Czemu Karol III i Ozzy Osbourne to zmory marketingu? Czyli o segmentacji i pokoleniach

Dobierasz grupę docelową? Uważaj na Osbourne’a

Zgodzisz się ze mną, że grupa docelowa Twojej marki, produktu czy usługi jest diablo ważna. Pokolenia, segmentacje, protopersony, persony… Która (zwłaszcza duża) marka pozwoliłaby sobie na działanie bez odpowiedniego targetowania? Niejeden marketer uzna przekonanie klienta, że ich grupą docelową są „wszyscy”, za błąd.

Oczywiście – Byron Sharp podkreśla, że grupą docelową powinni być wszyscy, którzy kupują dany produkt – dlatego zwłaszcza przy produktach FMCG – definiujemy grupy szeroko, żeby zwiększyć szansę na zakup.

Jednak nie możemy na tym poprzestać, bo tak szerokie targetowanie nie pozwoli nam zrozumieć prawdziwych motywacji i potrzeb konsumenckich.

Jako marketer musisz wiedzieć, że takie definiowanie grup, jak „przedstawiciel pokolenia baby boomers” czy nawet „zamożny obywatel Wielkiej Brytanii, anglojęzyczny, mężczyzna w wieku 75–80 lat, mieszkający w dużym domu, zainteresowany kulturą” mogą być niekiedy zupełnym przestrzeleniem. A dlaczego – zapytasz. Bo oto na Twojej drodze, marketerze, stają… Książę Ciemności i król Anglii.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Co łączy Księcia Ciemności i króla Anglii? I co mają do tego Makłowicz z Cejrowskim?

Przyjrzyjmy się tym panom. Obaj są z pokolenia boomerów, mają 75 lat (różni ich raptem parę tygodni!), są piekielnie zamożni, interesują się kulturą, są bardzo popularni, mają pochodzenie angielskie i… obaj są monarchami!

No, Ozzy jest co prawda samozwańczym Księciem Ciemności, ale niedawno brytyjskie Ministerstwo Mediów, Kultury i Sportu wskazało, że Osbourne jest brany pod uwagę do przyznania tytułu szlacheckiego!

Jak to obcych sobie ludzi może wiele łączyć, nieprawda? To nie wystarczy? To może spojrzymy na jakiś rodzimy przykład? A niech będą Wojciech Cejrowski i Robert Makłowicz.

Obaj są dziennikarzami, przedsiębiorcami prowadzącymi m.in. własne sklepy internetowe (kolejno: Sklep Kolonialny i Sklep Makłowicz Ajde!), są z tego samego pokolenia baby boomers (różni ich zaledwie rok, ew. są gen X, zależy od definicji), są poliglotami, rozpoznawalnymi telewizyjnymi postaciami (występując nawet w tej samej stacji i mając podobny charakter programu!), które prowadzą obecnie działalność w internecie, są podróżnikami, pisali książki, mają nieruchomości za granicą, a także są katolikami. (Choć Makłowicz jest katolikiem obrządku ormiańskiego, a Cejrowski rzymskiego).

Ale wszyscy doskonale wiemy, jak różne są to postacie i jak odmienne mają poglądy i styl bycia. Choć przecież w kontekście zainteresowań i życiorysu tak wiele ich łączy.

Rozumiesz jednak konkluzję – ludzie są o wiele bardziej skomplikowani i nie da się ich aż tak łatwo zaszufladkować. Nawet jeśli na pierwszy rzut oka może ich sporo łączyć.

Jedno pokolenie i segmentacja – różni ludzie

Wracając jednak do pierwszego przykładu, to oczywiście, znajdziesz też w życiorysie obu panów znaczące różnice. Ozzy nie zawsze był bogaty, pochodził z klasy robotniczej, ba, nawet siedział swego czasu w więzieniu za kradzież. Prowadził też zdecydowanie bardziej „wulgarny” styl życia i przez to nie jest typowym przedstawicielem brytyjskiej klasy wyższej (z drugiej strony, Karol III też nim nie jest).

Dlatego, jeśli targetujesz – w Twoim przekonaniu – bardzo dokładnie, to niekoniecznie tak musi być, bo jak pokazują obaj panowie, masz do czynienia z zupełnie odmiennymi potrzebami konsumenckimi. Mimo tego, że na papierze wszystko się zgadza.

Ozzy, jak na metalheada czy rockerboya przystało, będzie świetnym odbiorcą dla marki farb do włosów czy kredek do oczu. Z kolei marki klasycznej męskiej elegancji mogą szukać szczęścia u brytyjskiego monarchy.

Czy zatem cała ta segmentacja i targetowanie nie mają sensu, bo wszyscy aż tak straszliwie się różnimy? Też nie. Na pewno istnieją elementy, które w kontekście konsumenckim łączą nawet tak skrajnych przedstawicieli swojego pokolenia (i innych form segmentacji, bo pokolenie również może być jedną z nich, czyli tzw. historyczno-generacyjną, zwłaszcza jeśli pogłębimy jej temat, ale o tym później), jak Ozzy’ego i Karola III. Pierwsze, co pewnie przyjdzie Ci na myśl, to różnego rodzaju produkty czy usługi zdrowotne – leki, suplementy, zabiegi medyczne.

I podobnie będzie z Cejrowskim i Makłowiczem. Robert, sądząc po sposobie ubierania, jest wielbicielem klasycznej elegancji. Marki takie jak Vistula – zapraszamy.

Jednak Wojciech Cejrowski w garniturach raczej nie chodzi, nie mówiąc już o półbutach (czy w ogóle butach). Choć na podstawie prostego targetowania obaj panowie mogliby być zaklasyfikowani do tej samej grupy docelowej, bo widzimy jak pozornie wiele ich łączy.

Mimo tak wielu różnic, w tym przykładzie ponownie znajdziesz produkty, czy usługi, które zainteresują obu. Chociażby, skoro obaj prowadzą sklep internetowy, to znaczy, że agencje e-commerce’owe czy web developerzy mogą śmiało „uderzać z reklamą”.

Musisz jednak pamiętać, że dobieranie grupy docelowej jest trochę bardziej skomplikowane niż to, o czym pisałem na początku. Choć czasem takie ogólne targetowanie też się sprawdza.

Sięgaj po pokolenia i inne proste segmentacje w mass markecie

To kiedy przydaje się bardziej ogólne targetowanie? W przypadku rynku masowego. Jeśli dbasz o komunikację marketingową marki FMCG, fast fashion lub cokolwiek podobnego – tutaj grupa docelowa może być na tyle wielka, że nie warto szczególnie jej zawężać. Chyba, że oferujesz specjalistyczny produkt, np. limitowaną edycję lub coś podobnego, co trafi w konkretne gusta, jak zrobił chociażby Reserved ze swoją kolekcją co-creation RE.DESIGN.

Koniec końców wszyscy jesteśmy konsumentami np. Coca-Coli (może oprócz Cristiano Ronaldo), ale też czasem sięgniemy po Colę Original z Biedronki. Bo, jak rapował Taco Hemingway: „Jak początek miesiąca to Grolsche, koniec miesiąca to Łomże”.

Szersze targetowanie w marketingu przyda Ci się też w przypadku tzw. brand energizer, czyli stworzenia produktu lub komunikatu (a czasami i eventu czy współpracy influencerskiej), który ma na celu wywołanie szumu (ang. buzz) wokół marki. Skutecznym, ale niekoniecznie dobrym przykładem jest Reserved i poszukiwanie przez zagraniczną dziewczynę polskiego chłopaka – Wojtka.

Czemu skutecznym? Ponieważ szum wokół marki rzeczywiście był w pewnym momencie wielki. A czemu nie jest to dobry przykład? Bo kampania zdecydowanie nie spodobała się odbiorcom i Reserved musiał za nią ostatecznie przeprosić.

Mniej kontrowersyjne, a może i skuteczniejsze są takie działania reklamowe, jak np. Red Bull Stratos: Skok z kosmosu czy Pepsi Challenge. To ostatnie zapoczątkowało zresztą stopniowe zmniejszanie dystansu pomiędzy Pepsi a Coca-Colą w latach 80. XX wieku.

Kiedy ogólne targetowania mogą nie wystarczyć?

Jednak, wracając do tematu rynku masowego – to i tutaj chociażby pokolenia czy inne bardzo proste segmentacje mogą się okazać niekiedy zbyt szerokie.

Owszem, pewne elementy wspólne dla ich przedstawicieli będą występować i stanowić przeciwwagę dla innych pokoleń. Przykładowo ⅓ „zetek” w raporcie „Gen Z Fashion Report” określiła się jako „uzależnionych od fast fashion”, a ok. 40% przyznało, że przeglądała strony z szybką modą przynajmniej raz dziennie.

Co z tego wynika? Na przykład to, że zoomerzy będą lepszym targetem dla fast fashion niż np. boomerzy, ponieważ konsumują więcej tego typu produktów. Jednak, jak pokazał przykład Ozzy’ego i Karola III, z pokoleniami możesz niekiedy bardzo przestrzelić.

Skupianie się wyłącznie na pokoleniach ma sens, kiedy tworzysz produkt czy linię dedykowaną danej generacji. Albo, gdy cała Twoja marka wpisuje się idealnie w tę konkretną grupę. Przykładem takiego brandu jest choćby Roblox, którego 45% graczy jest poniżej 13 r. ż., a 22% jest w przedziale 17–24 lata – resztę stanowią głównie nastolatki w wieku od 14 do 16 lat. To oficjalne dane Robloxa za I kwartał 2023 r. Tylko to są wciąż jednak wyjątki.

W każdym innym przypadku sięgasz po segmentację. No właśnie tylko… jaką? Przykładowo Philip Kotler wyróżnia cztery jej rodzaje. Jednak przeważnie stanowią one po prostu uzupełnienie siebie nawzajem.

Cztery metody segmentacji w marketingu według Kotlera

Pierwszą podstawową metodą segmentacji, z którą się zetkniesz, jest geograficzna. Określasz dzięki niej swoją grupę docelową na podstawie kryteriów takich jak: kraje, rejony, miasta czy lokalizacje. To jednak bardzo szeroki rodzaj segmentacji.

Wystarczy przeanalizować przykład Polski. Jakże różnym krajem tak naprawdę jesteśmy! W różnych regionach, czy miastach, możesz przecież natrafić na zupełnie inne wartości, potrzeby i zasobności portfela mieszkańców, a co za tym idzie – potencjalnych klientów.

To samo tyczy się miast powiatowych, wojewódzkich i wsi. W Łostówce nie będziesz przecież reklamować swojego q-commerce, prawda? Nawet, jeśli na upartego mieszkają tam osoby, które mogłyby chcieć kupować w ten sposób, wciąż zrobisz to we Wrocławiu, w Krakowie czy Warszawie.

Po segmentacji geograficznej pojawia się demograficzna. Ta obejmie takie cechy Twoich klientów jak wiek, płeć, zawód czy pozycję socjoekonomiczną. Tylko że, jak ponownie pokazuje przykład Ozzy’ego Osbourne’a i Karola III – można i tu przestrzelić, jeśli Twój produkt jest mało mass marketowy.

I w tym momencie pojawiają się dokładniejsze metody segmentacji – psychograficzna i behawioralna (nazywana też czasem mappingową). Tutaj grupujesz klientów o podobnych preferencjach, postępowaniach, zainteresowaniach, wartościach i przeszłych zachowaniach. I kiedy skupimy się na tych metodach, to nie wrzucimy już brytyjskiego monarchy i metalowca „do jednego worka”.

Segmentacja psychograficzna a behawioralna – różnice

Czym jednak charakteryzują się te metody? Segmentacja psychograficzna skupia się przede wszystkim na wspomnianych zachowaniach czy zainteresowaniach.

UWAGA: zainteresowanie – zwłaszcza w kontekście digitalowego targetowania – to nie jest np. „sport” czy „kultura” (to ostatnie właśnie przesądziło o wsadzeniu Karola III i Ozzy’ego do tej samej grupy docelowej).

Wiesz, kogo portale społecznościowe takie jak Facebook umieszczją w zainteresowaniu „sport” na swojej platformie? Fanów Roberta Lewandowskiego. A co, jeśli Twoim produktem jest BCAA albo MSM? Myślisz, że ile osób tak „zainteresowanych” sportem to kupi? No właśnie.

Zainteresowania musisz określać precyzyjnie. Dlatego, jeśli sprzedajesz wspomniane suplementy, to nie targetujesz sportu, a np. kulturystykę, cross-fit, trójbój siłowy (dość wąskie zakresy) albo nieco szerzej, ale trafniej – fitness.

Segmentacja psychograficzna – według Kotlera – określa też stosunek do konkretnego produktu czy usługi, wskazując, że ktoś jest np. oszczędny. Problem z nią jest jednak taki, że jest ona mało spójna i dystynktywna, przez co stopniowo się od niej odchodzi.

Segmentacja psychograficzna opiera się bowiem na dedykowanych kwestionariuszach, przypominających czynnikowe kwestionariusze osobowości, a ich analiza może wymagać dedykowanych badań.

Z kolei segmentacja behawioralna w marketingu odpowiada za przeszłe zachowania. Dzięki niej kategoryzujesz konsumentów na podstawie tego, czy np. kiedyś już u Ciebie kupowali, czy są Twoimi lojalnymi klientami albo, czy są „sezonowcami” i przybywają do Ciebie tylko, kiedy ogłaszasz promocje. 

Segmentacja behawioralna funkcjonuje bardzo dobrze, zwłaszcza kiedy działasz w obszarach digitalowych. Mając np. własny landing page albo sklep internetowy, posiadasz dane, które pozwalają Ci stworzyć własne profile klientów kupujących od Ciebie (czyli na przykład tzw. sezonowców czy polujących na promocje).

Jednak taki model segmentacji nadal niekoniecznie może nam dać odpowiedzi dotyczące motywacji samych klientów, a skupić się bardziej na ich zachowaniach konsumenckich. Aby to zmienić, potrzebna by była jeszcze głębsza analiza.

Taki rodzaj segmentacji (tj. behawioralnej) przyda Ci się też przy remarketingu i retargetingu. Ponadto pełni też funkcję poznawczą – szczególnie ważną przy tworzeniu nowych produktów czy strategii marki i komunikacji. Segmentacja powie Ci też, jak mówić o produkcie, żeby móc przyciągnąć jak największą liczbę klientów.

Segmentacja historyczno-generacyjna

W Stratosferze skupiamy się również na jeszcze jednej formie segmentacji, tj. historyczno-generacyjnej. W niej koncentrujesz się przede wszystkim na wspominanych wcześniej pokoleniach. Jednak bierzesz też pod uwagę wydarzenia historyczne, które znacząco wpłynęły na zachowania czy potrzeby konsumenckie.

Takim wydarzeniem jest chociażby powstanie iPhone’a, który zapoczątkował rewolucję na rynku telefonów komórkowych, co w konsekwencji mocno wpłynęło na nowe pokolenia. Segmentacja historyczno-generacyjna odwraca trend, który dążył do odejścia od statystyk demograficznych w stronę analiz wewnątrz kategorii.

Najwyraźniej uznano, że wydarzenia historyczne modyfikują istotne własności i zachowania konsumentów w dużo bardziej radykalny sposób niż ich demograficzne, psychograficzne czy wytworzone przez kategorie rynkowe uwarunkowania.

Rzeczoną segmentację historyczno-generacyjną od demograficznej odróżnia jednak to, że nie skupia się ona na płci, dochodzie, wykształceniu itp., a jedynie na dacie urodzenia konsumentów i wynikającej z tego tytułu przynależności do konkretnego pokolenia i warunków historycznych, jakie je ukształtowały. 

Tym samym pozwala ona na dogłębniejsze spojrzenie na daną generację niż rzucenie zwykłego „zetki”, „millenialsi”, czy „boomerzy”. Bo, jak się okazuje – stoi za nimi coś więcej, niż tylko PESEL, ale musisz też wiedzieć, co to dokładnie jest.

Cóż – kiedy w końcu uzbroisz się w tak dokładne metody segmentacji, tj. opiszesz konsumenta na podstawie jego położenia geograficznego, demografii i zachowań, będziesz w stanie zdecydowanie lepiej potargetować swoje działania marketingowe. I tym samym ustrzeżesz się Kinder Niespodzianki, wewnątrz której będzie siedzieć Książę Ciemności, a nie pożądany przez Ciebie król Anglii.

Zdjęcia: Wikimedia Commons

PS O koniu, który potrafił liczyć

PS2 25 lekcji, które Kahneman zostawił marketerom

PS3 Strategie na trudne czasy – zające, romantycy i nieśmiertelni