Agnieszka Prachniak (Kanał Sportowy): Z całą pewnością Kanał Sportowy nie powinien opuszczać YouTube’a

Jak zaczęła się Twoja przygoda z branżą sportową i jak trafiłaś do Polskiego Związku Piłki Nożnej?

Do PZPN przyszłam na chwilę, ale los chciał, że zostałam na dłużej – dokładnie na 11 lat i 9 miesięcy. Programy związane z marketingiem zaczęłam realizować od prezesury pana Zbigniewa Bońka i to wtedy dostałam bardzo duży kredyt zaufania. Wówczas powoli zaczęłam się wdrażać w projekty marketingowe i sponsoringowe. Pomimo że sport zawsze był obecny w moim życiu, to nigdy nie planowałam, że będę z nim aż tak bardzo mocno związana zawodowo. 

Jak już się złapie tego sportowego bakcyla, to ciężko jest przejść do zupełnie innego biznesu. Tym bardziej że w PZPN miałam zaangażowany w pracę, kreatywny zespół, a także przełożonych, którzy stwarzali możliwości rozwoju. Świetnie jest robić w życiu to, co się lubi, a pracy w sporcie ciężko nie lubić. Jest w tym coś unikatowego i niepowtarzalnego. Sport, a w szczególności piłka nożna, która jest najpopularniejszą dyscypliną w Polsce, daje mnóstwo możliwości. Stąd z tych kilku miesięcy, które planowałam spędzić w PZPN, zrobiło się prawie 12 lat.

Przeszłaś przez różne szczeble kariery w PZPN – od stanowiska licensing and marchendising specialist aż po head of marketing and sponsorship. Jak wyglądała ta ścieżka i czego się nauczyłaś na każdym z tych etapów?

Właściwie to zaczynałam pracę w PZPN na stanowisku asystenckim i taka była moja rola przez pierwsze ponad 2 lata. Moja przygoda z marketingiem zaczęła się od programu licencyjnego, czyli serii gadżetów z wizerunkami piłkarzy i oznaczeniami Federacji. Projekt został rozpoczęty w Federacji wraz z przyjściem sekretarza generalnego Macieja Sawickiego, od którego miałam okazję nauczyć się funkcjonowania i mechanizmu programu. Przez kilka lat od jego powstania, wraz z zespołem i sekretarzem na czele, udało się stworzyć giganta – największą licencję sportową na rynku Polskim. W 2016 roku otrzymaliśmy za niego nagrodę UEFA w kategorii „Najlepsze partnerstwo komercyjne”. Szczególnie został doceniony nasz model biznesowy (unikatowy w skali Europy) oraz skala projektu – produktami udało nam się pokryć praktycznie cały rynek w Polsce. 

Jednocześnie, z upływem czasu, coraz bardziej angażowałam się w marketing oraz projekt sponsoringu – w końcu jest to projekt w ogromniej mierze oparty na relacjach. W PZPN zgodnie twierdziliśmy, że nie powinien on być realizowany tylko przez firmę zewnętrzną. Zaczęliśmy budować mocne kompetencje i struktury wewnątrz Federacji, a ja z czasem miałam przyjemność stanąć na czele zespołu marketingowego.

Przez te kilka lat udało nam się zrealizować mnóstwo świetnych projektów m.in. stworzyć architekturę marek, wykreować osobne brandy wszystkich produktów PZPN i zbudować dla nich piramidę sponsorską, spisać i opublikować strategię komercyjną Federacji, rozwinąć jeszcze bardziej program licencyjny, zorganizować obchody 100-lecia (od dedykowanego Key Visuala, poprzez aplikację mobilną do wyboru 11-stki stulecia aż po galę telewizyjną) wprowadzić e-futbol do Federacji, zbudować brand Pucharu Polski, zacząć mocno promować piłkę nożną kobiet i całą masę innych projektów, o których mogłabym opowiadać godzinami. Niezależnie od działań w Federacji, miałam okazję tez współpracować z UEFA oraz FIFA przy okazji organizacji turniejów międzynarodowych, co było bardzo ciekawym doświadczeniem i inspiracją do przyniesienia pewnych rozwiązań.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Czego nauczyły Cię te lata w PZPN?

Przede wszystkim tego, że kompetencje marketingowe i sponsoringowe należy budować i wzmacniać wewnątrz organizacji – uważam, że żadna agencja nie zajmie się Twoją marką tak, jak ludzie którzy są wewnątrz. Core działań mających na celu budowanie marki oraz partnerstw powinien znajdować się wewnątrz organizacji. 

Kolejną rzeczą, o której warto wspomnieć to fakt, że w marketingu, szczególnie tym sportowym, gdzie dynamika zmian jest ogromna, ciągle pojawiają się nowe trendy i publika potrzebuje nowych bodźców. Nie można sobie pozwolić na stagnacje. Uważam, że nie można nauczyć się marketingu raz na zawsze. Marketing tak szybko się zmienia, że to, czego uczysz się dziś, za kilka lat (a czasem miesięcy) nie będzie już aktualne. Ciągle trzeba się uczyć nowych kanałów komunikacji, narzędzi, poznawać nowe trendy i interesować tym, co się dzieje w branży. Dlatego cały czas pogłębiałam swoją wiedzę w zakresie marketingu i zarządzania na studiach oraz licznych kursach.

Z ogólnokrajowego stowarzyszenia przeszłaś do Kanału Sportowego, który co prawda ma już na swoim koncie liczne sukcesy, ale wciąż mówi się o nim w kontekście rozwijającego się biznesu internetowego. Dla Ciebie z pewnością jest to duża zmiana pod względem wielkości organizacji. Pytanie, czy zmienią się także narzędzia, jakimi będziesz teraz dysponować w swojej pracy?

Praca w PZPN z pewnością pozwoliła mi zdobyć doświadczenie, które będę mogła wykorzystać teraz w Kanale Sportowym. Zdecydowałam się odejść z PZPN, bo potrzebowałam nowych wyzwań, a Kanał Sportowy jest miejscem z ogromnym potencjałem, które z pewnością da mi możliwość realizacji nowych, ciekawych projektów.  Fakt, że organizacja jest niewielka pozwala pewne decyzje podejmować bardzo szybko i to jest zmiana na plus, porównując ją do tego, co ma miejsce w dużej federacji piłkarskiej. Również podejście i doświadczenie twórców Kanału Sportowego pozwala patrzeć z optymizmem na rozwój projektów biznesowych.  

Należy też pamiętać, że Kanał Sportowy współpracuje na co dzień z Agencją Marketingu Sportowego Arskom, która jest najlepszą agencją w branży. Dzięki temu mamy skąd czerpać wiedzę na temat dotychczasowych projektów realizowanych w ramach Kanału Sportowego oraz zawsze możemy liczyć na wsparcie ludzkie oraz operacyjne.

W Kanale Sportowym objęłaś stanowisko head of business development. Jaki dokładnie będziesz miała zakres obowiązków?

Głównie będę odpowiedzialna za rozwijanie biznesu oraz budowanie partnerstw. Ponadto wraz z nowym prezesem, Maciejem Sawickim, będziemy analizować bieżące działania oraz wdrażać rozwiązania, które pozwolą zoptymalizować pewne procesy oraz rozwinąć biznes. Reasumując, zrobimy wszystko co w naszej mocy, aby biznes Kanału Sportowego był jak najbardziej efektywny i rozwijał się, nie tracąc tym samym na jakości prezentowanych treści. 

Jaki jest plan marketingowy związany z rozwojem Kanału?

Planów oraz pomysłów jest mnóstwo, natomiast potrzebujemy trochę więcej czasu, aby mówić o konkretach. Pod uwagę bierzemy start naszych kanałów na nowych platformach. Rozważam też poszerzenie oferty o nowe formaty programowe takie jak np. e-sport. 

Niezależnie od działań prowadzonych w sieci, chcemy też wyjść z ofertą Kanału poza Internet. W planach mamy m.in. launch programu licencyjnego na wzór tego, który stworzyliśmy w PZPN. W końcu postacie w Kanale są bardzo mocno rozpoznawalne, a do tego sama marka staje się coraz silniejsza. Szkoda byłoby tego potencjału nie wykorzystać.  

Na liście ambitnych planów na przyszłość jest też realizacja projektu pubu sportowego – może HejtPark z publicznością na żywo? Potencjał jest ogromny, trzeba tylko wszystko przemyśleć i poukładać.

A kim są dziś odbiorcy Kanału Sportowego? 

W tym momencie to głównie mężczyźni, w wieku od 16 roku życia w górę. Cała społeczność skupiona dookoła kanału jest bardzo zaangażowana, co widać było m.in. po chwilowym zamknięciu kanału w zeszłym tygodniu. Wsparcie, które otrzymaliśmy od naszych obiorców było czymś niesamowitym, daje to dużo energii do działania. 

Gdy dołączyłam do zespołu, bardzo ciekawym odkryciem było dla mnie to, że Kanał Sportowy oraz jego twórcy, nie mając oficjalnych kanałów na TikToku, a otagowani są łącznie kilka milionów razy. Daje to z pewnością podstawę do tego, aby wierzyć, że naszych odbiorców możemy znaleźć również wśród młodzieży i dzieci. Pracujemy aktualnie nad tym, aby móc skutecznie i w sposób kontrolowany docierać do tej grupy.

Uwaga najmłodszych jest obecnie skierowana na najdynamiczniej rozwijającą się dyscyplinę, jaką jest e-sport. Jaką ofertę przygotowaliście dla pokolenia Z? 

Myślimy nad wprowadzeniem nowych formatów, które będą trafiały do młodszych odbiorców, ale jest jeszcze za wcześnie, aby mówić o konkretach. Start takiej formuły musi być poprzedzony szczegółową analizą potrzeb rynku. Jest wiele formatów e-sportowych, które wcale nie biją rekordów popularności, a dodatkowo z naszych obserwacji wynika, że modne jest oglądanie poszczególnych rozgrywek, ale już z publicystyką związaną z tym tematem jest bardzo różnie. Tutaj musimy się mocniej pochylić nad tematem, żeby zrozumieć, czego odbiorca potrzebuje i co możemy mu zaproponować, przy okazji nie burząc swojej strategii. Aktualnie analizujemy nasze kanały dystrybucji i treści pod kątem dotarcia do szerszej grupy odbiorców.

Poza tym chcielibyśmy jak najszybciej ruszyć z naszym kanałem na TikToku – pracujemy nad strategią treści, wstępnie chcielibyśmy zamieszczać tam kulisy naszych programów oraz najciekawsze fragmenty. Niezagospodarowany przez nas jest też Twitch, który daje mnóstwo możliwości. W najbliższej przyszłości chcemy się zastanowić, czy jest tam dla nas miejsce.  

Niezależnie od powyższego, uważam, że nie można ignorować potencjału sportu w naszym kraju, a w szczególności piłki nożnej. W Polsce piłka nożna wciąż jest niesamowicie popularną dyscypliną i dziennikarstwo sportowe zawsze będzie stanowiło core naszej działalności.

Czy Kanał Sportowy będzie chciał wyjść poza YouTube?

Z całą pewnością Kanał Sportowy nie powinien opuszczać YouTube’a. Jest to świetne miejsce do promocji treści, a odbiorcy są przyzwyczajeni do obecności Kanału na tej platformie. Zależy nam na budowaniu ścisłej, partnerskiej współpracy z YouTube i Google. Takie partnerstwo służyć będzie z pewnością każdej ze stron i pozwoli uniknąć nieporozumień takich jak ostatnie chwilowe zamknięcie kanału. 

Warto jednak pracować nad swoją platformą tak, aby nie uzależniać swojego biznesu od jednego miejsca i to w dodatku takiego, którego nie jesteśmy właścicielem. Własna platforma będzie dla nas bardziej dywersyfikacją kanałów dystrybucji treści niż uciekaniem z YouTube’a. Natomiast na chwilę obecną jeszcze nie wiemy, jaki powinien być model biznesowy platformy OTT. Z pewnością nie powinien ograniczać dostępności kanału dla użytkowników i stwarzać barier, bo treści są tworzone z myślą o nich i dla nich.

Skoro do tej pory Kanał był uzależniony od jednego medium, to czy w historii tej marki pojawiały się problemy w rozliczaniu kampanii dla reklamodawców? Mam na myśli sytuacje, kiedy pojawiają się bany.

Przy profesjonalnie realizowanych współpracach (a partnerstwa Kanału Sportowego do takich z pewnością należą) wygląda to tak, że jeżeli jakiekolwiek świadczenia nie zostały zrealizowane w danym okresie, to są one zrealizowane w innym miejscu lub zrekompensowane w inny, ekwiwalentny sposób. W sieci również zdarzają się czasem problemy techniczne uniemożliwiające zrealizowanie zaplanowanych świadczeń, więc trzeba być przygotowanym na to, że czasem istnieje potrzeba delikatnej modyfikacji oferty. Zaufanie partnerów zdobywa się nie przez brak problemów, ale przez dostarczanie sprawnych rozwiązań, gdy te problemy się pojawiają. Dlatego jestem przekonana, że Kanał Sportowy nawet po chwilowym zawieszeniu nie straci zaufania partnerów biznesowych. 

 

Co z partnerami biznesowymi i ofertą dla nich? Jakie nowe możliwości reklamy mogą pojawić się w najbliższej przyszłości na Waszym kanale? Np. w nowych formatach wideo?

Kanał Sportowy pozwala zarówno na świadczenia typowo brandowe i contentowe. Jeżeli chodzi o świadczenia brandowe, są to różnego rodzaju banery statyczne, lokowanie produktów, czy też elementy brandingowe studia (przykładowo współpraca z Tyskie w HejtParku). Przy współpracach contentowych mamy ogromne pole do popisu. Możemy tutaj proponować różne kreatywne aktywacje np. dostawa jedzenia z „Pyszne” do studia. Rozważamy też możliwość realizacji wspólnych formatów z partnerami.

Oczywiście na koniec najważniejsze jest trzymanie się strategii komunikacji marki tak, aby odpowiadała ona odbiorcom. Specyfika kanału internetowego pozwala na szybkie działania. Internet jest nieograniczony, więc w przypadku nowych formatów wystarczy pomysł, prowadzący, grafika, intro i nowy format ląduje na kanale. Jesteśmy też w stanie szybko reagować na różne wydarzenia oraz pojawiające się trendy. 

Jeżeli chodzi o konkrety, w naszej ocenie Kanał Sportowy powinien docelowo skupić się na długofalowej współpracy z kilkoma markami, a coraz rzadziej wchodzić w jednorazowe współprace ad hoc. Tylko takie podejście pozwala na budowanie efektywnej strategii – zarówno dla Kanału Sportowego, jak i dla firm  współpracujących z nami. 

Jak dzisiaj wyglądają zasięgi Kanału? I co skłania reklamodawców do wchodzenia we współprace – marki osobiste założycieli, czy może odsłony i popularność Kanału Sportowego?

Myślę, że połączenie tych dwóch rzeczy. Kanał poniekąd został zbudowany przy pomocy zasięgów twórców i obecnie jest jednym z najbardziej angażujących kanałów na platformie YouTube – na dziś ma 571 tys. subskrybentów. Zamieszczone tam materiały zanotowały łącznie 194 mln odtworzeń (dodatkowo Kanał Sportowy Extra ma 192 tys. subskrybentów i ponad 36 mln wyświetleń treści). 

Oczywiście w przypadku Kanału Sportowego świetnie działają znane „marki” prowadzących, którzy już przed rozpoczęciem działalności kanału byli bardzo popularni. W tego typu produkcjach widza przyciąga przede wszystkim charyzma człowieka za ekranem – w tym przypadku pomnożona razy cztery. A wiadomo, że gdzie jest widz, tam od razu pojawia się firma, która chce do niego dotrzeć.

Agnieszka Prachniak – przez 12 lat pracowała w Polskim Związku Piłki Nożnej. Zaczęła jako szefowa biura sekretarza generalnego, potem była m.in. specjalistką ds. licencji i merchandisingu, a jesienią 2017 roku została szefową marketingu i sponsoringu. Od września 2021 roku obejmuje stanowisko dyrektora ds. rozwoju biznesu w Kanale Sportowym.