Cathy Long (Premier League): Kibice są czynnikiem, który czyni nie tylko piłkę nożną, ale cały sport profesjonalnym

Swoją karierę rozpoczynałaś w branży muzycznej. Skąd pomysł na tak diametralna zmianę?

Pełniłam różne funkcje w marketingu i branży muzycznej, ale nigdy nie planowałam pracy związanej z piłką nożną. Rozpoczęło się przypadkowo przez wolontariat w Stowarzyszeniu Kibiców Piłki Nożnej, w którym brałam udział oraz uczestnictwie w kampanii prowadzonej na rzecz poprawienia relacji z kibicami. Pracowałam na własną rękę dla klubów piłki nożnej i organizacji, do których należała między innymi Premier League, gdzie zajmowałam się głównie kontaktem z fanami. Wtedy Premier League zaproponowało mi współpracę, której celem była pomoc w relacjach z fanami, co wydawało mi się dobrym pomysłem.

Praca w Premier League była strzałem w dziesiątkę. Spędziłaś tam kilkanaście lat zdobywając wielkie doświadczenie w zakresie relacji z fanami. Co uważasz za swoje największe osiągniecie?

Myślę, że umiejętność lepszego zrozumienia pomiędzy klubami a fanami była kluczem do wszystkiego. Pośrednictwo pomiędzy tymi relacjami jest niezwykle ważne. Dużą częścią mojej pracy było powstrzymanie negatywnych incydentów, które miały miejsce. Dlatego to, że wszystkie mecze odbywały się w bezpieczniejszych warunkach, choć może nie brzmi to spektakularnie, dla nas bez wątpienia było bardzo dużym osiągnięciem. Jestem dumna, że project Visit Football, który rozpoczęłam, poprawił jakość infrastruktury oraz usług kierowanych do kibiców. Dzięki naszym staraniom udało się nie tylko poprawić warunki na stadionach, ale również obniżyć ceny biletów nawet o 30 funtów, co sprawiło, że stały się bardziej dostępne dla fanów, w tym również niepełnosprawnych. W ten sposób zmieniliśmy postrzeganie rozgrywek przez fanów, co jest prawdopodobnie naszym największym osiągnięciem. Dzisiejsze mecze Premier League to zupełnie inne doświadczenie niż te, które odbywały się, gdy rozpoczynałam współpracę w 2001 r., ale często to rzeczy, których nie zauważa się gołym okiem są najważniejsze.

Twoja działalność pokazuje, że poziom obsługi i kontakt z fanami to jeden z kluczowych elementów decydujących o powodzeniu działalności klubu. W czym tkwi sekret udanej relacji?

Myślę, że kluby muszą to rozumieć na dwóch poziomach. Na poziomie strategicznym muszą być otwarte na aktywności i działania fanów. Trzeba ich słuchać, aby zrozumieć ich obawy i problemy. Kibice rozumieją kluby i ich popularność bardzo często lepiej niż ktokolwiek inny, dlatego konieczne jest otwarcie się na dialog z nimi. To nie znaczy oczywiście, że należy spotykać się z każdym z osobna, wystarczy wyłapać najbardziej konstruktywne głosy i stworzyć warunki do otwartego dialogu. Nie można zapomnieć o tym, że to wielkie szczęście mieć ludzi, którzy interesują się i dbają o to, co robisz! Na bardziej podstawowym poziomie, trzeba zapewnić odpowiednie usługi i udogodnienia. Dbanie o relacje z fanami to w dużej mierze tak podstawowe kwestie, jak proces sprzedaży biletów i obsługi posprzedażowej, czy utrzymywanie porządku na stadionie. Każdemu, kto zajmuje się relacjami z fanami w klubach, radzę, by sam doświadczył takich przeżyć, jak udział w meczu z perspektywy kibica. Pracownicy klubu są jego najlepszymi ambasadorami, dlatego trzeba się nim zajmować i o nich dbać! Ostatnim, ale nie mniej ważnym elementem jest komunikacja. To ona jest kluczem do wszystkiego; to jak się komunikujesz i jakiego języka używasz. Dlatego też, jednym z moich głównych zadań w codziennej pracy jest zwracanie uwagi klubom na kwestie języka, jakiego używają w komunikacji z kibicami.

Patrząc na wyniki, jakie udało ci się osiągnąć, możesz stwierdzić, w jaki sposób rozpoznać oczekiwania fanów? Ich identyfikacja nie jest przecież prosta.

Pokazują one znaczenie dialogu z kibicami. Jeśli regularnie ich słuchasz, wiesz czego oczekują. Premier League i tworzące je kluby korzystają z wszechstronnego i wyczerpującego programu badań, co ma wielkie znaczenie. Myślę jednak, że najważniejsze jest nie tylko wysłuchanie opinii poszczególnych fanów czy całych grup kibiców, ale przede wszystkim zrozumienie tego, co jest dla nich istotne i jak ich zdaniem powinien wyglądać oraz funkcjonować klub.

Jesteś kobietą sukcesu specjalizującą się w branży, w której zdecydowanie przeważają mężczyźni, a jednak udało ci się. Czy właśnie kobiecość pomogła w zrozumieniu i sprostaniu potrzebom kibiców?

Wydaje mi się, że bycie kobietą pozwala mi patrzeć na to z nieco innej perspektywy. Wskazywałabym takie cechy w zachowaniu mężczyzny (fana), których ludzie, będący blisko, niego nie zauważyliby. Mogę więc wnieść inne spojrzenie i pomóc ludziom zrozumieć tłum. Jestem zafascynowana sposobem, w jaki się zachowujemy, będąc w grupie piłkarskich kibiców. Nie wiem, czy ma to coś wspólnego z byciem kobietą, czy tylko z moją ciekawością. Piłka nożna jest bardzo emocjonalnym biznesem i zrozumienie tego jest konieczne do odniesienia sukcesu. Wydaje mi się, że zawsze zwracam na to uwagę, na to czego inni oczekują – nie tylko na przeciętnego kibica, kimkolwiek on jest!

Anna Jatczak (Dawtona): Puszkowane warzywa nie muszą być wizualnie obojętne [WYWIAD]

Twoja działalność skupia się głównie wokół kibiców. Nie będzie to zadanie łatwe, ale czy możesz w jednym zdaniu określić, dlaczego ich rola jest tak duża?

Kibice są czynnikiem, który czyni nie tylko piłkę nożną, ale cały sport profesjonalnym – bez nich to nadal wspaniała gra, jednak w pewnym sensie gra amatorów, której nikt nie ogląda.

Po 15 latach w Premier League zdecydowałaś się założyć swoją własną agencję Two Halves. Co skłoniło Cię do podjęcia takiej decyzji?

Założyłam Two Halves, ponieważ zdałam sobie sprawę, że mam wartościowe doświadczenie, które chciałam wykorzystać szerzej niż w Premier League. Teraz mogę pracować z innymi klubami z Wielkiej Brytanii, Europy i świata. Mogę też wykorzystać swoją wiedzę w innych sportach. Myślę, że usługi te należą do niszy rynkowej, podczas gdy tak wiele organizacji potrzebuje wsparcia w nawiązywaniu i utrzymywaniu dobrych relacji z kibicami.

Przyglądając się opisowi działalności Two Halves, można stwierdzić, że wracasz do korzeni. Połączenie sportu i muzyki wydaje się być dobrym wyborem. Czy możesz jednak określić, jaka jest misja Two Halves?

Nazwałam moją firmę Two Halves (tłum. dwie połówki), ponieważ to firma konsultingowa, w której najważniejsze jest partnerstwo; partnerska relacja z klientem i współpraca z właściwymi osobami to wg mnie najlepsza metoda osiągnięcia zamierzonego celu. Misją Two Halves jest zbliżenie fanów i klubów oraz dostarczenie niezwykłych doświadczeń zarówno kibicom, jak i wszystkim zaangażowanym w grę. Ludzie, którzy pracują w klubach są również bardzo ważni, dlatego korzystam z narzędzi angażujących pracowników.

Do kogo kierujesz swoją ofertę?

Ofertę kieruję do klubów i organizacji zajmujących się profesjonalnym sportem. Częściej pracuję z klubami sportowymi i organami zarządzającymi oraz osobami odpowiedzialnymi za zarządzanie relacjami z fanami, bezpieczeństwem czy działami HR. W skrócie – z każdym, kogo celem jest doskonalenie doświadczeń kibiców i pracowników oraz budowanie długotrwałych relacji z fanami. Współpracuję również firmami sponsorującymi kluby lub chcącymi pracować z kibicami.

 

Autorzy:

Klaudia Englert, Marketing Specialist, SportWin
Dominik Kajzerski, Project Manager, SportWin