Artur Jabłoński, Marek Piasek: Żeby być dobrym marketerem, trzeba być empatą

Czym dla Was jest marketing?

Skuteczny marketing pomoże nam znaleźć potrzebę na rynku, zebrać informacje od potencjalnych klientów czego potrzebują, a następnie zaoferować im to w taki sposób, aby osiągnąć zysk oraz zaspokoić pragnienie.

Marketing to w pewnym stopniu sprzedaż w modelu jeden do wielu. To próba wpłynięcia na otaczającą nas rzeczywistość, w której zdobywamy uwagę i przekuwamy czas, jaki przeznaczają nam odbiorcy na opowiadanie historii, których celem jest zmiana czyjegoś punktu widzenia.

W jeszcze innym ujęciu marketing to budowanie świadomości i skojarzeń, w jeszcze innym… ach, moglibyśmy dużo czasu poświęcić na definicje, ale zostawmy to akademikom i specjalistom od takich rzeczy. W swojej książce skupiliśmy się na praktycznych aspektach marketingu.

Dlaczego jest on dla Was tak interesujący? Które jego elementy, aspekty są dla Was najciekawsze?

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

W marketingu najbardziej podoba mi się to, że możemy wykorzystać całą teorię zebraną podczas zagłębiania się w psychologię, socjologię, czy wiele innych dziedzin nauki. Możemy przekuwać idee w działania i kształtować lokalne rynki lub uzyskując odpowiednią skalę wpływać na wybory polityczne, zdrowotne, czy te odnoszące się do tego, co nasi odbiorcy kupują i w jaki sposób się zachowują. Wierzę, że w dużym stopniu to, kim jesteśmy, co lubimy i jakie produkty lub usługi wybieramy zostało podyktowane przez marketerów oraz tworzone reklamy.

Marketing to ścieżka kariery idealna dla osób zainteresowanych interdyscyplinarnymi działaniami. Żeby być dobrym marketerem, trzeba być empatą – zrozumieć klienta, jego potrzeby, oczekiwania, lęki. A potem znaleźć sposób na to, by zmienić jego punkt widzenia.

Za niedługo odbędzie się premiera Waszej książki „Zrozumieć Marketing”. Czego możemy się po niej spodziewać, na czym chcecie się skupić, co pokazać? Do kogo jest ta publikacja kierowana?

„Zrozumieć Marketing” to zbiór doświadczeń wyniesionych z prowadzenia kampanii na 67 rynkach, w kilku językach, w różnych warunkach ekonomicznych, od niewielkich budżetów do dużych kampanii i efektów, jakie uzyskaliśmy dla siebie lub dla klientów, generując łączny wynik na moment wydania książki ponad 200 000 000 złotych i pozyskując setki tysięcy leadów.

Marketingiem fascynujemy się od wielu lat. Pozycję stworzyliśmy zarówno dla początkujących, jak i osób, które chcą wykorzystać zaawansowane techniki prowadzenia kampanii.

Specjaliści marketingu znajdą tu 18 ćwiczeń, które pomogą w planowaniu i prowadzeniu kampanii. Osoby zaawansowane zapoznają się z 29 studiami przypadków prowadzonych kampanii. Pozycję stworzyliśmy również dla przedsiębiorców oraz osób zarządzających. Chcemy, aby książka pomogła naszym czytelnikom zrozumieć marketing oraz ocenić, jakie działania wprowadzić w ramach organizacji.

Książkę podzieliliśmy na pięć rozdziałów. Przed pisaniem każdego rozdziału zadawaliśmy sobie pytanie, co ma zyskać czytelnik po przeczytaniu danego rozdziału. Zależało nam na tym, aby po zakupie i przeczytaniu tworzonej przez nas pozycji czytelnik uzyskał konkretne wskazówki co dalej.

Od początku naszym celem było to, aby stworzyć podręcznik, do którego czytelnik będzie wracać. To nie jest książka do przeczytania raz i odłożenia na półkę. To księga, która znajdzie miejsce na biurku każdego marketera.

Korzyści, jakie uzyskają czytelnicy po przeczytaniu każdego z rozdziałów:

Rozdział I Jak zrozumieć, kto jest Twoim klientem?

• określisz, komu warto zaproponować Twoje produkty lub usługi;
• zrozumiesz, jakie czynniki zewnętrzne wpływają na decyzje klienta;
• zdefiniujesz grupę docelową i profil idealnego klienta.

Rozdział II Marketing z lotu ptaka

• uzyskasz wiedzę czym są lejki marketingowo – sprzedażowe oraz ścieżki zakupowe i nauczysz się je projektować;
• sprawdzisz, z jakich kanałów marketingowych zaprojektować kampanię i na jakiej podstawie decydować, który z nich wybrać;
• poznasz cztery etapy podejmowania decyzji zakupowych i zaplanujesz działania marketingowe dla każdego z nich.

Rozdział III Kampania Ask

• poznasz metodę badania potrzeb klientów, która pomoże Ci zrozumieć czego tak naprawdę oczekują Twoi klienci;
• dowiesz się, jak efektywnie pozyskiwać wiedzę o rynku.

Rozdział IV Jak zrobić taką kampanię

• zdobędziesz umiejętność projektowania kampanii marketingowej;
• zrozumiesz korzyści ze stosowania płatnych oraz organicznych działań i nauczysz się kluczowych aspektów konfiguracji dla każdego z najpopularniejszych systemów;
• zaplanujesz kampanię marketingową dla swojej firmy w oparciu o tworzenie treści i kampanie płatne (Google, Facebook Ads, Linkedin, itd.).

Rozdział V Jak komunikować produkt

• dowiesz się jak mówić o Twojej usłudze lub produkcie, aby klienci chcieli kupować;
• zastosujesz matrycę obiekcji, która pomoże Ci lepiej komunikować i skuteczniej sprzedawać osobom, które mają wątpliwości co do Twojej oferty;
• zrozumiesz, dlaczego klienci nie kupują i co możesz z tym zrobić.

Jakie są najczęściej spotykane błędne wyobrażenia nt. marketingu u osób, które nie miały z nim styczności? Skąd się one biorą?

Marek: Moim zdaniem błędne wyobrażenia na temat marketingu biorą się z wcześniejszych doświadczeń z obcowania z nim. Jeżeli do tej pory reklama nie przynosiła nam rezultatów, to bardzo często uważamy, że ona po prostu nie działa. Jeżeli do tej pory nasza firma głównie pozyskiwała klientów za pomocą poleceń lub sprzedaży bezpośredniej, to możemy nie rozumieć korzyści, jakie da nam marketing.

Najczęściej jednak spotykamy się z tym, że rola marketingu jest bagatelizowana lub niedoceniona. Książka „Zrozumieć Marketing” ma pokazać co zrobić i w jakiej kolejności, aby przekonać się do marketingu oraz realizować ponadprzeciętne rezultaty. To mocna obietnica, którą realizujemy na 312 stronach przygotowanej przez nas pozycji.

Artur: Powiedziałbym, że myślenie kanałami. Na zasadzie: „Co publikować na Facebooku?”, „Jak ustawić idealną grupę odbiorców na Google?”. Mam wrażenie, że wiele osób wchodzących w marketing zakłada, że istniejące tam algorytmy załatwią za nich całą pracę o charakterze strategicznym. Natomiast strategia wygrywa z algorytmem. Jasne, to drugie musimy brać pod uwagę — wiedzieć, jak wyklikać odpowiednie ustawienia, rozumieć specyfikę poszczególnych mediów, dobrać do nich działania itd. Natomiast ważniejszy i w zasadzie decydujący o sukcesie jest plan — lejek, sekwencja komunikatów, umiejętność zbijania obiekcji, prezentowania oferty. Podstawy — często zaniedbane — których braku nie da się zastąpić nawet najlepiej skonfigurowaną kampanią płatną. I to chcieliśmy pokazać w książce — jak pożenić oba te światy.

Co osoby rozpoczynające swoją przygodę z szeroko pojętym marketingiem powinny wiedzieć? Co wg Was jest taką podstawą?

Określić punkt, w którym obecnie się znajdują i zastanowić się, do czego właściwie potrzebujemy tego marketingu. W pierwszych dwóch rozdziałach książki skupiamy się na tym, aby wyposażyć czytelnika w podstawy. Pokazujemy marketing z lotu ptaka. Wskazujemy, od czego zacząć i dajemy natychmiastowy rezultat w postaci kilku ćwiczeń, które wykonane przyniosą pierwsze wyniki dla większości czytelników.

Które elementy marketingu są Waszym zdaniem najtrudniejsze do zrozumienia przez osoby zaczynające z nim przygodę?

Zdecydowanie najtrudniejszy element to planowanie efektów. Jak przewidzieć rezultaty, jeżeli nie mamy doświadczenia? Kolejnym wyzwaniem jest analityka. Planując kampanię, możemy określić setki zmiennych, które warto by było śledzić, ale jeżeli nie mamy dużego zespołu, to należy postawić na monitoring kilku wskaźników. W książce opisujemy, w jaki sposób odnaleźć się w gąszczu danych i podsuwamy rozwiązania, które pozwolą sprawdzić, co mogło powodować, że nasza kampania nie działa.

Trzecim, choć zabrzmi to banalnie, jest zrozumienie grupy docelowej. Zbyt często poświęca się na to działanie za mało czasu lub za pomocą nieefektywnych narzędzi. Widzi się potem briefy, w których grupą docelową są Polacy w wieku 20-50 lat, kampanie produktów bez wyraźnych przewag konkurencyjnych lub zaadresowanych potrzeb grupy… wiem, że mówienie o rozumieniu grupy brzmi banalnie, natomiast wyrośliśmy już z etapu kontestowania takich „banałów”. To raczej proste prawdy, ale lekceważone przez zbyt wielu.

W jakich obszarach widzicie największy brak wiedzy, jeśli chodzi o polskich marketingowców?

Największe braki w wiedzy wśród polskich marketingowców widzimy w strategii. Obserwujemy, że wiele kampanii prowadzonych jest z podejściem: „Zróbmy to i zobaczymy, co się stanie”. W książkę pokazujemy, że można inaczej. Wdrażamy czytelnika w zagadnienie projektowania ścieżek zakupowych klientów. Pokazujemy schematy w postaci lejków marketingowo-sprzedażowych, które pomagają planować i łączyć wszystkie rzeczy, które robimy w trakcie kampanii.

Jeszcze większe braki widzimy po stronie przedsiębiorców i osób zarządzających. Spotykamy się z tym, że marketerzy mają świetne pomysły na kampanię, ale nie uzyskuj zgody czy to na zakup narzędzi ułatwiających pracę, czy to szkoleń, które mogą pomóc im uzyskać przewagę rynkową. Wciąż znaczny odsetek przedsiębiorstw oraz nawet największych organizacji nie rozumie, jaką rolę może mieć współczesny marketing.

Dlatego książkę „Zrozumieć Marketing” w dużym stopniu pisaliśmy z myślą o osobach decyzyjnych. Chcemy, aby każda osoba zarządzająca zespołem mogła zapoznać się ze wskazówkami, które naszym zdaniem w zamian za inwestycję kilku godzin pomogą zrozumieć, co należy wymagać od marketingu.

Jakie obecne trendy w marketingu są Waszym zdaniem najbardziej obiecujące, a jakich zmian możemy się spodziewać w niedalekiej przyszłości?

Obecna sytuacja na rynku spowoduje, że wiele podmiotów przeniesie dodatkowe budżety na marketing internetowy. Spowoduje to zwiększenie stawek w głównych mediach internetowych. W perspektywie najbliższych lat przełoży się to na to, że te firmy, które nie będą pozyskiwały klientów przez internet i nie zbudują w porę bazy odbiorców, będą miały znacznie utrudnione wejście na rynek.

Od wielu lat obserwujemy wzrost walki o uwagę odbiorców. Co nie tylko przekłada się na wzrost stawek, ale również topniejącą uwagę po stronie potencjalnych klientów. Wygrają te organizacje, które będą realizowały długoterminową strategię i precyzyjnie określą, kto jest ich klientem i skupią się na wybranych niszach.

Jak oceniacie wpływ koronawirusa na całą branżę marketingową? Które zmiany zostaną z nami na dłużej?

Ograniczenia w funkcjonowaniu firm przełożą się na utratę pracy oraz zamknięcie wielu firm. Część z nich zmieni swój profil działalności. Przewidujemy, że po rynku pracownika nadejdzie rynek pracodawcy. Będzie to miało wpływ na wiele firm, które działały do tej pory w sektorze np. rekrutacji.

Znacznie większe budżety popłyną w kierunku reklamy internetowej. Duże utrudnienie będą miały te firmy, które w porę nie zadbają o możliwość komunikowania się ze swoim klientem.

Wiele podmiotów zbagatelizuje pilną konieczność przeniesienia, chociaż części swoich działań dotyczących sprzedaży i marketingu do internetu, co może przynieść katastrofalne skutki nawet dla podmiotów, które na rynku są praktycznie od zawsze.

Książka „Zrozumieć Marketing” została wyposażona we wskazówki, które naszym czytelnikom mają pomóc nie tylko w przetrwaniu trudnego okresu, ale również zwiększyć dotychczasowy udział w rynku. Wszelkiej maści kryzysy czy niepokoje społeczne, to nie tylko zagrożenia, ale również możliwości dla tych, którzy wygrają w walce o uwagę i skuteczniej będą pozyskiwać i utrzymywać klientów za pomocą marketingu.

 

O rozmówcach:

Artur Jabłoński – CEO agencji digitalk, wyspecjalizowanej w działaniach w mediach społecznościowych i reklamach PPC (Google & Social Media Ads). Pracował m.in. dla: Ergo Hestia, Oferteo, Wydawnictwa Znak, Otomoto, Otodom, NEUCA, Sphinx, Województwo Pomorskie i Kujawsko-Pomorskie, czy Instytutu Matki i Dziecka. Prowadzi szkolenia, doradza i realizuje kampanie dla firm i instytucji różnego typu – od korporacji przez MŚP po instytucje kultury czy urzędy. Na sali szkoleniowej spędził już ponad 4 tysiące godzin. To do niego inne agencje wysyłają swoich ludzi, by nauczył ich tworzyć skuteczne kampanie. Autor dwóch bestsellerowych poradników biznesowych: „Skuteczna reklama na Facebooku” oraz “Jak pisać, żeby chcieli czytać (i kupować)”, jak również jednego z najpoczytniejszych polskich blogów o marketingu: www.ArturJablonski.com. Wykładowca licznych studiów podyplomowych w całej Polsce: Wyższych Szkół Bankowych, AGH w Krakowie oraz Politechniki Białostockiej. Nagradzany prelegent najważniejszych konferencji marketingowych w kraju.

Marek Piasek – przedsiębiorca zafascynowany efektami, jakie daje skuteczny marketing. Udziałowiec Evenea, WebToLearn, Webmetro. Twórca Wolves Summit i See Bloggers. Strateg odpowiedzialny za sukcesy dziesiątek kampanii marketingowych, zarówno w swoich markach, jak i w roli konsultanta dla klientów z Polski, Wielkiej Brytanii  oraz Stanów Zjednoczonych. Więcej o Marku dowiesz się na www.MarekPiasek.com