Agata Szulc (Travelist.pl): konsumenci chcą dialogu, a nie jednostronnego komunikowania „wszystkiego dla wszystkich”

Turystyka i hotelarstwo znalazły się wśród branż, które najdotkliwiej odczuły skutki pandemii. Jakie w związku z tym nastąpiły zmiany w działaniach Travelist.pl? Jak Wasza marka odnajduje się w „nowej rzeczywistości”?

Zawsze nam się wydawało, że jako portal rezerwacyjny bazujący na częstych akcjach promocyjnych, pracujemy dynamicznie, skutecznie praktykując metody agile w naszych codziennych działaniach. Jednakże pandemia wywróciła wszystko do góry nogami i pokazała nam, jak bardzo można się jeszcze w tym obszarze rozwinąć. Nasze procesy planowania akcji komercyjnych, które wcześniej były efektywne, nie sprawdziły się w nowej rzeczywistości, gdzie niemalże z dnia na dzień hotele były otwierane lub zamykane.

Musieliśmy zmienić sposób myślenia o naszym biznesie i zaczęliśmy pracować na scenariuszach. Śledząc na bieżąco doniesienia z konferencji rządowych i nowe regulacje dotyczące branży turystycznej, mieliśmy z góry przygotowane kilka scenariuszy działania i czekaliśmy jedynie z decyzją, który guzik przycisnąć. To była bardzo dobra lekcja, z której korzystamy również dzisiaj, stając w obliczu kolejnej klęski społecznej, jaką jest wojna w Ukrainie.

Z jakimi jeszcze wyzwaniami mierzy się obecnie branża usług turystycznych online? 

Pandemia, a teraz dodatkowo trudna sytuacja polityczna, wzmogły w ludziach poczucie niepewności oraz istotnie skróciły horyzont planowania wyjazdów wypoczynkowych. Aktualnie na Travelist.pl dominują rezerwacje na okres najbliższych 2-3 miesięcy, a zainteresowanie bardziej odległymi terminami jest niemalże dwukrotnie niższe, niż miało to miejsce przed 2020 rokiem. Równocześnie jesteśmy świadkami znacznego wzrostu cen pobytów hotelowych – nawet o 40% w stosunku do roku 2019. Z pozoru mogłoby się wydawać, że pozwoli nam to choć po części zrekompensować straty spowodowane pandemią. Jednak wyższe ceny – obok wspomnianego planowania wyjazdów z mniejszym wyprzedzeniem – przekładają się niestety na krótsze pobyty. Obecnie średnia długość wyjazdu wakacyjnego jest o 1 dzień krótsza niż w sezonie 2019.

Ponadto zdecydowanie wzrosło zainteresowanie ofertami z możliwością anulacji i dziś konsumenci są gotowi zapłacić jeszcze więcej za takie zabezpieczenie. Jeśli więc chcemy liczyć się na rynku, musimy takie oferty pozyskiwać, a dodatkowo posiadać odpowiednie mechanizmy do ich obsługi, by – jako pośrednik – w jak największym stopniu ograniczyć ryzyko związane z odwoływaniem rezerwacji.

Czy można zauważyć szczególne zmiany w nawykach konsumenckich? O czym przede wszystkim marka usług turystycznych musi pamiętać w komunikacji z odbiorcami?

Dziś konsumenci chcą dialogu, a nie jednostronnego komunikowania „wszystkiego dla wszystkich”. Chcą, aby ich słuchać, brać pod uwagę ich głos i wracać do nich z ofertą, która będzie odpowiedzią na ich indywidualne potrzeby. Nie jest to oczywiście radykalna zmiana – raczej trend, który od lat się utrzymuje, jednak w ostatnim czasie szczególnie przybiera na sile. Widzimy, że nasi klienci mają coraz wyższe i coraz bardziej sprecyzowane oczekiwania nie tylko w odniesieniu do produktu, ale też samego procesu zakupowego oraz obsługi, zarówno przed-, jak i posprzedażowej. Dlatego tak istotna jest personalizacja.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Jako serwis internetowy musimy znać i pamiętać wybory oraz preferencje naszych użytkowników tak, by wrócić do nich z propozycją jak najlepiej dostosowaną do ich potrzeb. Możemy to osiągnąć poprzez zbieranie danych na temat zachowań konsumentów na każdym etapie customer journey – od momentu rejestracji na stronie poprzez indywidualną historię wyszukiwania i dokonanych rezerwacji, aż po obsługę posprzedażową.

Kim jest obecnie klient/klientka serwisu Travelist.pl? Do kogo stara się trafić marka?

Nasi klienci to zazwyczaj osoby szukające komfortu, który jest jednak rozumiany inaczej w zależności od okazji, w ramach której decydują się na zakup pobytów hotelowych. Dla rodziny podróżującej z małymi dziećmi istotna jest infrastruktura hotelowa oraz pakiet atrakcji dla najmłodszych. Dla par komfortem będzie elegancki pokój, prosecco do śniadania, dostęp do SPA oraz cisza i spokój. Natomiast jeśli te same osoby jadą przykładowo na narty z grupą przyjaciół, szukają apartamentów z dużą częścią wspólną i dogodną lokalizacją. Staramy się wychodzić naprzeciw potrzebom naszych klientów we wszystkich wskazanych wyżej okolicznościach.

A jakie trendy w branży turystycznej pojawiają się w ostatnich latach? Jak odpowiada na nie Wasza marka?

Z naszej perspektywy największa zmiana zaszła w zakresie oferty hotelowej, jakiej oczekują klienci. Kiedyś wystarczyło śniadanie, szlafrok i kapcie. Dzisiaj klienci chcą mieć wybór w zakresie oferowanego wyżywienia – od opcji z samym śniadaniem po pełne wyżywienie i kieliszek prosecco do kolacji. W przypadku osób podróżujących z małymi dziećmi nie wystarczy już tylko brodzik przy basenie, ale muszą być animacje, specjalne posiłki, a najlepiej jeszcze przedszkole hotelowe, gdzie można pod opieką niani zostawić swoje pociechy nawet na kilka godzin. Do tego oferty powinny mieć możliwość anulacji oraz płatności bonem turystycznym. Wszystkie te opcje są już od jakiegoś czasu dostępne w serwisie Travelist.pl.

Popularnym trendem ostatnich lat jest podróżowanie w duchu slow life, czyli w zgodzie z naturą oraz lokalną kulturą i generalnie w wolniejszym tempie. Wybierane są mniejsze obiekty noclegowe, w pięknym otoczeniu, oferujące spokój i ukojenie dla duszy. Znaczenie ma dobra kuchnia, oparta na zdrowych, regionalnych produktach, jak również sam design miejsca – bardziej ekologiczny, bliski lokalnej kulturze. Travelist.pl nie specjalizuje się szczególnie w takim typie podróżowania, ale dla szukających chwili oddechu jesteśmy w stanie zaproponować wiele pięknie położonych obiektów, z gwarancją intymności i spokoju.

Travelist zorganizował kampanię „Poznaj Polskę” z udziałem Pauliny i Tomka Torresów. Jak na rozwój i wizerunek marki wpływa influencer marketing? Dlaczego zdecydowano się na taki rodzaj promocji portalu?

Influencer marketing to jedna z najszybciej rosnących metod poszukiwania klientów online. Jesteśmy świadomi, że dla nas również powinien być to jeden ze sposobów dotarcia do nowych odbiorców, ale także generowania jakościowych treści dotyczących marki. Z naszych analiz wiemy, że aktualnie ponad 60% użytkowników Travelist.pl deklaruje, że najważniejszym czynnikiem przy planowaniu wyjazdu jest wybór miejsca z dużą liczbą atrakcji turystycznych. Dlatego też, chcąc wyjść naprzeciw ich oczekiwaniom, stworzyliśmy kampanię z udziałem państwa Torresów. Wysokiej jakości przewodniki video, którym towarzyszyły artykuły w naszym Magazynie Travelist oraz dodatkowe materiały do ściągnięcia, dały nam możliwość pokazania – za pośrednictwem znanych influencerów – najpiękniejszych polskich miast i regionów turystycznych oraz ich atrakcji, a zarazem przedstawienia dostępnej w okolicy bazy hotelowej.

Warto dodać, że w produkcję aktywnie zaangażowały się również samorządy oraz lokalne instytucje kultury. Efekt okazał się dla nas bardzo satysfakcjonujący – filmy z udziałem pary influencerów uzyskały ponad 1,2 mln wyświetleń, a kampania została nagrodzona statuetką PR Wings w kategorii „Komunikacja w Social Mediach i Influencer Marketing”.

Jakie narzędzia marketingowe i kanały komunikacji mają największe znaczenie dla budowania wizerunku Waszej marki? Jaką rolę odgrywają w tym media społecznościowe?

Jesteśmy jednym z największych reklamodawców w branży travel w naszym kraju, ale zdajemy sobie sprawę, że performance marketing to nie wszystko – szczególnie jeśli chodzi o wizerunek marki. Wierzymy, że „Content is King”, a kluczem do efektywnego budowania tego wizerunku jest dostarczanie naszym klientom wartościowych, unikalnych treści. Na każdym punkcie styku z klientem – czy to na naszej stronie internetowej, czy poprzez komunikację mailową – staramy się prezentować ciekawe, inspirujące treści.

Jednak kanałami najbardziej bogatymi w inspiracje są z pewnością Magazyn Travelist oraz Instagram, gdzie najmniej działamy sprzedażowo, a najwięcej w zakresie zainteresowania klienta na samym początku jego ścieżki zakupowej. Oczywiście kampanie TV czy promocja własnych treści w ramach kanałów YT buduje największe zasięgi wśród nowych i obecnych użytkowników, jednak w zakresie świadomości, zaangażowania oraz wizerunku marki social media odgrywają ogromną rolę.

Co wyróżnia Travelist.pl na tle konkurencji?

Przede wszystkim Travelist nie walczy na ilość – nie jesteśmy dla wszystkich i o wszystkim. Mamy precyzyjnie określoną grupę docelową i staramy się tak dopasować ofertę obiektów noclegowych, by spełniała ona oczekiwania naszych klientów. Chcąc szanować czas naszych użytkowników i zapewnić im przyjemny proces zakupowy, sami dokonujemy pierwszej selekcji hoteli i wybieramy tylko te najwyższej jakości. Tak samo wobec naszych partnerów – dbamy o to, by ich oferty prezentowane były jedynie wśród konkurencji, którą określa spójny mianownik – wysoki standard.

Nasz dział sprzedaży nawiązuje głębokie i długotrwałe relacje z partnerami, słuchając ich potrzeb, wymieniając się doświadczeniami i wspólnie ustalając korzystne dla obu stron plany promocyjne. Jesteśmy dla nich w trudnych momentach, kiedy najbardziej potrzebują wsparcia w zakresie sprzedaży. W zamian za to dostajemy pokoje na sprzedaż nawet w najwyższym sezonie.

Jakie są dalsze plany Travelist.pl? Jakie zmiany czekają markę i jakie działania będą kluczowe dla jej rozwoju?

W bieżącym roku szykujemy kilka istotnych nowości – zarówno dla naszych klientów, jak i partnerów hotelowych. Przede wszystkim właśnie kończymy przenosić nasz serwis na całkiem nową, bardziej zaawansowaną platformę technologiczną, z której już korzystają inne rynki w ramach grupy Secret Escapes. Zmiana ta nie tylko zaowocuje szeregiem nowych funkcjonalności na stronie Travelist.pl, ale też umożliwi lepszą integrację naszego produktu z bazą całej grupy. To z kolei pozwoli nam na poszerzenie oferty zagranicznej, która obecnie stanowi ok. 25% naszego portfolio – i to zarówno o nowe obiekty, jak i kierunki.

Oczywiście niezwykle istotne będzie tu elastyczne dostosowanie nowych propozycji do dynamicznej sytuacji rynkowej oraz nieustannych zmian w zakresie restrykcji covidowych. Bez wątpienia jednak najważniejszym celem, jaki stawiamy sobie jako firma w 2022 r., jest dalsze różnicowanie naszej oferty w taki sposób, by wyjść naprzeciw potrzebom różnych grup klientów i w jak największym stopniu odpowiedzieć na ich coraz wyższe oraz bardziej sprecyzowane wymagania.

O rozmówczyni:

Agata Szulc – CEO w Travelist.pl i jedna z osób związanych z firmą niemal od początków jej istnienia. Swoją przygodę z portalem rozpoczęła w 2013 r., gdy jako brand manager tworzyła strategię marki na polskim rynku usług turystycznych online. W kolejnych latach, obejmując stanowisko dyrektora marketingu, odpowiadała m.in. za budowanie i utrzymanie lojalnej bazy klientów oraz ekspansję marki na rynki Europy Środkowej i Wschodniej. Zanim dołączyła do zespołu Travelist.pl, zdobywała doświadczenie w międzynarodowych korporacjach takich jak L’oreal i Unilever.