Adrianna Morze (FM Logistic): Jesteśmy firmą rodzinną, z unikalną historią i własnym DNA

W trakcie pandemii ogromny wzrost zaliczyła branża e-commerce. Jak to odbiło się na Waszej działalności?

Rozwój branży e-commerce był prognozowany przez ekspertów jeszcze długo przed pandemią. Dobrze wpisaliśmy się w ten trend proponując usługę logistyki dla kanałów omnichannel – aczkolwiek projektów dedykowanych e-commerce również nie brakuje. Dlatego mam poczucie, że w FM Logistic byliśmy przygotowani na to, co wydarzyło się w trakcje trwania pandemii tj. na przyspieszenie rozwoju branży e-commerce. Nasze działania były i są naturalną konsekwencją długoterminowej strategii..

Jak pandemia odbiła się na Waszej komunikacji i działaniach marketingowych?

Pandemia ugruntowała i wzmocniła kompetencje z zakresu komunikacji kryzysowej wielu firm, również naszej. Sprawdziła nas w boju, zarówno w kontaktach wewnętrznych, relacjach z mediami, jak i w komunikacji z klientami. Jesteśmy firmą rodzinną, z unikalną historią i własnym DNA. Na co dzień kierujemy się zdefiniowanymi wartościami (otwartość, efektywność i zaufanie), które w trakcje trwania pandemii w komunikacji stały się naszymi drogowskazami. Szczególnie w działaniach z zakresu komunikacji wewnętrznej, pomogły w tamtych dniach.

W mojej ocenie sytuacje kryzysowe to dobry moment weryfikacji efektywności komunikacyjnej organizacji. I tak, w komunikacji B2B kluczową rolę odgrywają relacje. My te relacje budowaliśmy od wielu lat. W portfolio FM Logistic mamy klientów, z którymi pracujemy od ponad 25 lat, a więc od początku naszej obecności w regionie. W momencie wzmożonej presji oraz sporej niewiadomej, wcześniej zbudowane relacje i szczery kontakt na linii klient-dostawca pomogły opanować pierwszy pandemiczny szok.

Nie sposób nie wspomnieć o tym, że w ostatnim czasie ucierpiał bezpośredni kontakt między ludźmi, także w biznesie. Nasza strategia komunikacji B2B i model biznesowy jest nastawiony na regularną interakcje z klientem. Jesteśmy inicjatorem spotkań, organizatorem konferencji jakościowych czy uczestnikiem wielu debat; lubimy wzajemnie się inspirować, poszerzać horyzonty wspólnie z partnerami biznesowymi. Tutaj jako zespół marketingu musieliśmy szybko zweryfikować dotychczasowe podejście i zaproponować alternatywę.

Jak przez ostatnie dwa lata zmieniła się komunikacja firmy i w którą stronę te zmiany idą?

Do zespołu FM Logistic dołączyłam w styczniu 2020 roku. Od tego czasu rozwinęliśmy nasze kompetencje komunikacyjne zarówno w centrali, we Francji, jaki i w rejonie Europy Centralnej, do której zalicza się Polska. Obserwuję dynamiczną i pozytywną ewolucję FM z rodzinnej firmy w globalnego, kluczowego gracza, który oczywiście nie zapomina o swoich korzeniach.

Sandra Roos, Agnieszka Skrybant-Jaworska (Kappahl): Zastępujemy ilość wartością [WYWIAD]

Praca w międzynarodowej firmie, nawet na stanowisku managerskim nierzadko jest odtwórcza, tutaj jest inaczej. Satysfakcję daje realna możliwość samodzielnych działań lokalnych z jednoczesną spójnością z wizją centrali. To duży przywilej móc pracować w globalnej firmie i mieć swobodę w podejmowanych bieżących działaniach.

Jeśli chodzi o ewolucję o której wspomniałam – równocześnie z moim przyjściem do FM Logistic, w korporacji pojawiły się nowe osoby w zespole komunikacji i marketingu. Wspólnie mieliśmy i mamy okazję dawać pozytywny wkład we wzmocnienie wizerunku firmy. Razem od tego czasu tworzymy i odświeżamy podejście strategiczne, które jednocześnie jest odpowiedzią na bieżące potrzeby oraz kreuje nowe postawy. Jesteśmy przekonani, że to właśnie troska o środowisko będzie motorem kluczowych decyzji w kolejnych latach, również, a może przede wszystkim w logistyce. Nasze działania rozwijamy w tym kierunku. Chcemy, aby łańcuch dostaw, który projektujemy dla klientów, realizując założenia biznesowe, niósł pozytywną zmianę – stąd nasze nowe hasło „Supply Change”, które m.in. będzie można niebawem spotkać na naszych naczepach Warto podkreślić, że chodzi o zmianę w wymiarze realnym, nie wyłącznie marketingowym.

Co jest wg Ciebie kluczowe w przypadku budowania przewagi konkurencyjnej w tym sektorze?

W przypadku FM Logistic, model biznesowy narzuca one-to-one marketing, a zatem ukierunkowanie działań na rozwój i podtrzymywanie długoterminowych relacji biznesowych. Przez pandemię musieliśmy znaleźć nową, równie jakościową drogę kontaktu. Skoncentrowaliśmy się więc na znalezieniu uzupełniającej formuły, która pozwoliłaby nam na otwarcie branżowej rozmowy o przyszłości. I tak padło na foresight strategiczny, który opiera się na badaniu przyszłości – przewidywaniu i ocenianiu przyszłych zdarzeń. Przy współpracy z firmą 4CF powstał raport „Logistyka 2040”. Jest to pierwszy forseightowy dokument w Polsce dedykowany branży logistycznej. Raport udostępniliśmy online bezpłatnie w dwóch wersjach językowych, aby skłonić do przemyśleń nie tylko media i klientów, ale też konkurencję i partnerów. Udało nam się zaciekawić i zachęcić wiele podmiotów do spojrzenia w czasy postpandemiczne i przyjrzenia się, jak zmienia się nasz świat.

Co jest najtrudniejszego w zarządzaniu komunikacją i prowadzeniu działań marketingowych w sektorze logistyki?

Trudnością jest realna mierzalność naszych wysiłków każdego dnia. Jako osoby odpowiedzialne za komunikację w firmach B2B mamy zdefiniowane narzędzia i wymierny budżet na promocję. Wyzwaniem pozostaje umiejętność sprawdzenia jak nasze podejście oraz realizowana strategia koreluje z biznesem. Wymaga to cierpliwości i konsekwencji. Jestem przekonana, że jest to również pochodna wielu czynników, połączenia elementów nie tylko marketingowych.

Które kanały komunikacji są najbardziej efektywne w przypadku branży logistycznej?

Wspomniałam już o kontakcie bezpośrednim i one-on-one marketingu. Są to oczywiste i bardzo podstawowe kanały, które nigdy się nie zmienią. Równolegle prowadzimy, jak każda rozwinięta / dojrzała marka działania 360’. W ostatnim czasie w ramach strategii #ReadyForYourChallenge wzmacniamy komunikację digital, która do tej pory nie była silną stroną naszej firmy. Niebawem startujemy z nową, globalną stroną internetową, którą od początku tworzymy z myślą o SEO. Mamy też lokalny content w postaci bloga, zawierającego szereg profesjonalnych analiz i artykułów. Jesteśmy obecni w social mediach, w tym szczególnie na Linkedinie. Rozwijamy się w tworzeniu webinarów. Co ważne, aby nie dać się złapać w przerost liczby kanałów, jednym z naszych punktów w strategii jest działanie nakierowane na realizację konkretnego celu. Zależy nam, żeby kierować mądrze tworzonymi komunikatami i z merytoryczną treścią, a nie powielać jedynie kluczowe słowa w wyszukiwarce google.

Na czym chcecie się skupić w najbliższym czasie?

Naszą aktualną ambicją jest kreowanie takich inicjatyw, które sprawią, że odpowiedzialna konsumpcja będzie możliwa i dostępna dla wszystkich. To bardzo szerokie podejście w kontekście zrównoważonego rozwoju. Dla przykładu, konstruujemy platformy logistyczne w taki sposób, by ograniczyć wpływ na środowisko, przestrzegając restrykcyjnych norm ekologicznego projektowania. Inwestujemy w produkcję energii w swoich obiektach, ponieważ jesteśmy przekonani, że magazyny logistyczne mogą stać się źródłem energii odnawialnej dla lokalnych społeczności. Analizujemy i testujemy szereg nowych rozwiązań technologicznych, np. związanych z technologią wodorową. Chcemy tworzyć zrównoważone ekosystemy wspólnie z naszymi klientami, dostawcami i lokalnymi władzami. Jesteśmy w kontakcie m.in. z organizacjami pozarządowymi jak Forum Odpowiedzialnego Biznesu, a także uczestniczymy w najważniejszych wydarzeniach ekonomicznych w tym Europejskim Kongresie Gospodarczym. Jednym zdaniem jesteśmy blisko zarówno kluczowego tematu jak i naszych klientów.