Cannes Effies – czyli jak festiwal kreatywności zmienił się w celebrację efektywnej kreatywności

W tym roku poleciałem na festiwal Cannes Lions po raz szósty. Poprzednie 5 edycji było jeszcze na długo przed pandemią, także powrót po 5-letniej przerwie był dla mnie wielkim wydarzeniem. Miałem przyjemność obserwować festiwal i to jak się zmienia od 2014 roku z perspektywy młodego lwa, czyli zwycięzcy polskich Cannes Young Creatives, delegata dużej polskiej agencji, a teraz (po raz pierwszy) jako właściciela własnej. Co zatem się zmieniło przez prawie dekadę trwania festiwalu, a co pozostało na swoim miejscu?

Pamiętam jak w 2019 na scenie Imagination Day 9 wystąpił Tom Goodwin, ówczesny szef innowacji Zenith. Jego zawodowym wyzwaniem było badać innowacje pod kątem zmian, jakie wywołują w społeczeństwach oraz obserwacji tego, co mimo innowacji pozostaje niezmienne. I tak np. zestawił ze sobą zdjęcie grupki młodych ludzi przy ognisku oraz zdjęcie grupki tak samo młodych ludzi skupionych wokół ekranu telefonu, trzymanego przez jednego z nich. To była piękna emanacja tego, co się z czasem zmienia, a co nie. Człowiek nadal potrzebuje społeczności, połączenia się razem przy „ognisku”. Jedyne co się zmieniło, to jak to ognisko teraz wygląda.

Dlatego zacznę moje podsumowanie Cannes Lions od tego, co przez te lata się nie zmienia. Wciąż uważam, że jest to największy i najlepszy festiwal kreatywnośći, na jakim kiedykolwiek byłem. Możliwość spotkania legend reklamy (tj. w tym roku Rory Sutherland, Lee Clow, Sir John Hegardy), najlepszych twórców rozrywki na świecie (Spike Lee, Kevin Hart) w połączeniu z brandami, które na co dzień podziwiamy i się nimi inspirujemy (Apple, Highsnobiety, P&G, Dove, Louis Vuitton) pod jednym dachem Palais des Festivals sprawia, że wraca się do Polski z totalnie otwartą głową.

David Droga podczas wręczania nagród w kategorii TITANIUM zwrócił uwagę, że do Cannes przyjeżdża mnóstwo ludzi, którzy nie kupują passa, siedzą gdzieś na plażach, robią biznes – a Wy, zgromadzeni tu na widowni, by zobaczyć najlepsze reklamy świata 2023 roku, jesteście super, bo wam zależy. I to jest kolejna rzecz, która się nie zmienia – wokół Cannes jest cała, licząca dziesiątki tysięcy osób kreatywna społeczność, której zależy na tworzeniu wyjątkowej komunikacji marketingowej. Na jednym z wykładów właściciel agencji reklamowej z Bangladeszu opowiadał, jak po zaproszeniu do grona jury festiwalu sprzedał kawałek swojej ziemi, by móc na festiwal dolecieć. Z drugiej strony Susan Hoffman CCO Wieden+Kennedy na pytanie co mogłaby doradzić młodym, startującym w reklamie powiedziała „be hungry and work hard”. Nie ma dobrej kampanii bez poświęcenia i głodu sięgania wyżej. Społeczność Cannes jest tego świadoma, a pasja, jaką osoby spotkane na Croisette mają do branży i reklamy jest momentami wręcz bezgraniczna.

Co się natomiast zmieniło? Sam festiwal przez ostatnie 5 lat schudł. Jest mniej prelegentów, mniej otwartych dla wszystkich brandowych stref (większość tylko na zaproszenia) i nawet kupując pass na festiwal za te kilka tysięcy euro, czujesz się gorszy przy przylatujących helikopterami CEO, CFO itd. Jak na dłoni widać, że festiwal skrojony jest pod tych najbogatszych i najbardziej znaczących, co tylko potwierdza kierunek, w jakim generalnie zmierza świat – bogaci są bogatsi, biedni są biedniejsi.

Digital Marketing World Forum North America: jak marki uczą się łączyć emocje, dane i technologię [RELACJA]

Druga rzecz to główna tematyka i przekaz płynący z wykładowych sal. Największym trendem było growth, a najlepsze wykłady miały agencje badawcze, które na każdym kroku udowadniały jak kreatywność przekłada się na wyniki biznesowe. Bardziej od odpowiedzialności społecznej marek, AI, purpose, creator economy – właśnie wzrost biznesowy był oczkiem w głowie festiwalu. Czasy są trudne, a na pewno turbulentne. W naszej części Europy mierzymy się z wojną i napędzaną również przez nią inflacją. Zachód zmaga się z recesją, niezadowoleniem i zmęczeniem pracowników, skutkami brexitu. Ich optyka jest zupełnie inna niż nasza – my walczymy o przetrwanie, oni walczą o to, by ich zyski nie topniały w takim tempie. Dlatego skończyły się myślę czasy canneńskich ghostów, a jeśli chcesz wygrać lwa, musisz udowodnić, że kampania przyniosła realny, biznesowy efekt.

AI jest oczywiście gorącym tematem w branży, jak w i Cannes, jednak tu wydźwięk był zupełnie inny. Nikt nie przedstawiał listy zawodów, które AI zastąpi, czy nie snuto apokaliptycznych dla branży wizji. Oczywiście może to się wiązać z faktem, iż mamy do czynienia z festiwalem branży kreatywnej – więc trudno, by ktoś otwarcie ową branżę chciał „zabijać” ze sceny – niemniej przekaz dotyczący bardziej narzędziowego wykorzystania AI przewijał się tak samo przez wszystkie wykłady. Accenture Song, które mocno inwestuje w AI, patentując już ponad 1400 własnych rozwiązań, mówił, że rewolucja w budowaniu teamów kreatywnych dzieje się na naszych oczach. Teraz copy+art to za mało, a AI może stać się tym „trzecim” do pary, który pracę nad scenariuszami, contentem, czy językiem wizualnym znacznie przyspieszy. Dalej jednak najważniejszy będzie pomysł, czy story, które marka ma opowiedzieć – a do tego potrzebny jest człowiek z całą swoją empatią i wyobraźnią.

Kolejnym ważnym tematem jest humor. Jedynie 20% marek wykorzystuje go w swojej komunikacji, a przecież nic tak nie zbliża dwóch obcych sobie osób jak śmiech. BBDO na swojej prelekcji pokazało przykład kampanii gum Extra emitowanej w trakcie pandemii. Nawet z tak poważnego tematu można się śmiać i na tym zyskać: kampania miała 250MM earned impressions w pierwszym tygodniu i pozytywny sentyment na poziomie 95%.

Z badań wynika, że pierwszą rzeczą, za którą cenimy influencerów i do nich lgniemy – jest humor. 76% GENZ zagląda na Tik Toka, by się pośmiać. Ludzie chcą humoru, a jednak 80% marek go unika. „If brands are truly looking to make the world a better place, we could do a lot worse than make people laugh.”

Na koniec kilka nagrodzonych case studies ku inspiracji, w tym „Where to settle” autorstwa McCANN Poland – zdobywcy m.in. Titanium Lion i Grand Prix Sustainable Goals. Polska teraz praktycznie co roku wyjeżdża z Cannes z kilkunastoma lwami i jest to naprawdę duży powód do dumy. Za „moich” czasów w Cannes wydarzeniem była choćby jedna shortlista.

Autor: Kuba Sagan, co-founder & creative director Feeders Agency

 

PS Relacje z poszczególnych dni Cannes Lions International Festival of Creativity 2023

Relację z pierwszego dnia festiwalu przeczytasz tutaj, z drugiego dnia tutaj, z trzeciego tutaj, z czwartego tutaj, natomiast z piątego tutaj.

PS2 melt immersive studio: Teledyski wykorzystujące potencjał AI to wciąż w większości praca ludzka

Kiedy studio melt po raz pierwszy sięgnęło po AI? Jaki procent pracy nad ich teledyskami wykonuje sztuczna inteligencja? Czy AI zabije rzemiosło artystyczne? Na te i wiele innych pytań odpowiadają Kuba Matyka i Kamila Staszczyszyn z melt immersive studio.