Cisza na brainstormie? - NowyMarketing

Jest duża szansa, że znasz ten moment. Macie trudny problem do rozwiązania, zespół jest zmotywowany i pada hasło: „to zróbmy sobie burzę mózgów”. Po czym następuje dyskusja bez struktury, w której każdy stara się zgłosić jak najlepszy pomysł jak najszybciej. Częsty efekt to: kilka pomysłów, dyskusje, chaos. Kolorowe karteczki nie pomagają. Daleko od WOW.

A może być jeszcze gorzej. Trudny problem, ale niepewny zespół i spięty moderator. Po kilku pomysłach zapada cisza, w której wszyscy czują się niezręcznie. Moderator jeszcze próbuje reanimować tę sesję, ale wszyscy czują, że nic z tego nie będzie. Jeszcze dalej od WOW.

Zobacz również

Nie, nie róbmy sobie takich brainstormów. Zróbmy to porządnie. Jest to proces, są metody i lata ich praktycznego stosowania do bardzo szerokiej klasy problemów. Typowy zespół generuje w trakcie poprawnie zrobionego sprintu kreatywnego od 60 do 100 pomysłów. Nie znam firmy, która chciałaby zmarnować taki potencjał.

Przez ostatnie lata przeprowadziliśmy około 100 sesji kreatywnych dla różnych zespołów – zarówno dla czołowych firm technologicznych pracujących nad patentami, jak i małych NGO-sów. Jeśli chcesz wiedzieć, jakie są 3 najważniejsze błędy, jakie się zdarzają na brainstormach, to jest moja odpowiedź.

Błąd 1. Zbyt szybkie przechodzenie do wymyślania rozwiązania

Wśród wielu mitów i półprawd, które funkcjonują w obszarze kreatywności, chyba najbardziej szkodliwe jest przekonanie, że dobre pomysły przychodzą do nas w błysku olśnienia. Newton siedział sobie pod drzewem, jabłko spadło mu na głowę – i nagle wpadł na pomysł teorii grawitacji. Archimedes wszedł do napełnionej wanny, woda się wylała – i nagle pojawiła się koncepcja siły wyporu. Właśnie – nagle? Czy aby na pewno?

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Dzisiejszy stan wiedzy o kreatywności pokazuje, że proces powstawania rozwiązania jest poprzedzony długim (często bardzo długim) procesem pogłębiania rozumienia problemu, który chcemy rozwiązać. Ta faza nazywana jest często fazą odkrywania albo inspiracji i jest uznawana za niezbędna składową procesów kreatywnych. W końcu wielu ludziom jabłka spadały na głowę i wielu też wchodziło do wanny, ale niewielu potrafiło wyciągnąć z tych wydarzeń wnioski.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Częsty błąd, który obserwuję u zespołów to skracanie fazy inspiracji do minimum. Bo przecież wydaje się, że bardziej efektywnie będzie przejść od razu do rozwiązań, prawda? Tymczasem to, ile pomysłów powstanie i jakiej są jakości zależy w dużej mierze od tego, jak dobrze jest zainspirowany zespół, który ma wygenerować rozwiązania.

Na szczęście są techniki, które – jeśli są właściwie dobrane – pomagają sprawnie i bez wielkich nakładów pogłębić rozumienie problemu.

Błąd 2. Pójście na jakość

Innym paradoksem kreatywności jest to, że wielkie i przełomowe idee często nie pojawiają się gotowe i „w całości”. Co więcej, powstają często w towarzystwie wielu słabych, cząstkowych, nierealistycznych lub mało oryginalnych pomysłów.

Nic w tym niezwykłego, ale problem w tym, że wielu z nas chciałoby mieć tylko dobre, oryginalne i wartościowe pomysły. W efekcie, jak tylko pojawia się pomysł, od razu (mimowolnie lub całkiem świadomie) go oceniamy. W jakim stopniu pozwoli rozwiązać problem? Czy pozwoli nam „zabłysnąć”? Czy nadaje się do wdrożenia?

Tymczasem wiele technik kreatywnego myślenia kładzie nacisk na wymyślanie przede wszystkim dużej liczby różnorodnych pomysłów, opierając się na założeniu, że ilość i różnorodność przechodzi w jakość. Innymi słowy, że w dużej masie średnich i słabych pomysłów może pojawić się kilka ponadprzeciętnych. Co więcej, te nieszczególne czy nawet nierealistyczne pomysły mogą być etapem na drodze do powstania tych faktycznie wyjątkowych.

Czy to oznacza, że powinniśmy zachwycać się każdym pomysłem, który powstanie? Nie. Powinniśmy natomiast oddzielić wymyślanie pomysłów od ich oceny. Gdy generujemy, pozwólmy sobie zarówno na dzikie fantazje („chcę, żeby nasz produkt był tak dobry, żeby nie trzeba było go reklamować”), jak i na schematyczne rozwiązania („zróbmy marketing szeptany”). Na tym etapie nie oceniajmy jakości pomysłów. Zrobimy to później.

Błąd 3. Źle dobrany zespół

Właśnie – zespół. Bo kreatywność to praca zespołowa. Mimo że mit super-kreatywnej jednostki jest mocno zakorzeniony, to w dzisiejszych realiach dobre pomysły i innowacje są bardzo często dziełem zespołów i to pracujących w konkretnych organizacjach.

Jak dobrać zespół na brainstorm? Reguła jest tutaj bardzo prosta:

Po pierwsze, każda osoba z zespołu powinna rozumieć problem, nad którym ma pracować. Nie każdy musi być wielkim ekspertem, ale każdy powinien mieć jakąś wiedzę dziedzinową. Nawet najbardziej kreatywni artyści sami raczej nie wymyślą nowego silnika rakietowego, prawda?
Po drugie, osoby zaproszone do takiej pracy powinny mieć różne perspektywy w patrzeniu na problem, czyli tzw. różnorodność poznawczą (cognitive diversity). Dobrze więc zaprosić osoby z różnych działów, pracujące na różnych stanowiskach, mające różne doświadczenie edukacyjne i zawodowe, a także różniące się płcią czy stażem pracy.
Po trzecie, jeśli chcemy, żeby uczestnicy sesji kreatywnej generowali pomysły swobodnie i szli raczej na ilość niż jakość, to nie zapraszajmy na takie spotkania ich przełożonych, zwłaszcza wyższego szczebla. W przeciwnym wypadku trudno będzie uniknąć presji na podanie od razu „świetnych” pomysłów, prawda?

Na koniec: dobre pomysły, jak już powstaną, wydają się takie oczywiste, prawda? Co więcej, jeśli nie znamy procesu ich powstawania od kuchni, można mieć wrażenie, że przyszły bez wysiłku. Rzeczywistość jednak często jest inna – kreatywność wymaga wysiłku od ludzi i organizacji. W tej dziedzinie, jak i wielu innych, poza „boską iskrą” przydaje się też odrobinę techniki. Wiedząc, jak uniknąć najczęstszych błędów, masz już całkiem dobrą podstawę do udziału czy nawet prowadzenia pracy kreatywnej w Twojej organizacji.