Agnieszka Getler-Kicman (Danone, Żywiec Zdrój): Tylko silne marki i dobre produkty są w stanie poradzić sobie w tak niepewnych czasach

Niedawno objęła Pani stanowisko dyrektorki marketingu spółek Danone i Żywiec Zdrój. Jakie wyzwania wiążą się z nowym stanowiskiem – zwłaszcza w obliczu inflacji, rosnących cen oraz wojny za wschodnią granicą?

To przyjemność, ale też ogromna odpowiedzialność, zarządzać szerokim i dość skomplikowanym portfolio marek, w trzech kategoriach produktowych – woda i napoje, produkty mleczne oraz produkty pochodzenia roślinnego. Każda z tych kategorii ma swoją specyfikę, wyzwania oraz możliwości. Wszystko to w bardzo trudnym otoczeniu rynkowym, przy rosnących cenach i niepewności geopolitycznej. A z tym wiąże się oczywiście szereg wyzwań.

Przede wszystkim szalejąca inflacja spowodowała, iż żyjemy w zupełnie innym paradygmacie niż przez ostatnie lata i musimy inaczej zarządzać kosztami i cenami. Całą naszą wiedzę o elastycznościach czy „magicznych” punktach cenowych należy zweryfikować. Musimy na bieżąco obserwować zmiany na rynku, zachowania kupujących i bardzo szybko się dostosowywać – nie za rok czy pół roku, tylko tu i teraz. Jeśli kiedyś mówiliśmy, że FMCG to rynek szybkich zmian, to pojęcie „szybkich” uległo całkowitej weryfikacji. Umiejętność zwinnego dostosowania się do istniejących realiów jest krytyczna.

Rosnące koszty niosą również potrzebę przeglądu i optymalizacji portfolio produktów oraz szukania oszczędności. Ważne, aby wykorzystać ten moment przede wszystkim do budowy wartości dla konsumenta i jasnego jej komunikowania.

Wojna w Ukrainie nie tylko wpłynęła na nasilenie inflacji, ale również spowodowała przerwy w łańcuchach dostaw czy problemy z dostępnością niektórych surowców (choćby oleju słonecznikowego czy niektórych owoców), a to z kolei wymusza konieczność zmiany składu części produktów, szukania albo innych źródeł dostaw, albo zmianę surowca. To wszystko przynosi ogrom dodatkowej pracy i presji.

Stąd tak ważna, jak nigdy dotąd, umiejętność priorytetyzacji – wybierania działań najważniejszych, marek priorytetowych i na nich skupiania uwagi i pracy zespołu. To również konieczność przekonania organizacji do utrzymania, a nawet zwiększenia inwestycji w budowanie marek. Bo tylko silne marki i dobre produkty są w stanie poradzić sobie w tak niepewnych, trudnych ekonomicznie czasach. Tu potrzeba sporej dawki siły i konsekwencji.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

W tym wszystkim nie wolno zapominać o zespole, jest teraz szczególnie ważne, aby w tak niepewnych czasach ludzie czuli się dobrze w miejscu, w którym pracują.

Z Żywcem Zdrój jest Pani związana niemal od dwóch dekad. Jak na przestrzeni kilkunastu lat rozwinęła się marka? Jakie nastąpiły największe zmiany w jej komunikacji marketingowej oraz podejściu do kwestii ekologicznych?

Żywiec Zdrój jest arcyciekawym przykładem marki, która potrafiła dostosować swoje działania do zmieniających się oczekiwań, często wręcz je wyprzedzając. Kiedy dołączyłam do organizacji, skupialiśmy swoją uwagę na budowaniu kategorii, bo Polacy pili za mało wody, co wpływało na ich zdrowie. Przez lata udało nam się skutecznie zachęcić ich do zmiany nawyków, konsekwentnie budując ofertę napojów niskokalorycznych stanowiących pomost ułatwiający przejście od słodzonych produktów do wody, która jest najzdrowszym[1] wyborem.

W tym celu organizowaliśmy też kampanie „Zacznij dzień od szklanki wody”, które wpływały na rozwój całej kategorii. Jednocześnie troszczyliśmy się o naturę, z której czerpiemy naszą krystaliczną wodę i posadziliśmy łącznie ponad 8 milionów drzew. Z czasem stało się jasne, że dla konsumentów coraz ważniejszy staje się temat opakowań, więc jako odpowiedzialna marka od trzech lat zbieramy i przekazujemy do recyklingu 100% plastiku, który wprowadzamy na rynek. Działamy też z branżą na rzecz wprowadzenia systemu depozytowego w Polsce, a z jednym z naszych partnerów, czyli siecią Żabka, postawiliśmy tzw. EKOmaty stanowiące próbkę takiego systemu.

Żywiec Zdrój niedawno ruszył z kampanią „Co Ty wiesz o orzeźwieniu?” z ambasadorem marki – Cezarym Pazurą. Jaki cel przyświecał kampanii i dlaczego marka zdecydowała się na współpracę właśnie z tym aktorem?

Kampania „Co Ty wiesz o orzeźwieniu?” dotyczyła wariantów gazowanych od Żywiec Zdrój. W tym segmencie naszym nadrzędnym celem jest przyciąganie konsumentów słodkich napojów gazowanych. To dla nas ważne zarówno z punktu widzenia budowy kategorii wód gazowanych jak i naszej marki, a dla konsumentów to po prostu wybór bez zbędnego słodzenia.

Od samego początku mieliśmy świadomość, że potrzebujemy świeżych i zauważalnych działań. Nawiązanie do popularnego „Kilera” pojawiło się spontanicznie, już podczas naszych dyskusji wewnętrznych. Badania konsumenckie potwierdziły, że to słuszny kierunek – Kiler jest rozpoznawalny, lubiany i cieszący się pozytywnym sentymentem.

Z jakim odbiorem spotkała się kampania i jakie przyniosła efekty?

„Kiler” obecny był w spotach reklamowych, we współpracach influencerskich i mediowych, na billboardach i w materiałach digitalowych, w tym na TikToku. Kampania została bardzo pozytywnie odebrana, zarówno w naszej firmie, jak i wśród odbiorców zewnętrznych. Widzimy to m.in. w wynikach biznesowych. Zrealizowaliśmy też założenia i w trzecim kwartale tego roku przyciągnęliśmy 130 tys. nowych gospodarstw domowych.

Grupa spółek Danone podjęła kilka zobowiązań środowiskowych i społecznych – m.in. ograniczenie o 50% resztek żywnościowych, jakie powstają w procesie wytwarzania i dostawy. Na czym dokładnie polegają podejmowane inicjatywy?

Niemarnowanie żywności to bardzo ważny temat. W samej Polsce, co sekundę marnowane są blisko 153 kg jedzenia, z czego aż 92 kg to straty w polskich domach. W zmianę tej sytuacji angażuje się wiele podmiotów, w tym również my – jest to dla nas jeden z czterech filarów strategii zrównoważonego rozwoju. Zaczynamy oczywiście od siebie – w naszej fabryce w Bieruniu (gdzie produkujemy serki oraz jogurty) wdrożyliśmy setki usprawnień technologicznych, procesowych i operacyjnych, aby maksymalnie ograniczyć pozostałości z procesu produkcyjnego. Dodatkowo, nie marnujemy tego, co nadal pozostaje – już teraz niemal wszystkie resztki żywnościowe trafiają do recyklingu, odzysku lub zostają przetworzone na paszę dla zwierząt.

Stawiamy sobie kolejne wyzwania – do 2030 roku planujemy dalej ograniczać resztki żywnościowe, jakie powstają w procesie wytwarzania i całym łańcuchu dostaw produktów mlecznych – o kolejne 50%. Jest to ogromne wyzwanie ze względu na kompleksowość produkcji w naszej fabryce w Bieruniu – powstaje tutaj blisko 300 różnych wariantów produktów, które trafiają do ponad 20 krajów, w Europie i w USA.

Nawiązaliśmy też współpracę z Too Good To Go. Dzięki tej aplikacji można zakupić nasze produkty z krótkim terminem przydatności do spożycia lub krótką datą minimalnej trwałości. W ten sposób razem z naszymi konsumentami uratowaliśmy przed zmarnowaniem tysiące paczek z pełnowartościowymi serkami, jogurtami i produktami roślinnymi.

Wspieramy również potrzebujących. Już od wielu lat współpracujemy z Federacją Polskich Banków Żywności. W latach 2015-2021 przekazaliśmy produkty o łącznej wartości ponad 20 mln zł.

A jak firma edukuje konsumentów w zakresie segregacji odpadów, recyklingu czy też niemarnowaniu wody i żywności?

Jak wspomniałam, w przypadku niemarnowania żywności jest sporo do zrobienia, bo aż 60% to straty w polskich domach. Dlatego też podejmujemy działania edukacyjne związane z oznaczeniami na etykietach i ich czytania. Wraz z Too Good To Go wprowadziliśmy zmiany oznaczeń na produktach mlecznych. Zastąpiliśmy oznaczenie „należy spożyć do” na oznaczenie „najlepiej spożyć przed”. Wprowadziliśmy również dodatkowe oznaczenia „często dobre dłużej”. Etykieta instruuje: jeśli termin „najlepiej spożyć przed” minął, nie wyrzucaj, ale popatrz, powąchaj i posmakuj. To jedyny i skuteczny sposób, aby ocalić przeterminowane jedzenie. Takie oznaczenia można znaleźć na części produktów Danio i sukcesywnie będziemy je wprowadzać na kolejnych produktach mlecznych.

Jeśli chodzi o działania edukacyjne w zakresie segregacji odpadów, to prowadzimy je od lat w postaci kampanii #dożółtegokosza. Zachęcamy do prawidłowej segregacji odpadów i wyrzucania plastiku #dożółtegokosza. Dzięki temu ma on szansę trafić do recyklingu i zyskać kolejne życie. Wprowadziliśmy specjalne oznaczenia #żółtykosz na naszych opakowaniach wodnych i pracujemy, aby rozszerzyć je również na inne produkty z pozostałych kategorii.

Niedawno ruszyła już 13. edycja programu edukacyjnego „Mamo, tato, wolę wodę!”. Jaki jest cel tej inicjatywy? Jakie były efekty poprzednich edycji programu?

Pamiętam, jak wprowadzaliśmy ten program w 2009 roku, po to, aby dbać o zdrowy rozwój najmłodszych dzieci. To był bardzo ważny temat dla nas w zespole, i nadal tak jest. Sama jestem mamą dwójki dzieci i ich edukacja w zakresie zdrowych nawyków żywieniowych jest dla mnie bardzo ważnym tematem. Jestem dumna, że konsekwentnie kontynuujemy ten program od tylu lat. To w tej chwili jeden z największych i najbardziej cenionych programów edukacyjnych.

Jego nadrzędnym celem jest wykształcenie u dzieci prawidłowych nawyków żywieniowych, ze szczególnym podkreśleniem roli wody w codziennej diecie, a także zwrócenie ich uwagi na zagadnienie ochrony środowiska. W ramach programu tworzymy dla przedszkoli eksperckie materiały edukacyjno-poznawcze, w tym scenariusze zajęć angażujące dzieci i wychowawców do wspólnej nauki poprzez zabawę.

W tym programie nie chodzi nam o krótkoterminowe wyniki biznesowe, ale o zaszczepienie dobrych nawyków w zakresie odżywania i nawadniania. Patrzymy na to w dłuższej perspektywie.

Jakie są plany marki na kolejne miesiące? Jakie jeszcze działania będą realizowane w ramach nowo podejmowanych inicjatyw?

Na pewno będziemy kontynuować dotychczasowe inicjatywy, tak jak w przypadku programu „Mamo, tato, wolę wodę”, edukacji w zakresie segregacji odpadów, recyklingu. Dodatkowo po raz trzeci przeprowadzimy zbiórkę równowartości 100% wprowadzanego na rynek plastiku. Rozpoczęliśmy tę inicjatywę w 2020 roku i chcemy ją kontynuować do momentu wprowadzenia systemu depozytowego. W tym ostatnim temacie działamy bardzo aktywnie – zabiegamy o szybkie i efektywne wprowadzenie takiego systemu w Polsce, bo wierzymy, że to jedyny efektywny sposób dokonania się realnej zmiany, czyli znaczącego podniesienia poziomu zbiórki i recyklingu opakowań po napojach.

Jak wspominałam, przeciwdziałanie marnowaniu żywności to dla nas temat strategiczny. Obecnie, równie ważne staje się rolnictwo regeneratywne. W Danone współpracujemy z dostawcami warzyw, owoców i mleka, gdzie działania zaczynają się zanim jeszcze urosną rośliny, którymi żywią się krowy. Już od pięciu lat wprowadzamy nowatorskie sposoby upraw, tak, by rośliny miały najlepsze warunki do wzrostu, w glebie pozostawało więcej wody i dwutlenku węgla, a bioróżnorodność nie ginęła wraz z przejazdem pługa.

Dodatkowo rozpoczęliśmy intensywne przygotowania do przyszłego roku, w tym sezonu letniego, tak ważnego w naszej kategorii. Będziemy konsekwentnie wspierać nasze kluczowe warianty. Szykujemy też niespodziankę 🙂

Rozmówczyni: Agnieszka Getler-Kicman – od kwietnia 2022 roku dyrektorka marketingu Danone i Żywiec Zdrój. Ma bogate doświadczenie związane z kategorią wód, produktów mlecznych i roślinnych. Z marką Żywiec Zdrój związana jest od 2005 roku. Pełniła m.in. funkcję marketing managera odpowiedzialnego za wody gazowane oraz produkty smakowe. Od 2016 roku w ramach grupy spółek Danone obejmowała stanowiska regional consumer & media intelligence director oraz strategy&insights director.

[1] Woda pomaga w utrzymaniu prawidłowej regulacji temperatury organizmu. Celem uzyskania deklarowanego działania należy spożywać dziennie co najmniej 2 L wody z różnych źródeł. Ważna jest zbilansowana dieta oraz zdrowy tryb życia.