Cezary Chwicewski (Up To Date Festival): Dużą siłą jest nieświadomość naturalności tworzonej przez siebie marki

fot. by Krzysztof Karpiński

Co jest wyjątkowego w festiwalu Up To Date?

Głupio jest tak się przechwalać na zasadzie „co to nie my”. Trochę przecież tak jest, że bycie wyjątkowym to kwestia bycia odbieranym w ten sposób i nie można nikomu takiego odczuwania własnej marki narzucić. Można próbować, ale nie zawsze się to udaje. Znamy wiele przykładów chęci zwrócenia na siebie uwagi (udanych lub mniej udanych). Doskonałym, tegorocznym przykładem są napoje. Jeden o zasięgu globalnym, drugi krajowym. Całe szczęście, dużo więcej jest takich marek, które swoją wyjątkowość udowadniają z powodzeniem. Chciałbym wierzyć, że jedną z nich jest właśnie Up To Date Festival Białystok.

Bezpiecznie będzie spojrzeć na wyjątkowość naszego festiwalu przez pryzmat wypowiedzi odbiorców. I nie chodzi mi tutaj o piękne słowa pod tegorocznym filmem promo, mówiące o łzach wzruszenia, wyjątkowości festiwalu czy o podziękowaniach za mocny line-up i bardzo dobrze zorganizowaną edycję. Tu chodzi o coś, co zaskoczyło nas, osoby organizujące festiwal od samego początku. To coś prostego, a jednocześnie bardzo intrygującego. Jeden z uczestników tegorocznej edycji, muzyk i bywalec wielu festiwali, zarówno na scenie jak i jako odbiorca, powiedział nam, że w tym roku atmosfera na Up To Date w Białymstoku, była jak nigdzie indziej. 

Tu wszyscy są otwarci, brak jest obcinających spojrzeń, nie ważne „kto jest modniej ubrany”, kto taki, a kto inny. Nie było tych minimalnie odczuwalnych (ale potencjalnie dostrzegalnych) różnic, jakie zaobserwował gdzie indziej. Było naturalnie, ludzie byli jakby bliżej siebie. Jedność, kontakt, swoboda. To nas tak pozytywnie zaskoczyło, tak bardzo ucieszyło, ale i zastanowiło. Jeżeli już tak jest, to z czego to wynika?

Sandra Roos, Agnieszka Skrybant-Jaworska (Kappahl): Zastępujemy ilość wartością [WYWIAD]

Po dłuższym zastanowieniu mogę powiedzieć, że ten klimat Up To Date to miks kilku czynników. Tworzymy komunikację bazującą na autentycznych emocjach, przeżywanych przez niewykreowanych bohaterów, na filmach są nasi rodzice. Miłe. Akcja Wyślij Pocztówkę do Babci odnosi się do możliwie najgłębszych ludzkich uczuć, i zawita do rodzinnego domu, przyniesiona w torbie listonosza. Sami jako organizatorzy nazywamy UTDF festynem, mamy dystans do siebie i nieskrępowany luz odczuwalny w kanałach komunikacji. Jest sympatycznie. Więc jako gospodarze jesteśmy i bezpośredni, i szczerzy, a do tego jeden z nas Jędrzej Dondziło, DJ Dtekk jest wiarygodną twarzą festiwalu, bo jest naturalny i wszyscy widzą jak kocha muzykę i się tą pasją dzieli ze światem. Ludziom to się udziela. Odbiorcy odczuwają to, że jesteśmy zapaleńcami, a nie agencją do robienia imprez i wszystko to kształtuje wizerunek, który pozwala na zaistnienie takiego klimatu. Użytkownik czuje się jak w domu. 

Tak naprawdę zaczynając odpowiadać na to pytanie, nie wiedziałem do końca gdzie zmierzam, i widzę, że pomogło mi ono pewne rzeczy zrozumieć. Chyba dużą siłą jest czasem nieświadomość naturalności tworzonej przez siebie marki, co pozwala na to by ludzie ją taką właśnie odczuwali. Ale to chyba możliwe jest tylko w kulturze.

Promocja festiwalu zawsze budzi największe zainteresowanie branży marketingowej. Wam co roku udaje się skupić na sobie jej uwagę. Skąd czerpiecie pomysły na komunikację?

Te pomysły najczęściej same przychodzą do głowy. Na pewno nie bez znaczenia jest stopień identyfikacji z marką. Im bardziej ma się ją we krwi, tym łatwiej. Tak to czuję. Dużo pomysłów pojawia się w głowie znikąd, „od tak”, np. ten z Wyślij Pocztówkę do Babci, szedłem ulicą i bang, mam to. Podobnie z Bagażem Życia. Część jest to wychwytywanie możliwości, jakie daje życie. Tak było z Cinkiem czy prof. Miodkiem. Cinka zagrał kumpel, który udawał dreso-troglodytę na imprezach. Zaprosiłem go przed kamerę, dodaliśmy Damianka i było. Kolega z zespołu UTDF powiedział, że jego Tato zna Profesora. O! Połączmy to z Pozdro Techno! Może się uda… Wyszło.

Takie kreacje leżą na ulicy. Każdy może je znaleźć. Trzeba tylko dobrze patrzeć. Łączyć rzeczy, sklejać je. Dobrze wybrać temat, do którego się przykleić. I szlifować ten węgiel z nadzieją na diament…

Ile osób pracuje nad komunikacją festiwalu? Jak wygląda ta praca?

Myślę, że nie można mówić o komunikacji pomijając jej składowe. Każdy kto pracuje w jakkolwiek kompaktowej czy horyzontalnej formie nad festiwalem, czy każdym innym przedsięwzięciem, to czy tego chce czy nie, jest jego ambasadorem, bo ma wpływ na postrzeganie marki. Na różnych poziomach. Jest to dość holistyczne podejście, ale pojęcie komunikacji przeplata się z PRem. I życie nie raz to weryfikowało, czasem w przykry sposób.

Główne komunikaty są, i muszą być tworzone przez osoby, które najbardziej czują ducha festiwalu, a ten duch jest u nas bardzo organiczny. Charakteru nie buduje się górnolotną frazeologią, a byciem sobą. Up To Date w tym sensie nie jest kreacją, a wyrazem tego kim jesteśmy, jako ludzie. 

W zeszłym roku wymyśliliście akcję 50+, w tym roku kontynuujecie te działania, skąd pomysł na wyjście od takiej grupy wiekowej?

Idea 50+, czyli darmowego wstępu na festiwal dla osób po 50tce wzięła się z potrzeby podzielenia się festiwalem w sympatyczny sposób. Jest to i humorystyczne, i nie pozbawione szlachetności. Tak właśnie to czułem gdy ten pomysł zakiełkował w głowie. Wszyscy wiedzieliśmy, że ta idea jest zbyt miła by jej nie wprowadzić w życie.

Możecie się już pochwalić liczbami związanymi z tegoroczną akcją?

Film Za Darmo inicjujący akcję „Wyślij Pocztówkę do Babci” pobił wyniki Bagażu Życia naszego zeszłorocznego filmu, zarówno jeśli chodzi o wyświetlenia (425 tyś./317 tyś.) jak i liczbę reakcji (ok. 5 tyś./ 4,2 tyś.).

Ale w naszym odczuciu tutaj nie liczą się liczby. Dlaczego? Użyję kontekstu – nasza kolekcja Pozdro Techno De Luxe tworzona z ubrań z second-handów pojawia się tylko kilka razy w roku i wzbudza olbrzymie zainteresowanie. Ludzie czekają w kolejkach, by móc dostać te ubrania. I tak było w tym roku na Up To Date. Ale był jeden szczegół z tym związany, który nas poruszył. Kolejka do stoiska Wyślij Pocztówkę do Babci nie tylko po pewnym czasie była dłuższa niż ta do Pozdro Techno, ale i trwała nie całą noc, a dwie noce! Ludzie stali cierpliwie by wysłać pocztówkę do najbliższych, a koncerty, życie towarzyskie i piwo nie miało przez tych kilkanaście minut znaczenia. A mamy przecież czasy gdy wygląd (w szczególności na social media) ma znaczenie dużo większe niż kiedyś. A oni stali cierpliwie z komórkami w rękach z przygotowanymi adresami, albo sprawdzali kody pocztowe. To ciepło, ten klimat… Opłacało się robić tę akcję. A rzeczą, która wygrała wszystko, która była WINem nad WINy była pocztówka jaką miałem okazję zobaczyć na własne oczy. Widniało na niej: Babciu, nigdy Ci tego nie mówiłam KOCHAM CIĘ. Twoja wnuczka [imię]. Miałem łzy w oczach, jak to zobaczyłem. Była to jedna z tych chwil, w których wiesz, że coś co robisz, ma najprawdziwszy na świecie sens i ta jedna pocztówka jest warta całego zespołowego trudu jaki wkładamy w tworzenie UTDF i jeszcze milion dolarów. A pocztówek poszło w świat prawie 900.

Czy jest coś co moglibyście doradzić tym wszystkim osobom, które organizują i promują wydarzenia kulturalne? Jaki jest przepis na udaną komunikację?

Odpowiedź na to pytanie nie jest niestety prosta. Jedyne co mogę zaoferować to zlepek myśli, który jest rezultatem wieloletnich doświadczeń.

Nie bać się być sobą. Dać mówić, budować komunikację tym, którzy mają najwięcej fantazji. Nie ufać osobom zbyt pewnym siebie. Być własnym wrogiem, którego trzeba pokonać. Mierzyć ludzi ich doświadczeniem, szanować tych którzy czują ideę do szpiku kości. Walczyć do końca, choć praca kreacyjna nie ma końca, nie ma mety czy czerwonej linii. Zawsze można coś zmienić czy ulepszyć. Cokolwiek nie zrobisz, wiesz, że możesz to zrobić jeszcze lepiej, co przełoży się na tym jak bardziej zmiażdżona będzie głowa odbiorcy, jak głębokie emocje ta osoba poczuje, a to wszystko będzie generatorem zasięgów. Dlatego walczysz do końca, którego miejsce sam wybierasz. Nie jest to praca wykonawcza. Nie liczy się włożony trud, czy coś robiłeś dwa tygodnie, kilkanaście godzin dziennie, czy trzy minuty. Liczą się wywołane emocje i osiągnięte przez to zasięgi. Czy ktoś powiedział, że rzeczy wielkie czy piękne powstają bez poświęcenia?

Pomysł to nie wszystko. Najlepszy koncept, można zmarnować jego nieumiejętna realizacją. Najgorszy pomysł można tak ugrać, że ludzie to kupią. Wpuśćmy kilka gospodyń do tej samej kuchni. Jedna zrobi danie palce lizać, innej wyjdzie zakalec. Niektórych rzeczy szkoła nie nauczy i często trzeba to coś mieć w sobie. Doskonal swój warsztat. To połączenie jakości czucia życia i świadomości co z tym można zrobić jest niemierzalne.

Pamiętaj, żeby odpoczywać, regenerować się. I nie pracować więcej niż 3 lata za darmo 😀

Które z kanałów komunikacji wydają się Wam najciekawsze, jeśli chodzi o promocję tego typu wydarzeń. Mocno postawiliście na Facebooka. Linkując film w materiałach prasowych do YT zaznaczyliście, że robicie to tylko “dla zasady”.

Tak, najciekawsze kanały to social media. Są elastyczne, pozwalają na kreatywność. Są jak plastelina, nie kosztują drogo. Ludzie są tam z własnej woli, odbiorca jest tam na wyciągnięcie ręki. Tylko trzeba mieć zmyślny sposób na dotarcie do niego.

Jakie macie plany na przyszłe edycje?

Trudno mówić o dalekosiężnych planach, gdy dopiero co odbyła się ta edycja, a prace by ją zamknąć formalnie i rozliczyć, będą trwały jeszcze całą jesień. Ale zabieramy się powoli by z kopyta ruszyć z praca fundraisingową czyli m.in. szukać nowych kontaktów w krainie potencjalnych sponsorów. Jeśli chodzi o tematy marketingowe to mam nadzieję na dalszy rozwój, i że znowu uda nam się ucieszyć tym co stworzymy i tym samym w niebanalny sposób zaprosić Was promocją do Białegostoku na festiwal. Są też konkretniejsze plany, ale to nie czas na trailery 😉

Zobaczcie spoty promujące poprzednie edycje festiwalu: 

 

 

O rozmówcy:
Cezary Chwicewski – dyrektor kreatywny festiwalu Up To Date w Białymstoku. Jest twórcą festiwalowych filmów, autorem linii PRowych m.in. 50+ czyli Pozdro Techno dla Seniorów czy Wyślij Pocztówkę do Babci, ale jego rola nie ogranicza się tylko do kreacji i promocji. Cezary to również jeden z filarów organizacyjnych festiwalu, współtwórca zarówno marki Up To Date, jak i Pozdro Techno. Niegdyś porzucił rolę wziętego DJa, by w pełni móc się skupić na działaniach festiwalowych. Wizerunek UTDF to jego oczko w głowie. Zdobył dla Up To Date dwa KTRy i kilka innych nagród i wyróżnień.