Anna Gadecka (180hb): Do! Don’t say – projekt Agency Tour od kulis

>>> Reklamy świata: Ameryka Łacińska (cz.1) 
>>> Reklamy świata: Ameryka Łacińska (cz.2) 
>>> Reklamy świata: Skandynawia

Anna Gadecka, pracująca w 180heartbeats + Jung von Matt jako senior copywriter, od listopada 2015 do lutego 2017 roku odwiedziła ponad 30 europejskich agencji reklamowych. Chciała je zwiedzić, poznać specyfikę pracy, dostać się na staż lub do pracy. W sumie odwiedziła ponad 30 agencji, w tym bardzo prestiżowych i ciekawie położonych – np. w portowym kontenerze w mieście na południu kraju. Próbowała nawet dostać się do legendarnej amsterdamskiej agencji reklamowej Kesselskramer z biurem w kościele. Poznała też wielu ciekawych ludzi, których niekiedy można posłuchać na warsztatach podczas branżowych festiwali – miała okazję z nimi pracować lub rozmawiać w mniej formalnych sytuacjach – np. z Benem Walkerem, copywriterem, który podczas pracy w Wieden+Kennedy przygotował wysoko oceniany film dla Hondy.

Skąd u Anny Gadeckiej wziął się pomysł na Agency Tour? Czego ciekawego dowiedziała się podczas wizyt u europejskich agencji? Jakie cenne doświadczenia zdobyła?

Jak narodził się pomysł projektu Agency Tour?

Anna Gadecka: Podobnie jak tysiące innych osób, szukałam pracy w Europie – głównie w Londynie i w Amsterdamie. Samo dostanie się na rozmowę do jednej z tych legendarnych agencji to już niezwykłe wydarzenie. A ponieważ te agencje codziennie dostają setki zgłoszeń, to zwykły e-mail z linkiem do portfolio zazwyczaj nie wystarcza, chyba że jest się kreatywnym o międzynarodowej sławie. Mnie jednak na tamtych rynkach nikt nie znał.

„Generatory obrazków służą do produkcji kiczu”. Twórcy Art Moves o sztuce na bilbordach i AI

W tym czasie szukałam też art directora. Odkryłam portfolio Ingmara Larsena, które bardzo mi się spodobało. Spotkaliśmy się w Amsterdamie. Opowiedział mi o swoich projektach – dzięki jednemu z nich trafił do TED Talk. To on mnie zainspirował do stworzenia projektu Agency Tour. Wychodziłam z założenia, że sam copywriter nie może wiele zdziałać. Ale Ingmar mnie przekonał, że wszystko mogę zrobić sama, więc postanowiłam, że spróbuję.

Poza tym, od zawsze dostrzegałam w agencjach reklamowych jakąś magię. Z zapartym tchem słuchałam opowieści o legendarnych agencjach i dyrektorach kreatywnych, a w branży reklamowej jest wiele takich niesamowitych osób. Chciałam pokazać światu agencje od tej właśnie strony.

Odwiedziłaś ponad 30 agencji w Europie – w jaki sposób dokonywałaś ich wyboru?

A.G.: Tak naprawdę odwiedziłam ich znacznie więcej. Tylko w ramach Agency Tour było ich 30. Gdybym doliczyła resztę to byłoby ponad 40.

Agency Tour to nie jest projekt, który automatycznie zdobył jakikolwiek PR. Launch zrobiłam w Amsterdamie. Napisałam do co najmniej 20 agencji. Zostałam zaproszona przez 5 i je odwiedziłam. Na szczęście wśród mało znanych firm było też W+K Amsterdam. Ta agencja zapewniła dobry start mojemu projektowi.

Wszyscy z otwartością przyjmowali Twój projekt?

A.G.: Mnóstwo agencji w ogóle nie odezwało się. Ale jak już mnie ktoś zaprosił, to przyjmował mój projekt z entuzjazmem. Dla agencji to był taki przerywnik w reklamowej codzienności.

Jakie były największe wyzwania przy organizacji projektu i w jego trakcie?

A.G.: Wiadomo, że organizacja takiego projektu wymaga dużego nakładu pracy, pieniędzy i wyjścia ze swojej „strefy komfortu”. Czasem zdarzały się problemy logistyczne np. nakładanie się spotkań albo 3 spotkania w ciągu jednego dnia. Czasami miałam problem z odnalezieniem agencji, szczególnie gdy mieściła się pośrodku niczego. Tak np. było w przypadku agencji Happiness w Brukseli, która swoją siedzibę miała w jednym z budynków nad rzeką. Miałam też problem ze znalezieniem jednej agencji z Antwerpii, która mieściła się w porcie, w doku. Szukałam jej chyba z godzinę, bo zupełnie nie była oznaczona.

Jednak największe wyzwanie nie było związane ani z logistyką, ani z trudem jaki musiałam podjąć. Wyzwaniem było odważenie się opublikować ten projekt i wiara, że kogoś on zainteresuje. Oczywiście w jakimś stopniu w niego wierzyłam, ale mimo wszystko wiedziałam, że muszę podjąć ryzyko.

Jakie sytuacje wspominasz najmilej podczas odwiedzin agencji w ramach projektu?

A.G.: Zdecydowanie agencję Above&Beyond, bo im bardziej zależało na mojej wizycie niż mnie. Oprócz tego mile wspominam spotkanie z globalnym CEO Tobym Southgatem z mało znanej agencji Brand Union. Osobiście mnie zaprosił na spotkanie, bo bardzo mu się spodobał projekt. Było to miłe zaskoczenie, bo zazwyczaj spotykałam się z dyrektorami kreatywnymi.

Na czym polegała Twoja praca w poszczególnych agencjach? Jak dużo czasu spędziłaś w każdej z nich?

A.G.: Większość czasu za granicą spędziłam w Paryżu, gdzie pracowałam dla Fred&Farid.

W agencjach Y&R i CP+B London oraz w DDB Bruksela pracowałam jako freelancer, pełniąc funkcję specjalisty od pomysłów.

W ramach mojego projektu spędzałam w agencjach około godziny, więc nie mogę o nich zbyt wiele powiedzieć. W ciągu krótkiego czasu można jedynie ocenić wygląd biura. Niektóre z nich były projektowane przez znanych artystów w całości np. Fold 7, albo konkretne instalacje np. w AKQA.

Która agencja podobała Ci się najbardziej i dlaczego?

A.G.: Myślę, że to były dwie agencje. Po pierwsze CP+B London, bo mój projekt zrobił na dyrektorach kreatywnych duże wrażenie i dzięki niemu mogłam przez chwilę tam popracować.

Na pewno też londyńska agencja Above&Beyond, której bardzo zależało, żebym ich odwiedziła. Wtedy to była nowa agencja, która potrzebowała PR-u. Teraz to firma, która wygrywa globalne przetargi i zatrudnia najlepsze osoby w branży. Miło jest obserwować jak rosną w siłę.

Część agencji podobała mi się z powodu oryginalnego biura np. agencja Creature of London. Jako, że nazwa nawiązuje do stworzenia, to cała agencja jest urządzona w ten sposób. Na recepcji jest ogromna dłoń, wszędzie są porozstawiane figurki różnych potworów. Sale konferencyjne zostały nazwane „Beast” i „Monster”.

Czy europejskie agencje różnią się znacznie od tych polskich? Jeżeli tak, to czym?

A.G.: Zanim wyjechałam miałam wrażenie, że te agencje za granicą to zupełnie inny świat… i coś w tym jest. W Londynie są globalne budżety i większość projektów to duże kampanie. Tam najbardziej liczy się strategia, również w kreacji. Poza tym Brytyjczycy są chyba najlepszymi copywriterami na świecie.

W tym mieście jest bardzo trudno dostać pracę na stałe w reklamie. Praktyki (placement) to programy, które trwają po 3 miesiące, ale zanim stażyści dostają ofertę pracy to praktykują nawet 2 lata. Większość dyrektorów kreatywnych lubi podkreślać jak ciężko musieli pracować, żeby dostać pracę w reklamie. Lubią się spotykać z kreatywnymi na przeglądy portfolio, które często kończą się na niczym. Czasem obietnicą freelancu.

We Francji klienci są bardziej otwarci i bardzo dbają, żeby wszystko było na wysokim poziomie estetycznym. Nawet jeśli projekt nie jest zbyt kreatywny, to jest bardzo dobry pod względem art directorskim. Sam Paryż czasem wygląda jak galeria sztuki. Reklamy outdoorowe perfum są wizualnie piękne. Tam w agencjach są specjalne działy zajmujące się robieniem reklam dla marek luksusowych.

Myślę, że te dwa rynki ciężko porównać do polskich realiów. Większe budżety, bardziej otwarci klienci, zupełnie inne możliwości.

Praca w Brukseli była dla mnie wyjątkowo ciekawym doświadczeniem. Łatwo mi było porównać tamtejszą reklamę do polskiej. Mam wrażenie, że moglibyśmy być na takim samym poziomie, bo mamy podobne budżety na kampanie, reklamy itp. Jednak zupełnie inne podejście do reklamy sprawia, że daleko nam do Belgii. Tam jest zupełnie inna motywacja. Ludzie są bardziej otwarci na pomysły. W DDB Bruksela przekonałam się, że jeżeli agencji zależy, to w końcu znajdzie sposób na robienie ciekawych projektów dla klientów. Niestety u nas regułą jest szukanie przede wszystkim słabych punktów pomysłu, a nie koncentrowanie się na mocnych. Z tego powodu wiele dobrych pomysłów nie ma szansy nawet znaleźć się w prezentacji. No i przekombinowywanie. Mam wrażenie, że nam się wydaje, że prostota pomysłu to za mało, więc bywa, że kończy się na czymś udziwnionym, a przez to kiepskim.

Brakuje mi też „celebrowania” pomysłów. Jedno z moich fajniejszych doświadczeń miałam w CP+B Londyn pracując nad projektem z tamtejszymi dyrektorami kreatywnymi Davidem Newboldem i Jimem Eyrem. To niesamowite z jakim entuzjazmem i pasją opowiadali o pomysłach i cieszyli się najlepszymi z nich. Nie mają tony nagród, zresztą nie sądzę, żeby im zależało na nich. Jednak zdecydowanie to byli jedni z najlepszych dyrektorów, dla jakich kiedykolwiek pracowałam. Skąd wiem, że byli tacy dobrzy? Pomysły, które wymyślałam pod ich kierunkiem zaskakiwały mnie samą. To niesamowite, co byli w stanie ze mnie wydobyć. Od tamtego czasu trochę inaczej oceniam siebie pod względem kreatywnym.

W trakcie projektu spotykałaś się z wieloma inspirującymi osobami z różnych agencji. Które spotkanie uważasz za najlepsze i czego dowiedziałaś się podczas niego?

A.G.: Byłam niezwykle zaskoczona reakcją Dave’a Buonaguidi (były CCO CP+B London), na moje portfolio. Z doświadczenia wiem, że po zaprezentowaniu projektu warto wspomnieć o nagrodach. Tak też zrobiłam. Wtedy on przerwał mówiąc, że jego nagrody nie interesują.

Dużo dało mi spotkanie z Mark Van Der Heijdenem, CEO Wanderbrief, i Abrahamem Abbi Asefawem, założycielem londyńskiej The Pop Up Agency, którzy są bardzo zajętymi ludźmi, ale spotkali się ze mną, bo na tyle spodobał im się mój projekt, że stwierdzili, że warto poświęcić swój czas. Dostałam od nich kilka cennych wskazówek i dużo motywacji do rozwijania Agency Tour.

Oczywiście mile wspominam też spotkanie z Laurą Jordan Bambach, CCO Mr President, która jest niesamowicie inspirującą osoba i robi dużo dobrego w tej branży.

 Dave Buonaguidi, Anna Gadecka, Dave Newbold

Anna Gadecka, Abraham Asefaw

Jakie cenne wskazówki, które usłyszałaś podczas Agency Tour mogłabyś przekazać polskim agencjom?

A.G.: Chyba posłużę się hasłami z CP+B Londyn: Do! Don’t say. To samo powiedział mi Marc Van Der Heijden: Don’t think. Do! Coś w tym musi być. Myśle że zamiast wielogodzinnych, pustych dyskusji czasem lepiej działać.

Najważniejsza rzecz, której nauczyłaś się podczas tego projektu to…

A.G.: Z różnych powodów wróciłam do Polski. Jednym z nich było to, że uświadomiłam sobie, że to nie miejsca tworzą takie przedsięwzięcia, tylko konkretni ludzie. Skoro Agency Tour powstało w małej wsi na Podkarpaciu, to nie muszę mieszkać na drugim końcu świata. Teraz dzięki Mauro Martinsowi (brazylijski artysta, który stworzył plakat dla Agency Tour) moja marka znalazła się w ostatnim wydaniu Lurzer’s Archive 200 Best Illustators Worldwide.

Jakie masz dalsze plany względem projektu?

A.G.: Na razie nigdzie się nie wybieram, więc kolejny Agency Tour odpada. Aktualnie mam na głowie inny ważny projekt, który wymaga dużo pracy i energii.

Dzięki Agency Tour zostałaś zaproszona do międzynarodowego projektu Jolt Academy. Na czym on polega?

A.G.: Jolt Academy to brytyjski program stworzony przez tamtejszego rekrutera Andy’ego Knella, którego firma pracuje dla najlepszych agencji w Londynie. Jolt to program praktyk w agencjach reklamowych. Uczestnictwo w nim daje szansę rozpoczęcia pracy w reklamie osobom, które mają utrudniony start. Są to kobiety, mniejszości narodowe i osoby z problemami psychicznymi. W ramach projektu wybrani kandydaci odbędą praktyki w najlepszych agencjach w Londynie. W trakcie całego programu każdy praktykant będzie miał mentora. Moim zadaniem będzie nadzorować jednego z kandydatów. Jako że studiowałam psychologię, będę wspierać osoby z problemami psychicznymi.

Zdjęcia: instagram.com/agencytour