale zwiększają  budżety na ten cel. Zbyt często kończy się jednak na machinalnym założeniu, że większy budżet równa się więcej treści. Bez głębszej refleksji na temat celu komunikacji i sposobów na wyróżnienie się.

To niestety fundamentalna pułapka w świecie, w którym podaż treści w internecie podwaja się co 9 do 24 miesięcy (według danych serwisu businessgrow.com). Mózgi odbiorców już teraz przyswajają codziennie nawet 100 tys. słów i 34 GB danych – tyle, ile przez całe ludzkie życie, zanim nastała era masowej komunikacji.  Łatwo sobie wyobrazić, że przyrost masy treści nie może być równoważny przyrostowi czasu przeznaczanego na konsumpcję mediów (przecież doba nie jest z gumy).

Masowa produkcja treści („bo góra każe”) zabija to, co jest w treściach najważniejsze: docieranie we właściwy sposób do właściwego odbiorcy i osiąganie celów strategicznych.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Co zrobić, by być konkurencyjnym w świecie nadprodukcji treści?  Przede wszystkim unikać  siedmiu zasadniczych błędów:

1. Działania punktowe: tworzenie treści zrywowo i bez szerszej wizji strategicznej

Często można zaobserwować następujący schemat – działania contentowe są doszywane do konkretnej kampanii, a intensywna aktywność prowadzona tylko w okresie jej trwania. Potem marka znika z przestrzeni informacyjnej. Takie podejście nie sprzyja świadomemu budowaniu marki, która jest blisko internautów i nawiązuje z nimi dialog. Często też da się zauważyć brak dobrej strategii contentowej – treści są  ze sobą niepowiązane, nie tworzą spójnego ekosystemu marki.

2. Odgrzewanie starych kotletów: parafrazowanie innych, wykorzystywanie znanych formatów

„Jeśli wszystkie firmy z branży komunikują się w ten sam sposób – prowadzą fanpage ze złotymi myślami, pytaniami do internautów i tworzą poradniki, to pewnie my też powinniśmy tak robić”. Otóż nie. Nasz modelowy odbiorca stał się bardzo wybredny. Przecież wszystko już było. Zaciekawi go tylko nieszablonowa treść lub forma. Takie niestety wymagają namysłu, strategii i umiejętności dziennikarskich czy redaktorskich, przez lata hołubionych w branży medialnej. To z niej wywodzi się stare prawo, że czasem lepiej jest zrobić mniej treści, a poświęcić więcej zasobów na wymyślenie naprawdę dobrych rzeczy.

Coraz więcej firm przygotowuje akcje, które mają za zadanie wywołać spore zaangażowanie. Poniżej kilka przykładów firm podchodzących nieszablonowo do wytwarzania treści:

Always z kampanią #likeagirl: 

Netflix z kampanią „Orange is the new black”.

3. Brak wyrazistego głosu: marka jest nijaka, wyczuwa się brak głosu przewodniego i tym samym tożsamości marki

Wydawcy (pisma, serwisy internetowe) przeważnie mają sprecyzowaną linię komunikacji. Marki dopiero muszą się nauczyć takiego podejścia. Skoro tworzę treści, to muszę myśleć jak wydawca i mówić do czytelnika w taki sposób, by miał on wrażenie, że cały czas kontaktuje się z nim ten sam podmiot. Podmiot, który myśli w określony sposób i ma cechy charakterystyczne. Takie podejście umożliwia świadome kształtowanie roli i osobowości marki. Może ona – w zależności od potrzeb marketingowych – inspirować, dodawać otuchy, poszerzać wiedzę o świecie czy bawić.

4. Niedostrzeganie potrzeb czytelnika: pisanie tylko o tym, co interesuje markę, a nie o tym, co interesuje jej odbiorców

Marki, które myślą jak dziennikarze, wiedzą, że najważniejszym zadaniem jest przeniesienie punktu ciężkości z tego, co „my” chcemy powiedzieć, na to, co odbiorca chce usłyszeć. Wielką sztuką jest przemycenie przesłania marki w treści, z którymi odbiorca sam z siebie się chce zapoznać. Jeśli  marka myśli tylko o swoich potrzebach i pisze tylko o tym, co ją interesuje, często zaprzepaszcza swoje szanse na efektywne dotarcie do grupy docelowej i wzbudzenie jej zaangażowania.

5. Ślepa uliczka: treści nie prowadzą do konwersji

Treści są tworzone, ale nikt tak naprawę nie wie, po co – „przecież efektywność content marketingu jest trudna do zmierzenia”. Oczywiście, określenie ROI takich akcji nie jest proste, co nie znaczy, że rezygnujemy ze świadomego budowania lejków konwersji.

Konwersja może przybierać  różne formy – celem marki może być np. zbudowanie świadomości produktu, zmiana postaw konsumenckich i społecznych lub mierzalne akcje typu zakup produktu, rejestracja, polubienie w mediach społecznościowych.

Wciąż za mało marek stosuje inżynierię contentową, polegającą na tworzeniu spójnych ekosystemów.  W ich ramach treści wzajemnie się wspierają poprzez odpowiednią dystrybucję i – koniec końców – konwertują.

6. Brak dystrybucji: Cały budżet przeznaczany jest na tworzenie treści, a brak go na dystrybucję

Rozmowy z menedżerami marketingu coraz częściej pokazują, że nie da się już stworzyć skutecznej kampanii tylko poprzez „wrzucenie tekstów na stronę”. Lecz choć 53% marketingowców uważa, że odpowiednia dystrybucja treści jest potrzebna, to tylko 26% z nich w nią inwestuje – wynika z danych business2community.com.

– Wielu marketingowców kształtuje wydatki na przygotowanie treści vs. dystrybucję w proporcji 80-20,  a powinno to być raczej 50-50. Jeśli stworzysz treści, odbiorcy niekoniecznie po nie przyjdą, jeśli im o nich nie powiesz – twierdzi Kaitlin Loyal, doświadczony content marketer.

7. Nieczyste intencje: Użytkownik na pewno zauważy, że tekst tylko udaje ekspercki, gdy w rzeczywistości jest produktowy

Przed content marketingiem stawia się często nierealistyczne wymagania – na przykład, by pokazać produkt w pierwszym zetknięciu odbiorcy z marką, i to w najlepszym świetle. To duży błąd.  Użytkownik może wejść na tekst zaciekawiony tytułem, a wyjdzie z niego z niesmakiem, gdyż zamiast obiektywnej treści – dostał nachalnie wpleciony przekaz reklamowy.

Podsumowanie

Firmy tworzą coraz bardziej zaawansowane strategie contentowe. Branża reklamowa odpowiada na to zapotrzebowanie – powstają specjalizowane firmy, które pomagają w opracowaniu założeń komunikacji przez content oraz tworzą treści na potrzeby marek*. Content marketing się profesjonalizuje. Na szczęście mijają czasy firm, które zadowalały się zamawianiem dużych ilości generycznego contentu po jak najniższych stawkach (tworzonego metodą kopiuj-wklej). Coraz bardziej liczą się kompetencje kreatywne, strategiczne i – przede wszystkim – wydawnicze.

Walka o przyciągnięcie uwagi odbiorcy będzie się zaostrzać. Firmy, które będą unikały powyższych siedmiu błędów, mają szansę na osiągnięcie trwałej przewagi.