Anna Kula o „Kompasie zielonej komunikacji”: jak sprawdzić ekologiczne hasła przed publikacją [WYWIAD]

Anna Kula podkreśla, że firmy nie powinny czekać do jesieni z porządkowaniem haseł, opisów produktów, etykiet, grafik czy materiałów sprzedażowych. Zakaz wprowadzania konsumentów w błąd obowiązuje już dziś. W rozmowie tłumaczy, skąd wziął się Kompas, dlaczego powstał w Excelu i kiedy samo narzędzie powinno być tylko pierwszym krokiem przed dalszą analizą.

Kiedy po raz pierwszy zauważyłaś, że marketerom i PR-owcom potrzebne jest nie tylko omówienie przepisów, ale konkretne narzędzie do pracy?

To był naturalny proces. Od kilku lat prowadzę szkolenia dotyczące greenwashingu, a właściwie jego unikania. Podczas tych szkoleń pracujemy na tekstach, case’ach i przykładach. Zauważyłam, że uczestnikom potrzebne są praktyczne podpowiedzi i pytania pomocnicze.

Na początku było to bardzo proste narzędzie szkoleniowe. Kilkanaście pytań pomagało sprawdzić, czy komunikaty, z którymi pracują uczestnicy, są „twierdzeniami środowiskowymi” i dotyczą ich nowe wymogi. Pytania pozwalały też ocenić, czy w komunikatach czegoś brakuje, czy są wiarygodne, zrozumiałe i dobrze uzasadnione.

Drugi impuls to obserwacja rynku. Kiedy wokół nowych przepisów zaczęło robić się głośno, śledziłam przypadki greenwashingu z różnych krajów i zobaczyłam, że za granicą przedsiębiorcy mają do dyspozycji poradniki tworzone przez urzędy ochrony konsumentów i samoregulatorów reklamy. Były to zarówno materiały dla klientów, jak i dla biznesu, przedsiębiorców, a we Francji nawet bardzo konkretne wydawnictwo specjalnie dla marketingu i agencji reklamowych. W Polsce tego brakowało.

Początkowo chciałam napisać poradnik albo podręcznik. Byłam już nawet dość zaawansowana w tym pisaniu, ale pod wpływem rozmów z ludźmi z branży uznałam, że lepsze będzie bardzo praktyczne narzędzie, które pozwala ocenić konkretny komunikat i szybko daje informację zwrotną.

Narzędzie zostało udostępnione w Excelu. Dla działów komunikacji, reklamy czy PR-u to nie zawsze pierwszy wybór. Skąd taki format?

To prawda. Mam tego świadomość. I Excel to nie był również mój pierwszy wybór, a kompromis. Pierwotnie narzędzie miałam w pliku Word, rozważałam też PDF, bo te formaty dużo łatwiej się czyta.

Chciałam jednak pogodzić przystępność z funkcją podsumowania i klikalnością, która daje wynik końcowy. Zależało mi na tym, żeby użytkownik mógł zaznaczać odpowiedzi, przejść przez test i dostać podsumowanie.

Był też trzeci powód. Wiedziałam, że nie wszyscy będą chcieli wypełniać ankietę w otwartym formularzu na stronie internetowej czy pobrać na firmowy komputer plik z zaszytym mikroprogramem. Chodzi o poufność danych i komfort pracy, zwłaszcza w sytuacji gdy ktoś nie ma pewności, że jego przekaz nie narusza prawa.

Dlatego powstał Excel. Wszystko zostaje na komputerze użytkownika. I są dwie wersje – pełna autodiagnoza i krótsza dla tych, którzy lubią quizy w stylu “sprawdź się w 5 pytaniach”.

Do kogo kierujesz Kompas? Kto powinien z niego korzystać w pierwszej kolejności?

Do wszystkich osób zajmujących się komunikacją w szerokim rozumieniu tego słowa. Do tych, którzy tworzą, sprawdzają lub zatwierdzają przekaz, jaki trafia do masowego odbiorcy. Zwłaszcza z sektorów, w których komunikacja środowiskowa jest bardzo widoczna dla konsumenta, np. FMCG, retail, e-commerce, transport czy produkcja.

W pierwszej kolejności do marketingu, bo w dużej mierze on odpowiada za komunikację produktową: etykiety, opakowania, opisy produktów, systemy e-commerce, listingi, filtrowanie czy katalogowanie produktów.

Ale nie tylko. Obliczyłam, że ponad 25% z 19 kwestionowanych przez UOKiK praktyk dotyczy treści wizerunkowych, zakładek sustainability czy ESG na stronach internetowych oraz komunikacji celów i zobowiązań typu „będziemy net zero”. Zatem i takich przekazów trzeba pilnować, zwłaszcza jeśli przecinają się wyraźnie ze ścieżką zakupową konsumenta. 

Dlatego Kompas jest też dla działów PR, komunikacji korporacyjnej, ESG, strategii i compliance. Zarówno dla korporacji, jak i MŚP, które stanowią przecież ponad 99% wszystkich przedsiębiorstw w Polsce. Biorąc pod uwagę, że zwykle nie mają działów ESG, marketingu czy prawnego – potrzebują szczególnego wsparcia. I wreszcie „last but not least” – dla agencji: reklamowych, brandingowych, PR, digitalowych i 360. 

Jakiego rodzaju komunikaty można sprawdzić w Kompasie? Chodzi tylko o hasła reklamowe?

W ustawie mamy tzw. „twierdzenia środowiskowe”, po angielsku „green claim”, czyli wszystkie dobrowolne komunikaty, które dotyczą wpływu firmy na środowisko, niezależnie od formy takiego komunikatu.

Kompas sprawdza przede wszystkim słowne komunikaty środowiskowe, czyli hasła, opisy produktów, claimy reklamowe. 

Ważną kategorią są też wymogi dotyczące oznakowań ekologicznych, czyli znaków jakości, certyfikatów albo logotypów sugerujących jakieś zewnętrzne potwierdzenie.

Trzecim obszarem jest grafika: ikonki, symbole, kolory, zdjęcia. Jako osoby zajmujące się komunikacją wiemy przecież, że zdjęcie liści zroszonych rosą albo górskiego strumienia nie jest neutralne. Może sugerować odbiorcy pozytywny albo neutralny wpływ firmy czy produktu na środowisko. Nieprzypadkowo firmy na stronach „sustainability” zamieszczają baner z miłym dla oka krajobrazem zamiast na przykład zdjęcia betoniarki, nawet jeśli ta bardziej wiąże się z ich rzeczywistą działalnością.

Są też pewne rodzaje twierdzeń, wobec których ustawa przewiduje szczególne wymogi. Najważniejszy typ to tzw. „ogólne twierdzenia środowiskowe”, np.: „eko”, „zrównoważony”, „przyjazny dla środowiska”, „milszy dla planety”, „ze zrównoważonych źródeł”. Nie ma zamkniętego katalogu takich określeń, bo wyobraźnia marketingowa jest ogromna. Ogólne twierdzenia, jak sama nazwa wskazuje, to komunikaty wieloznaczne, bez wyjaśnienia, opisu, przy których nie jest jasne, na jakiej podstawie nadawca sformułował daną tezę i co ona właściwie oznacza.

Inny „specjalny” rodzaj to komunikaty, które dotyczą jednego aspektu produktu albo firmy, ale są przedstawione tak, jakby dotyczyły całości. Albo komunikaty, które jako wyróżnik oferty pokazują coś, co i tak jest wymagane prawem. Nie można przecież budować przewagi na tym, że firma sortuje śmieci albo nie stosuje pracy niewolniczej. 

Są też twierdzenia dotyczące kompensacji emisji. Odbiorcy mogą sobie nie zdawać sprawy, że mają do czynienia z takim komunikatem, kiedy słyszą „jesteśmy neutralni klimatycznie”. W tym haśle nie ma przecież nic o kompensacji, ani nawet o emisjach, ale ustawodawca pyta: jak firma stała się neutralna? Najprawdopodobniej przez zakup mało wiarygodnych kredytów węglowych, co nijak nie czyni jej zrównoważoną. Dlatego nie można deklarować neutralności w oparciu o kompensacje.

Osobny obszar „Kompasu” to e-commerce, który nie jest ujęty w ustawie, ale wynika z praktyki UOKiK. Mam na myśli filtrowanie produktów i prezentowanie ich na listingach jako lepszych ze względu na kwestie środowiskowe. Takie produkty mogą być opisane jako ekologiczne, albo tylko oznaczone „eko-ikonkami”: listkami, kropelkami wody, symbolem globu itp. W bardzo subtelny sposób sugerują, że jakiś produkt ma lepsze cechy środowiskowe niż inny.

W pełnej autodiagnozie pojawiają się pytania o twierdzenia, dowody i kontekst odbioru przez konsumenta. Co firmy najczęściej pomijają?

Najczęściej brakuje wyjaśnienia i uzasadnienia. Można powiedzieć: nie wiadomo, co autor miał na myśli. Firma pisze, że coś jest przyjazne, eko albo lepsze, ale nie tłumaczy, na czym to polega i jak doszła do takiego wniosku.

Druga rzecz to brak dowodów. Odbiorca nie ma możliwości sprawdzenia, jakie podstawy ma dane twierdzenie, jak firma wyliczyła mniejszy wpływ, przy pomocy jakich metod, kto to potwierdził i gdzie można to zweryfikować.

Trzeci obszar to nadużywanie zielonych symboli, znaków graficznych i kolorów. One wzmacniają wrażenie „ekologiczności”, nawet jeśli nie ma na nią wystarczających dowodów.

To są rzeczy, które często da się dość szybko poprawić. Można rozwinąć myśl, dodać konkretną informację, zadbać o precyzję, zmienić zdjęcie. Mam nadzieję, że Kompas będzie w tym pomocny, bo pokazuje czarno na białym, że przy komunikatach środowiskowych potrzebne są wyjaśnienia i dowody.

Co jest dziś większym problemem: świadomy greenwashing czy firmy, które mają dobre intencje, ale nie znają przepisów i ryzyk?

Nie zakładam u nikogo złej woli ani świadomego naginania prawa. Komunikacja środowiskowa jest po prostu wymagająca. O jej powodzeniu decyduje znajomość aż trzech obszarów: komunikacji, prawa oraz ESG. Sprawdziłam to wielokrotnie. Same kompetencje ESG nie oznaczają automatycznie znajomości prawa handlowego. Z kolei ktoś, kto dobrze rozumie wpływ środowiskowy, niekoniecznie wie, jak go komunikować.

Marketingowcy i PR-owcy są zwykle zatrudniani ze względu na lekkie pióro i znajomość odbiorcy. W działach graficznych dochodzi talent wizualny. Nie wymaga się od nich jednak rozumienia wpływu środowiskowego ani znajomości kodeksów.

Problem jest też po stronie odbiorców. Cykliczne badanie Kantara „Ziemianie atakują” pokazuje, że wiedza środowiskowa w Polsce zasługuje na ocenę 2+. I nadawcy, i odbiorcy mają więc lekcję do odrobienia. Czasem porównuję to do głuchego telefonu: jedna strona nie do końca wie, co mówi, a druga nie zawsze wie, jak to odczytać.

Widzę jednak pewną pocieszającą prawidłowość: firmy, które rzeczywiście inwestują w zmniejszanie swojego wpływu na środowisko, zwykle mierzą ten wpływ, sprawdzają efekty, korzystają z weryfikacji podmiotów trzecich. I mają najmocniejsze podstawy, żeby mówić o tym wpływie odpowiedzialnie, rzetelnie i precyzyjnie. Pracują też zespołowo, angażując specjalistów o różnych kompetencjach. W ich przypadku po prostu widać po komunikacie, że wiedzą, o czym mówi.

Wspomniałaś o grafice, kolorach i symbolach. Czy zielone opakowanie albo naturalna estetyka produktu zawsze są ryzykowne? Na półkach ze zdrową żywnością od dawna dominuje kolor zielony.

Wszystko zależy od kontekstu. Generalnie zielony kolor nie jest zakazany. Ale UOKiK sprawdza całość przekazu, i to czy użyte kolory i symbole nie potęgują „wrażenia ekologiczności”. 

Sektor żywności, który przywołujesz, od dawna jest dość mocno uregulowany. Ma na przykład rozporządzenie o produkcji ekologicznej. Jeśli widzisz na etykiecie symbol tzw. „euroliścia”, kolor zielony czy słowo „eko” – zaufaj im, możesz być pewny, że taki producent spełnia bardzo wyśrubowane normy. Jednak przy żywności sięgnęłabym w pierwszej kolejności do przepisów sektorowych niż mojego Kompasu. To specyficzna branża. 

Kompas dotyczy sektorów, które dotąd nie miały jakichś szczególnych wymogów dotyczących komunikacji środowiskowej. Te wymogi przynosi nowa ustawa, która zacznie obowiązywać 27 września. 

Czy premiera Kompasu jest związana z wrześniowym terminem wejścia w życie nowych przepisów?

Tak, to nie jest przypadek. Chcę przygotować marketerów i PR-owców do nowych przepisów. Dla mnie to jednak praca, która trwa nieustannie od kilku lat, od pierwszych projektów dyrektywy Empowering Consumers for the Green Transition oraz Green Claims Directive, przez ich rozmaite wersje, konsultacje i poprawki.

Chciałabym przy okazji wyjaśnić ważną kwestię. Mówimy teraz o dyrektywie unijnej Empowering Consumers for the Green Transition z marca 2024 roku, która jest obecnie implementowana do polskiego prawa. I to ona zacznie obowiązywać od 27 września. 

Ale można powiedzieć, że ta nowa ustawa niewiele zmienia. Skupia uwagę na kwestiach środowiskowych i precyzyjnie je nazywa, ale zakaz wprowadzania konsumenta w błąd istnieje od dawna. I UOKiK już dziś prowadzi postępowania greenwashingowe. Jeśli więc firma ma na stronie, ulotkach albo opakowaniach komunikaty sprzeczne z zasadami nowej ustawy, powinna je zmienić jak najszybciej, nie czekając do września.

Czy Kompas może zmienić sposób pracy wewnątrz firm?

Zakładam, że organizacje już teraz pracują nad komunikacją środowiskową w większych zespołach. Powinien w nich uczestniczyć copywriter, grafik, prawnik, compliance, ale też osoba, która zna rzeczywisty wpływ środowiskowy produktu albo procesu. Jeśli mówimy o szamponie, napoju czy ich opakowaniu, ktoś w firmie powinien wiedzieć, jakie są ich właściwości środowiskowe.

Nie jest zadaniem grafika ani PR-owca samodzielne ustalanie tych właściwości, ale wyjaśnienie tych właściwości odbiorcy – tak żeby komunikat był jasny i zrozumiały.

Największe wyzwanie mają zatem wspomniane już mniejsze firmy, które nie mają osobnego marketingu, działu prawnego ani compliance. Dla nich takie narzędzie może być szczególnie przydatne, bo łączy kilka perspektyw w jednym miejscu.

A jak Kompas może pomóc w relacji agencja-klient?

Może wzmocnić pewność pracowników agencji i accountów, bo zanim pójdą do klienta, będą mogli zweryfikować swoją propozycję. A jeśli klient bardzo upiera się przy jakimś komunikacie, Kompas może być dla nich argumentem w rozmowie. Może pokazać, że dane hasło albo opis są niezgodne z obowiązującymi zasadami i zwyczajnie ryzykowne. Taki pierwszy sygnał płynący z Kompasu jest dużo szybszy i tańszy niż opinia prawna. 

Kompas zawiera odniesienia do przepisów i zasad, ale nie zastępuje audytu ani opinii prawnej. Kiedy firma powinna pójść krok dalej?

Kompas jest narzędziem do wstępnej, szybkiej diagnozy. Odpowiada na codzienne potrzeby działów komunikacji, które pracują szybko i chcą równie szybko zrobić pierwszy check.

Narzędzie wskazuje poziomy ryzyka: od średniego po krytyczne. Ryzyko krytyczne pojawia się wtedy, kiedy komunikat wprost łamie zasady nowej ustawy, na przykład spełnia cechy tzw. czarnej praktyki. Jeśli użytkownik dostaje w podsumowaniu ryzyko krytyczne, rekomendowałabym skorzystanie albo z mojej pełnej diagnozy albo kontakt z prawnikiem.

Warto wziąć też pod uwagę zapowiedzi UOKiK. Według przedstawionych założeń w kolejnym roku urząd ma przeprowadzić 20 postępowań wstępnych, z czego 10 miałoby przejść w postępowania właściwe. 80 proc. postępowań ma dotyczyć dużych korporacji, a 20 proc. MŚP. To oczywiście nie jest biznesplan urzędu, tylko wstępne założenia, ale pokazuje kierunek i ewentualne ryzyka.

Trzeba też pamiętać, że UOKiK to nie wszystko. Firmy nie działają w próżni. Patrzy na nie konkurencja, patrzą NGO-sy, zwłaszcza na Zachodzie bardzo aktywne w tym obszarze. Kiedy ryzyko prawne jest duże i wprost wynika z narzędzia, zdecydowanie rekomenduję dalszą diagnozę komunikatu.

Zdecydowałaś się udostępnić Kompas za darmo. Co za tym stoi?

Może jestem idealistką, ale chcę, żeby komunikacja w sprawach środowiskowych była rzetelna i wiarygodna. Żeby ludzie mogli na niej polegać. Bo jeśli będziemy mieli dobrą komunikację, będziemy mogli jako klienci wybierać produkty, które mniej szkodzą. A to lepsza przyszłość dla nas wszystkich.

Poza tym lubię dzielić się wiedzą, nie zostawiam jej dla siebie. Widzę, że branża potrzebuje wsparcia, bo wymogi wynikające z nowych przepisów nie są oczywiste. Na przykład to, że nie można od tak komunikować planów środowiskowych. Zakładam, że jeśli ktoś będzie zainteresowany głębszą pracą, przyjdzie na szkolenie albo poprosi o wewnętrzną kampanię edukacyjną czy mój ekspercki, dokładniejszy audyt. Kompas jest krótkim narzędziem – mój własny kwestionariusz ma około 100 stron.

Jak Kompas może się dalej rozwijać?

Na pewno będę go aktualizować, jeśli wydarzy się coś istotnego w procesie legislacyjnym. To narzędzie miało już kilkanaście wariantów, bo zmieniały się projekty dyrektyw, a potem ustawa. A w tym obszarze zmiana jednego słowa potrafi mieć fundamentalne znaczenie.

Teraz czekam też na szerszy feedback od użytkowników. Być może ktoś będzie chciał krótszą wersję, ktoś inny narzędzie online, a jeszcze ktoś bardziej precyzyjne odesłania do wymogów ustawowych. Liczę, że użytkownicy i proces legislacyjny będą mi podpowiadać, w którą stronę to rozwijać.

„Kompas zielonej komunikacji” jest dostępny bezpłatnie na stronie Kula PR: https://kulapr.pl/kompas%20zielonej-komunikacji/

Anna Kula

Anna Kula łączy ponad 20 lat praktycznego doświadczenia w komunikacji z wiedzą z zakresu ESG i zacięciem  prawnym. Pod marką Kula PR wspiera firmy w budowaniu wiarygodnego przekazu i ograniczaniu ryzyk związanych z komunikacją środowiskową, w szczególności ryzykiem greenwashingu. Kierowała działaniami  komunikacyjnymi i pełniła rolę rzeczniczki m.in. w Euro Banku SA, Santander Consumer Banku i Unibail Rodamco-Westfield. 

Ukończyła studia podyplomowe z ESG w Akademii Leona Koźmińskiego oraz prawo autorskie na  Uniwersytecie Jagiellońskim. Jest koordynatorką Klubu ESG/IR Polskiego Stowarzyszenia Public Relations,  ekspertką Climate Leadership oraz wykładowczynią akademicką, m.in. w Akademii Leona Koźmińskiego i na Uniwersytecie WSB Merito.