Beata Golubińska (SMG): Świat jest dzisiaj w stanie permanentnej zmiany

Rewolucja technologiczna, rozwój mediów społecznościowych, nowe sposoby i kanały komunikacji, jak te wszystkie czynniki wpływają na kondycję marketerów?

Na pierwszy rzut oka wydaje się, że „humanistyczni” reklamodawcy czują się onieśmieleni rozwojem technologii, ale to onieśmielenie mija kiedy okazuje się, że dzięki rozwojowi technologii możemy lepiej poznać odbiorcę oraz zindywidualizować kierowany do niego przekaz i dużo skuteczniej nawiązać z nim kontakt. Media społecznościowe i obserwowane w nich zachowania są też wielkim panelem konsumenckim przybliżającym marketerów do swoich odbiorców i znowu umożliwiającym skuteczną komunikację.

Marzenia marketerów o dokładnym poznaniu konsumentów i indywidualizacji komunikacji zaczynają się spełniać, a dzięki temu otwiera się przed nimi prawdziwy ocean nowych możliwości. Po pierwsze konsumenci przestali być anonimowi, dzięki rozwojowi analityki, monitoringu i mediom społecznościowym możemy wreszcie bardzo dokładanie przyjrzeć się naszym odbiorcom i poznawać ich potrzeby. Wyjątkowe dla naszych czasów jest także to, że potrafimy odpowiadać na bardzo konkretne potrzeby nawet bez precyzyjnego dookreślenia osoby, która tę potrzebę odczuwa. To bez wątpienia oznacza wieki krok w kierunku efektywności komunikacji marketingowej. Marketerzy mogą być w swoich działaniach bardziej przekonywający, ale również wiarygodni i dzięki temu odnosić sukcesy,

Jakie wyzwania dla marketerów pociąga za sobą możliwość personalizacji komunikacji w oparciu o indywidualne potrzeby konsumentów?

W porównaniu do sytuacji sprzed rozwoju interaktywnych kanałów dotarcia dzisiaj możemy już mówić niemal o totalnej indywidualizacji nośników, samego przekazu oraz kontaktu z komunikacją. I to jest ogromne wyzwanie dla osób, które zajmują się marketingiem. Ekosystem połączeń z konsumentami bardzo się skomplikował i wymaga od nas nowego podejścia do monitorowania kampanii i przewidywania konsekwencji działań. Wysyłane przez marki komunikaty, po zetknięciu z odbiorcami, zaczynają żyć własnym życie. Tracimy nad nimi kontrolę. Możemy mierzyć efekty działań, zweryfikować ścieżkę zakupową klienta, ale już nie jesteśmy w stanie w 100 proc. prześledzić drogi jaką marka przebyła w całej siatce połączeń z odbiorcami.

Na konferencji Imagination Day jeden z prelegentów mówił, że brak czasu jest dla marketerów największą szansą, jak to rozumieć?

Konieczność szybkiego działania, podejmowania ryzyka pod presją czasu można traktować jako barierę, ale znacznie lepiej po prostu odnaleźć się w nowej sytuacji i wykorzystać ją na swoją korzyść.  Świat jest dzisiaj w stanie permanentnej zmiany. Naprawdę trudno jest nam trzymać rękę na pulsie wydarzeń. Zmienia się konsument. Niemal codziennie rodzą się i giną różne mody. Świeżość treści w mediach cyfrowych liczona jest w godzinach. Jak popatrzymy bliżej to zobaczymy, że tych wyzwań dla marketerów jest jeszcze więcej. Firmy mają ogromną łatwość kopiowania pomysłów na produkty i usługi. W wielu sektorach bardzo trudno jest utrzymać przewagę konkurencyjną wynikającą z cech produktów. W branży FMCG znane marki walczą o pozycję z private lebels. Ta łatwość kopiowania i możliwość zdobycia coraz tańszych alternatyw powoduje spadek jakości. Konsumenci są nielojalni. Dla marketerów to jednocześnie szansa i ogromne wyzwanie i to na różnych płaszczyznach. Po pierwsze tempo zmian wymaga od marketerów ciągłej uwagi i wychwytywania na bieżąco sygnałów płynących z rynku oraz od konsumentów. Pełna kontrola nad przepływem ogromnej ilości informacji nie jest prosta, ale w sukurs idą nam systemy monitoringu, adservery, narzędzia i kompetencje służące do zarządzania bazami danych. Podobnie jak konsument, który kieruje się istotnymi dla niego rekomendacjami i opiniami umieszczanymi w sieci, my powinniśmy nauczyć się odczytywać informacje, które mogą mieć dla nas znaczenie.

Musimy też być znacznie bardziej elastyczni i szybsi w produkcji komunikatów oraz wprowadzaniu zmian, to oznacza wyzbycie się rutyny i konieczność ciągłego reagowania na to co dzieje się z naszym komunikatem.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Jak w takim razie zdefiniować rolę marketera w tej nowej rzeczywistości?

Rzeczywistość, z którą mamy do czynienia nie jest linearna, staje się coraz bardziej sfragmentaryzowana i rozproszona. W związku z tym coraz trudniej ją ogarnąć, a trzeba pamiętać, że presja na sprzedaż jest dużo większa natomiast zakładany okres zwrotu z inwestycji o wiele krótszy. Już kilka lat temu Kotler mówił o konieczności powołania w marketingu departamentu strategicznego, myślącego „przyszłością” w perspektywie długofalowej, bo codzienne zadania marketingu to głównie wysiłki związane z bieżącą promocją sprzedaży i pracy operacyjna.  W naszej agencji ktoś powiedział, że zadaniem, wyzwaniem współczesnego marketingu jest dobre połączenie trzech wymiarów czasów: korzystając z rozwiązań, które zrodziły się w przeszłości, konsumentom przyszłości sprzedajemy produkty, które są dostępne teraz. To ustawia nasze myślenie w kilku różnych perspektywach: wyciągania wniosków z przeszłości, stałego obserwowania nurtu wydarzeń i planowania przyszłości. Dział marketingu powinien potrafić funkcjonować w tych nachodzących na siebie czasoprzestrzeniach: dalekowzrocznej, związanej z budowaniem marek i odpowiadaniem na potrzeby konsumentów oraz krótkoterminowej, polegającej na zaspokajaniu tych potrzeb tu i teraz.

Jakie cechy i podejście do pracy powinien zatem reprezentować współczesny marketer?

Marketerzy muszą być odważni i umieć podejmować ryzyko, a z drugiej strony w swoich decyzjach opierają się na sprawdzonych już rozwiązaniach. Spoczywa na nich ogromna odpowiedzialność, a działają pod presją czasu. Mądrą rzeczą jest świadome kształtowanie nawyków i przyzwyczajeń oraz organizacja naszych firm, które zachęcają do bycia odważnym i dają przestrzeń do wypracowywania nowych rozwiązań. Najprostszą sprawą jest zgoda w organizacji na przeznaczanie przy okazji każdej aktywności reklamowej pewnych środków na testowanie  nowych rozwiązań. Taką zasadę promuje wśród swoich klientów nasza agencja: przy każdej kampanii pomnażajmy swoją wiedzę, uczmy się. Myślę, że marketing  z jednej strony staje się bardziej humanistyczny, bo wiemy coraz więcej na temat naszego konsumenta i możemy traktować go osobowo, jak bliskiego znajomego. To wiąże się z kreatywnością, innowacyjnością, ale też empatycznym podejściem do drugiego człowieka. Z drugiej jednak strony mamy do czynienia z coraz bardziej stechnologizowaną i unarzędziowioną rzeczywistością, co wymaga od nas umiejętności analitycznych i „inżynierskiej osobowości”. Wielką zaletą jest umiejętność połączenia tych wszystkich cech.  

Czy miejsce marek w życiu konsumentów również się zmieniło?

Marki są naturalnym aspektem naszego życia, szczególnie w młodych pokoleniach, które oczywiście nie podchodzą z szacunkiem do jogurtu czy oranżady, ale już do marek tych produktów tak. Wiąże się to z kształtowaniem ich wizerunku, osobowością, dlatego poświęcają markom uwagę i myślą o nich. To daje ogromny potencjał do „wyżycia się” marketingowego. Coraz więcej marek wykorzystuje tę szansę i oprócz opowiadania o sposobach używania produktów zaczyna również kreować treści, które są przydatne konsumentom. Marka, która rozumie potrzeby swoich odbiorców, może być dla nich źródłem tak ważnego w ich życiu „contentu”. Dzięki temu, że marka tworzy atrakcyjne dla swoich odbiorców filmy, obrazki, memy, snapy, młodzi ludzie szerując te treści, budują i wzbogacają własny wizerunek lub podkreślają status społeczny. Kiedyś podobną rolę spełniało duże logo na kurtce, ale dzisiaj to nie wystarcza. Nową walutą w mediach społecznościowych jest content, którym się dzielimy i tym samym zdobywamy punkty popularności wśród znajomych. Te treści muszą być wyróżnialne i spójne by można było je w łatwy sposób skojarzyć z cechami marki. Tego typu działania wynikają ze zrozumienia „użyteczności” jako roli marki w życiu konsumenta, ale one nie tworzą marki. To już jest zadanie dla strategów odpowiedzialnych za brand.

 

Beata Golubińska

Rozpoczęła karierę w branży reklamowej w 1994 r. Dołączyła wtedy do departamentu mediów agencji reklamowej D’Arcy Masius Benton & Bowles (DMB&B). Następnie jako Media&Communications Manager pracowała w firmie Coca-Cola Poland Services. Do SMG dołączyła w 2001 r. Od 2004 r. jest członkiem zarządu agencji, a od 2007 r. wiceprezesem firmy. W 2013 r. objęła stanowisko Chief Operation Officera SMG. Odpowiada za rozwój skutecznych biznesowo, zintegrowanych rozwiązań komunikacyjnych oferowanych klientom SMG, nadzoruje pracę zespołów klienckich, zajmuje się relacjami z kluczowymi klientami, zarządza departamentami wyspecjalizowanymi w działaniach content marketingowych. Podlega jej również obszar Human Resources. Jest członkiem komitetu organizacyjnego konkursu Effie Awards organizowanego przez SKM SAR.