Anna Lankauf (Divante): Inspiracji można szukać wszędzie, tylko trzeba mieć oczy otwarte

Jakie są najnowsze trendy w projektowaniu, UX?

Nie lubię rozmawiać na temat trendów w User Experience, ponieważ uważam, że projektowanie UX powinno być stricte powiązane z biznesem, dla którego jest tworzone. Nie powinniśmy sugerować się trendami, tylko konkretnym celem danego biznesu. Można powiedzieć, że teraz modne jest używanie funkcjonalności X albo interakcji Y, jednak te rozwiązania muszą być bardzo mocno powiązane z celem, który mają osiągnąć. Dla przykładu, niektórzy nie stosują niebieskich linków na stronach, uznając, że są staromodne, a inni z kolei wybierają właśnie ten kolor, bo ten lepiej spełnia swoje zadanie. Z tego właśnie powodu nie lubię trendów w User Expierience i nie za bardzo chcę o nich mówić. Wszystko co projektujemy musi być dostosowane do grupy docelowej i do konkretnego celu biznesowego, a nie do obecnych trendów.

Które elementy e-sklepu wpływają najbardziej na UX, a które na sprzedaż?

UX postrzegam jako całe doświadczenie użytkownika jakie ma on w sklepie – jest to dużo szerszy temat niż sprzedaż przez samą stronę www.

Najważniejsza jest komunikacja, której nie postrzegamy przez pryzmat elementów strony, ale przez pryzmat doświadczenia w kontakcie z marką. Jest to połączenie takich elementów jak sklep internetowy, komunikaty wychodzące przez email marketing, kontakt z obsługą klienta, reklama marki, rekomendacje, opinie itd. To wszystko wpływa na całościowy User Experience. Nie podchodzę więc do projektowania UX, jak do projektowania poszczególnych elementów strony, tylko jak do projektowania całego doświadczenia usługi, kontaktu z marką.

Przy sprzedaży bardzo dużą rolę odgrywa nie UX, a Usability. Znaczącą różnicą pomiędzy tymi dwoma pojęciami jest to, że w Usability zależy nam, żeby jak najbardziej ułatwić użytkownikowi wykonywanie pewnych akcji, nakierowanych na osiągnięcie celu biznesowego, np. sprzedaż. Wg mnie, to z czym sklepy zwykle mają problemy i co dość łatwo można zoptymalizować to ścieżka transakcyjna, czyli proces od momentu podjęcia decyzji o zakupie przez użytkownika (koszyk) do zakończenia zakupu (strona podziękowania). W ścieżce transakcyjnej znajduje się najwięcej problematycznych elementów strony, np. formularze, czy informacje o kosztach i rodzajach wysyłki. Typowy użytkownik popełnia średnio trzy błędy, po czwartym rezygnuje z dokończenia zadania. Poprzez optymalizację usability chcemy mu tych błędów oszczędzić, uniknąć ich, co bezpośrednio przełoży się na wzrost sprzedaży bez zwiększania wydatków na marketing. Oczywiście proces transakcyjny to tylko jeden z wielu elementów dobrego sklepu. Wg mnie jest to element sklepu internetowego, który można najprościej i najszybciej zoptymalizować tak, żeby zobaczyć wymierne efekty. Możemy więc zacząć od ścieżki transakcyjnej, a potem przejść do innych procesów sklepu – optymalizacja ścieżki transakcyjnej będzie zwiększała zyski, które mogą być inwestowane w optymalizację kolejnych procesów w sklepie.

Na co zwraca uwagę użytkownik podczas wizyty w sklepie?

Użytkownik zwraca największą uwagę na produkt. Pojawia się w sklepie ze względu na potrzebę posiadania produktu, który sklep sprzedaje, więc to jest dla niego najważniejsze. Zwykle, jeśli zwraca nadmierną uwagę na inne elementy sklepu, to jest to negatywna uwaga spowodowana jakimiś problemami, np. nie potrafi przejść przez ścieżkę transakcyjną, nie wie, ile dokładnie zapłaci za produkty itp. Powinniśmy dążyć do tzw. “seamless experience”, czyli przejścia procesu zakupu bez potknięć. Po prostu wchodzę na stronę sklepu i cały proces zakupu trwa możliwie jak najkrócej i jest jak najprostszy.

Anna Jatczak (Dawtona): Puszkowane warzywa nie muszą być wizualnie obojętne [WYWIAD]

Klienci najbardziej skupiają się na produkcie i poszukują jak najwięcej informacji o nim. Jeśli ich dostarczymy, to mamy większe prawdopodobieństwo, że zdecyduje się on na zakup u nas, bo dostarczamy wiedzy, której inni nie dają. Jeśli w sklepie internetowym z odzieżą nie ma podanych rozmiarów sukienki, to raczej jej nie kupię. Mogę podejmować próby kontaktu ze sklepem, ale to oznacza dodatkowy wysiłek. Tylko ułamek odwiedzających się na niego zdecyduje. Czasem sklepom internetowym wydaje się, że wystarczy jak podadzą nazwę produktu i wszyscy już wszystko na temat produktu wiedzą. Dostarczenie informacji o nim to nie tylko słowny opis, to również bardzo dobre zdjęcia, szczególnie produktów, które są oceniane po wyglądzie, np. odzież. Niekoniecznie muszę oglądać super zdjęcia jakichś podzespołów elektronicznych, bo ich wygląd nie ma znaczenia, ale już sukienkę chcę dokładnie zobaczyć z każdej strony. Chcę zobaczyć zbliżenie na detale i to jak sukienka układa się w ruchu. Chcę znać rozmiarówkę i to dokładną w centymetrach, żebym mogła sprawdzić, czy to faktycznie odpowiada moim rozmiarom. A więc produkt, produkt, produkt. Strona sklepu może wyglądać niczym rodem z lat ‘90, ale jeśli dostarcza wystarczająco dużo informacji, podanej w przystępny sposób, to na niej kupię.

Jakie są największe wyzwania stojące przed UX designerami?

Największym wyzwaniem jest to, żeby przekonać klienta, że nie powinien on punktowo podchodzić do swojego biznesu. Punktowo, czyli skupiając się wyłącznie na polepszeniu ścieżki transakcyjnej i na tym koniec. Najważniejsze jest przeanalizowanie całego procesu kontaktu klienta z marką, zaczynając od tego czasu, kiedy klient jeszcze marki nie zna – w jaki sposób może się o niej czegoś dowiedzieć, jakie są touchpointy pomiędzy nim a marką, w których momentach ma z nią kontakt. To, co jest największym wyzwaniem to połączenie tych elementów w taki sposób, żeby klient czuł, że ma do czynienia z tą samą firmą niezależnie, czy ktoś wysyła mu e-mail, rozmawia z panią z obsługi klienta czy z ekspedientką w sklepie stacjonarnym. Najtrudniejsze jest spowodowanie u użytkownika poczucia spójnej komunikacji i łatwości w tej komunikacji. Nie może być tak, że jedna pani z obsługi klienta mówi mi jedno, a gdy odkładam słuchawkę i dzwonię jeszcze raz, odbiera inna pani i mówi coś innego. Takie podejście wymaga często zmiany sposobu myślenia o zarządzaniu firmą. Łączenie wiedzy, burzenie silosów pomiędzy departamentami, aby nie myślały wyłącznie o realizacji targetów, tylko o dostarczeniu najlepszej możliwej jakości dla klienta, bo to najlepiej sprzedaje. Często prace nad UX są dobrym pretekstem do wdrożenia większych zmian w całej firmie na lepsze. To jest bardzo trudne, ale możliwe.

Skąd czerpie Pani inspiracje na rozwiązania UX?

Obserwuję trendy w projektowaniu, ale podchodzę do nich z rezerwą. Patrzę już zwykle na końcowy efekt, na to jak te rozwiązania działają i staram się szukać czegoś, co faktycznie zaspokoi konkretną potrzebę, dla której szukam rozwiązania w danym momencie, np. nie wiem, w jaki sposób użytkownika poinformować o ogromnej ilości sposobów dostawy tak, żeby go nie przytłoczyć, ale żeby otrzymał te informacje, które powinien. Jest to dość duże wyzwanie, szczególnie przy dużych e-commerce. Wtedy patrzę na rozwiązania z Zachodu, ale jestem też otwarta na wypracowywanie swoich, czyli szukanie rozwiązań wewnętrznie – patrzenie z perspektywy użytkownika, rozmawianie z nim, konsultowanie rozwiązań, które zaprojektowaliśmy, żeby zweryfikować czy są one właściwe.

Inspiracji można szukać wszędzie, tylko trzeba mieć oczy otwarte i patrzeć na to, czy faktycznie mogę ten pomysł przełożyć na Internet albo w ogóle na pracę z moimi klientami.

Dużo jest trendów z Zachodu, które przychodzą do nas i są przyswajane bez przeszkód?

Są oczywiście takie trendy, jak chociażby umieszczanie menu po lewej stronie zamiast na górze strony, czy używanie ikonki hamburgera. Nie za bardzo lubię rozmawiać o trendach, również dlatego, że bardzo trudno jest znaleźć granicę pomiędzy grafiką a UX. Szczególnie dla osób, które się w te dziedziny nie zagłębiają. Oczywiście, trendy z Zachodu przychodzą, ale czy jest to dobre? I tak, i nie. Czasami zanim do nas dotrą, Zachód zdąży zweryfikować, że coś nie do końca działa. Wtedy my już tego nie używamy, albo używamy mądrzej niż oni na początku. Weźmy na przykład ikonę hamburgera, która była i jest nadal używana bez podpisu do czego służy. Często nie była podpisywana z przeświadczeniem, że jej zastosowanie jest oczywiste. Podobnie traktowano użycie innych ikon. Gro badań mówi, że tak nie jest. Teraz, gdy projektujemy, nie patrzymy tylko na to, że taki jest trend, ale patrzymy również na jego wyniki. Fakt, że jesteśmy o krok do tyłu w porównaniu do Zachodu, też jest czasem dobry, ponieważ bardzo często unikamy popełniania tych samych błędów.

 

O rozmówcy:

Anna Lankauf

UX Strategist, z wykształcenia psycholog. W Divante od ponad dwóch lat projektuje użyteczne rozwiązania m.in. dla e-commerce. Pracowała dla takich klientów jak Reserved.com, UPC czy Liberty Ubezpieczenia. Podczas projektowania zwraca uwagę na to, co użytkownicy robią, a nie na to, co mówią, że robią. Entuzjastka startupowego podejścia do biznesu, dobrze odnajduje się w zmiennych warunkach biznesowych.