Ad trafficer – szara eminencja kampanii w mediach elektronicznych

Ad trafficer, czyli kto?

W największym skrócie to człowiek odpowiedzialny za ruch całej kampanii reklamowej, w moim przypadku w mediach elektronicznych. Muszę ustawić jej najdrobniejsze parametry, a następnie uruchomić i optymalizować tak, aby skutecznie dotrzeć z reklamą do ustalonej grupy odbiorców. Skutecznie, czyli wywołując określoną akcję. Może nią być kliknięcie banneru i przejście na stronę internetową klienta, pobranie aplikacji lub w bardziej skomplikowanym modelu rozliczeniowym – dokonanie przez użytkownika zakupu produktu czy wypełnienie formularza. Czasem o powodzeniu decydują niuanse, jak rodzaj kreacji albo ustalone godziny ruchu. Zdarza się, że po aktywacji kampanii, konieczna jest całkowita zmiana koncepcji, kreacji i targetowania. Moim zadaniem jest takie rzeczy wychwycić i we właściwym momencie skorygować. Ostatecznie zawsze liczy się wynik – czy udało mi się zrealizować wyznaczony z klientem cel.

Jesteś strategiem, zarządcą czy raczej wykonawcą?

Jestem każdym z nich, choć wolę myśleć, że najbardziej strategiem. W projekcie uczestniczę od początku do końca. Mam wiedzę praktyczną oraz odpowiednie narzędzia, potrafię więc ocenić potencjał kampanii. Wskazuję też, do jakich odbiorców powinna zostać skierowana i w jaki sposób oraz jakimi kanałami najlepiej do nich dotrzeć. Są bowiem produkty i usługi, przy których można myśleć o użytkownikach bardzo szeroko, są też takie, które wymagają wąskiego targetowania. W pierwszej kolejności zawsze brane są pod uwagę lokalizacja, wiek i płeć. Precyzyjniejsze dotarcie, np. do osób wykazujących konkretne zachowania zakupowe, to już bardziej zaawansowana wiedza i know how konkretnego agencyjnego ad trafficera. Opisowo przedstawiłbym to jako zataczanie coraz ciaśniejszych kręgów i sprawdzanie, jakie efekty mogę uzyskać i przy jakim budżecie.

Posiłkuję się przy tym informacjami pochodzącymi bezpośrednio od wydawców i zrzeszających je platform reklamowych, środowiska internetowego, zewnętrznych platform DMP oraz naszych własnych zasobów. Bardzo przydaje się doświadczenie zdobyte przy realizacji wcześniejszych projektów – moje, ale też innych osób z zespołu trafficowego, choć nigdy nie ma przełożenia jeden do jednego, nawet w obrębie tej samej grupy użytkowników czy kategorii produktu.

Przy uruchamianiu kampanii, kiedy konieczne jest skoordynowanie jej wszystkich składowych i spięcie ich na czas, a później przy optymalizacji, jestem strategiem, zarządcą i wykonawcą w jednym. Tu nie ma miejsca na przypadkowe działania, wszystko musi być dopięte na ostatni guzik. Do tego zawsze muszę mieć przygotowany plan B, a czasem kolejnych kilka na wypadek zdarzeń od nas niezależnych, jak nagła decyzja klienta o wymianie kreacji, korekty deweloperskie, aktualizacja oprogramowania czy zmiany algorytmów u wydawców.

Które kampanie stanowią największe wyzwanie – dłuższe czy krótsze?

Z mojej perspektywy, to nie dystans jest tu decydującym czynnikiem. Często krótsze kampanie, nawet jeśli wpadają adhocowo, są mniej skomplikowane. Te dłuższe, zmiany kreacji mają rozłożone w czasie, co sprawia, że łatwiej jest je prowadzić. Ustawiam odpowiednio harmonogram i zgodnie z nim działam. Największym wyzwaniem jest natomiast bezbłędne uruchomienie dla jednego klienta kampanii z różnymi kreacjami, w różnych formatach, każdy w innym kanale i na dodatek inaczej targetowanych. Optymalizacja zastępuje najmocniejszą kawę. Zawsze z tyłu głowy mam świadomość, że stoją za tym konkretne budżety i pomyłka mogłaby być kosztowna.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Jakie umiejętności najbardziej przydają się w pracy ad trafficera w agencji digitalowej?

Podstawą jest bardzo dobra znajomość technologii wykorzystywanych w branży reklamy internetowej. Mam na myśli te specjalistyczne, jak technologie serwowania reklam, obsługę platform do zarządzania zamówieniami i rezerwacjami powierzchni u wydawców, targetowania, ale po części także kodowanie, posługiwanie się językiem HTML, JavaScript i innymi odpowiadającymi za prawidłowe wyświetlanie się poszczególnych formatów na urządzeniach mobilnych. Do tego dodałbym doskonałą organizację pracy i umiejętność zarządzania kilkoma projektami równolegle. Nieodzowna jest też zdolność analitycznego myślenia, rozwiązywania problemów oraz podejmowania decyzji. 

Kiedy kończy się Twoja rola?

Każda kampania kończy się wygaszeniem projektu i opracowaniem raportu ze wszystkimi wskaźnikami i wnioskami. Od klienta zależy, jak mocno będzie on rozbudowany. Ja dodatkowo współpracuję z deweloperami naszej autorskiej platformy, która poprzez sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe pozwoli na jeszcze precyzyjniejsze dotarcie do użytkownika. Dzielę się swoimi spostrzeżeniami z przebiegu kampanii, wskazuję najbardziej intersujące kategorie odbiorców. Ale to już temat do innej rozmowy.

 

O rozmówcy:

Leszek Timczenko
szef działu traffic w Open Mobi