Czy i jak marki luksusowe mogą wykorzystać metaverse w swoich działaniach marketingowych?

Czy zapłaciłbyś/łabyś setki dolarów za torebkę, płaszcz lub koszulę, których nigdy nie założysz w prawdziwym świecie? Dla graczy to nic nowego. Mają długie doświadczenie w używaniu ubrań i akcesoriów w celu ustalenia swojej wirtualnej tożsamości. Wszystko wskazuje na to, że dzięki tym doświadczeniom szczególnie wśród młodych pokoleń metaverse szybko „się przyjmie”. Szefowie luksusowych marek poważnie traktują ten trend i już wykorzystują okazję do sprzedaży wirtualnych wersji swoich produktów osobom w metaversie.

Analitycy z Morgan Stanley twierdzą, że do 2030 r. rynek wirtualnych dóbr luksusowych może osiągnąć wartość nawet 50 miliardów dolarów. Jest to niezwykłe, biorąc pod uwagę sytuację z nie tak odległej przeszłości, bo sprzed raptem dwudziestu lat, kiedy marki luksusowe szydziły z Internetu 1.0. Nawet w 2008 roku — trzy lata po uruchomieniu Amazon Prime — tylko jedna trzecia luksusowych firm ankietowanych przez Forrester Research sprzedawała towary online. Do tego czasu Prada ledwo miała stronę internetową.

A jednak to właśnie luksusowa moda zaadoptowała się do nowej sytuacji najszybciej spośród wszystkich „oldskulowych” branż.

Konkretna definicja metaverse jest trudna do ustalenia. Futurystka technologiczna Cathy Hackl określa ją jako „konwergencję naszego życia fizycznego i cyfrowego”. Luksusowe marki modowe wkraczają w ten renesans technologiczny, tworząc między innymi cyfrowe ubrania wyłącznie dla naszych wirtualnych tożsamości. Metaverse stwarza dla marek nowe możliwości nawiązywania kontaktu z młodszym pokoleniem. Pokolenie Z jest kluczową siłą napędową demograficzną i głównym odbiorcą wirtualnej mody. Właśnie ze względu na tę młodą grupę odbiorców Universal Music Group nawiązało współpracę z firmą Genies, która wyposażyła artystów wytwórni w oficjalne tożsamości cyfrowe. Awatary zapewniają spójną wirtualną reprezentację ich samych podczas interakcji z fanami w grach i innych światach. Artyści UMG mają możliwość wypuszczania ekskluzywnych wirtualnych przedmiotów, aby ich fani z pokolenia Z mogli je kupować za cenę od 3 do 15 dolarów i używać do tworzenia własnych awatarów.

Od lewej do prawej: Genies dla Quavo, Kim Petras, J Balvin and Lil Huddy

Nike tworzy wyspę na Fortnite. Gracze mogą już odwiedzać „Airphorię”

Wejście luksusowej branży modowej do rzeczywistości wirtualnej daje zupełnie nowe opcje zaangażowania konsumentów. Niesie także ze sobą bardzo wymierne i policzalne korzyści dla samych marek. Jak to działa? Większość wirtualnych dóbr luksusowych jest wypuszczana w ograniczonych ilościach, a użytkownicy, którzy je kupują, otrzymują NFT jako wirtualny certyfikat własności.

NFT z pewnością przyciągnęły uwagę luksusowych domów mody. Pierwszym NFT, które sprzedała marka Gucci w domu aukcyjnym Christie’s za 25 000 USD w czerwcu 2021 roku był czterominutowy film stworzony i współwyreżyserowany przez Alessandro Michele, dyrektora kreatywnego marki wraz z fotografką Florią Sigismondi.

źródło: www.artnews.com/art-news/market/gucci-nft-auction-christies-1234594632/

15 minutowy film „Gucci Aria” powstał z okazji obchodów stulecia marki, towarzyszył pokazowi specjalnej kolekcji na wybiegu i stał się inspiracją do stworzenia 4 minutowego NFT. Przedstawia on senne wrażenia klubowe po pandemii COVID-19. Dochód ze sprzedaży NFT został przekazany do UNICEF USA w celu wsparcia COVAX, organizacji non-profit, która zapewnia globalny dostęp do szczepionek COVID-19. Gucci współpracował również z firmą Offsetra i zakupił 10 ton offsetów węglowych, aby zmniejszyć wpływ na środowisko związany z procesem tworzenia NFT.

Z kolei, aby uczcić 200. rocznicę urodzin założyciela Louis Vuitton, dom mody wydał grę Louis the Game, którą można było pobrać na urządzenia mobilne. W grze pojawiła się maskotka „Vivienne”, która podróżowała przez 200 wirtualnych światów, aby zebrać dwieście urodzinowych świeczek. Po ukończeniu gry gracze mogą poszukać trzydziestu ukrytych kolekcjonerskich NFT, z których dziesięć zostało zaprojektowanych we współpracy z artystą cyfrowym Beeple.

Wykonany przez artystę kolaż oszacowano na 69,3 mln USD. Jednak stworzone NFT są tylko częścią kolekcji gry i nie są dostępne do publicznej sprzedaży.

źródło: www.instagram.com/reel/CSZs6aSq_FB/?utm_source=ig_embed&ig_rid=340d3d0c-e76e-4003-a03b-a6359c0593ac

Pierwszym dużym domem mody, który wydał kolekcję NFT był Dolce and Gabbana współpracując przy tym projekcie z UNXD. Kolekcja zatytułowana „Collezione Genesi”, która była niezaprzeczalnym sukcesem, składała się z dziewięciu części: pięciu NFT, które miały swoje fizyczne odpowiedniki i czterech ściśle cyfrowych produktów. Kolekcja wyprzedana została za szokujące 5,7 miliona dolarów. Tworząc platformę, na której odbyła się aukcja kolekcji, firma UNXD brała pod uwagę kwestie związane ze zrównoważonym rozwojem. Zbudowała więc Polygon, technologię blockchain, która jest o 99 proc. bardziej energooszczędna niż takie kryptowaluty jak bitcoin czy ethereum, znane z wysokiego zużycia energii.

źródło: unxd.com/drops/dolce-gabbana-collezione-genesi/the-glass-suit

W sierpniu 2021 Burberry jako pierwsza luksusowa marka ogłosiła współpracę z Mythical Games i wprowadziła na rynek kolekcję NFT w ich flagowym tytule – Blankos Block Party.

Zabawka Burberry zyskała imię Sharky B i została ozdobiona nowym letnim monogramem TB Burberry. W ramach tej kolekcji Burberry wprowadziło na rynek markowe akcesoria NFT w grze, w tym plecak odrzutowy, opaski na ramię i buty basenowe, które gracze mogli przymocować do dowolnego posiadanego Blanko. Sharky B można również wyszkolić, aby opanować szereg mocy, w tym szybkość i zwinność, które miały zapewnić wyjątkowość zabawki. Limitowana kolekcja szybko się wyprzedała za prawie 400 000 dolarów.

źródło: www.burberryplc.com/en/news/brand/2021/Blankos.html

Balenciaga z kolei uruchomiła swoją kolekcję ubrań w grze Fortnite, która ma ponad 300 milionów użytkowników. „Skórki” (stroje dla postaci w grze) są kupowane za V-dolary, światową walutę Fortnite. Na początku gry były to kombinezony z czaszkami i peleryny-niewidki. Teraz kolekcja obejmuje efektowne bluzy, dostępne w wirtualnym sklepie, który może zaprowadzić użytkownika na stronę marki, by tam mógł kupić bliźniacze przedmioty dla siebie w świecie realnym.

źródło: www.fortnite.com/fortnite/pl/news/high-digital-fashion-drops-into-fortnite-with-balenciaga?lang=pl

W styczniu 2022 r. we współpracy z domem mody Balmain do świata NFT wkroczyła także marka Barbie. Powstała kapsułowa kolekcja, która składa się z ponad 50 elementów, wśród których znajdują się ubrania i akcesoria dla dorosłych. Częścią kolekcji jest seria trzech awatarów Barbie stworzonych we współpracy z FORGOT ME NOT GMBH i wystawionych na aukcji mintNFT.

źródło: nft.mattelcreations.com

W branży modowej projekty NFT szybko zyskują przychylność kupujących i twórców.

Jednak udana sprzedaż NFT to jedna strona medalu, ale przestawienie kursu na metaverse druga. NFT nie jest jedyną formą, która przynosi wymierne korzyści markom luksusowym z zaistnienia w świecie wirtualnym. Jest ich co najmniej kilka.

1. Eliminacja nadmiaru zapasów (overstocków)

Wirtualne towary mogą rozwiązać problem nadpodaży modowych marek luksusowych. Każda z nich ma bowiem nadprodukcję i nadmierne zapasy na koniec sezonu. Dotychczasowym rozwiązaniem tego problemu było dyskontowanie, co może doprowadzić do niepożądanej sytuacji – nawet 90% rabatów w outletach. Takie działania deprecjonują wartość marki. Dzięki towarom wirtualnym marki nie będą musiały prowadzić sprzedaży z dużymi rabatami, aby rozładować nadmiar zapasów. Branża modowa odpowiedzialna jest za nadprodukcję odpadów i odpowiada za 10% światowej emisji dwutlenku węgla. Tymczasem cyfrowa aplikacja modowa DressX opublikowała raport, z którego wynika, że ślad węglowy jednego cyfrowego produktu jest o 97% mniejszy niż fizycznego ubrania.

Overstock może być szczególnym wyzwaniem dla początkujących marek i może ograniczyć im możliwość kosztownej prezentacji pełnej gamy projektów. Dzięki trójwymiarowym renderom produktów użytkownicy mogą złożyć i potwierdzić zamówienie, a firma zrealizuje je w odpowiedniej ilości.

2. Wysokie marże

Tworzenie dóbr luksusowych dla świata wirtualnego nie wymaga żadnych surowców, a praca jest minimalna. Oznacza to, że sprzedaż wirtualnych ubrań i akcesoriów to praktycznie sam zysk. Projektanci mają również ogromną swobodę twórczą w tworzeniu wirtualnych dóbr, ponieważ ograniczenia, które zwykle są narzucane przez praktyczność lub grawitację, nie mają zastosowania.

3. Firmy mogą wracać do starych projektów

Większość luksusowych marek ma archiwa pełne projektów z minionych dziesięcioleci, które teraz mogą przekształcić w wirtualne aktywa, tym samym zapewniając nowy strumień przychodów przy minimalnych nakładach inwestycyjnych. Nie wszystko, co się znajdzie w metaverse, musi być nowe. Nostalgia ma szczególne znaczenie w przypadku marek luksusowych. Ożywianie starych projektów może przynieść zysk ze sprzedaży ich jako kultowych lub sprawdzić się jako forma testowania trendów.

4. Dalsze przychody z odsprzedaży

Jest jeszcze jeden powód, dla którego luksusowe marki spieszą się z wykorzystaniem NFT i projektów wirtualnych: rynek wtórny i odsprzedaży, spopularyzowany przez firmy takie jak RealReal Inc. i Fashionphile Group LLC. Konfiguracja NFT pozwala wytwórniom wreszcie zarabiać na rynku, z którym od dawna walczyli. NFT zapewniają autentyczność, co zniechęca do kupowania podróbek.

Teraz jeśli coś jest sprzedawane na rynku wtórnym, marka luksusowa taka jak Hermès nie zarabia na tym ani grosza. Ale w przypadku produktów cyfrowych istnieje ogromna szansa na dalsze przychody, gdy zostaną odsprzedane.

Wystarczy, że inteligentny certyfikat lub NFT zawiera opłatę licencyjną lub udział w przychodach z przyszłych transakcji, gwarantując projektantowi procent od tego, co nabywca zapłacił. Fabricant (www.thefabricant.com) już działa w ten sposób na swojej platformie opartej na twórcach, pobierając 5% tantiem za każdym razem, gdy odzież jest odsprzedawana po pierwszym zakupie.

5. Nowe produkty łączące świat realny z wirtualnym

Powstaje zupełnie nowa przestrzeń na rynku marek luksusowych dająca możliwość łączenia rzeczywistości materialnej z tą wirtualną. Dobrym przykładem są okulary Facebooka – stworzone we współpracy z firmą macierzystą Ray-Ban EssilorLuxottica, która produkuje również okulary dla Burberry, Chanel, Prada i Versace.

Inteligentne okulary noszą nazwę Ray-Ban Stories i są produkowane w oparciu o trzy istniejące już style Ray-Ban. Są dostępne zarówno jako okulary korekcyjne, jak i okulary słoneczne. Ich kluczowe funkcje to przechwytywanie i udostępnianie obrazów oraz 30” filmów (z dźwiękiem), odtwarzanie muzyki i możliwość prowadzenia rozmów. Nowa aplikacja o nazwie Facebook View przechowuje nagrane treści.

W przypadku branży modowej taki przedmiot daje również ogromny potencjał tworzenia treści w czasie rzeczywistym, niezależnie od tego, czy celem jest relacja z pokazu mody bez konieczności patrzenia przez ekran telefonu, czy wykonanie selfie w lustrze. 😉

Dzięki Ray-Ban Facebook ma nadzieję, że w końcu uda mu się trafić na dotąd nieuchwytny rynek, ponieważ metaverse staje się bardziej powszechny, a dla ludzi pomału zacierają się granice między światem fizycznym i wirtualnym.

Według banku inwestycyjnego Morgan Stanley Metaverse zwiększy przychody korporacji luksusowych o ok 10% w ciągu dziesięciu lat. Świat wirtualny może być wykorzystywany do ulepszania świata fizycznego poprzez dostarczanie doświadczeń w różnych punktach styku i na różnych platformach. Jakkolwiek kuszące jest wykorzystanie wszystkich możliwości, jakie wydaje się oferować Metaverse, luksusowe marki nie powinny zaniedbywać fizycznego świata. Ważne jest aby pamiętać, że większość konsumentów wciąż nie angażuje się regularnie w metaverse, co jest szczególnie prawdziwe w przypadku starszej grupy wiekowej, która stanowi ważny segment konsumentów luksusowych rynek. Właściwie używany Web 3.0 może zdecydowanie przynieść korzyści markom luksusowym – ale aby w pełni wykorzystać zalety nowego świata, ten cyfrowy i dotychczasowy fizyczny muszą znaleźć sposób na współistnienie w doskonałej harmonii.

Tradycyjne luksusowe marki, takie jak Balenciaga, Gucci i Ralph Lauren, odkrywają, że mogą sprzedawać wirtualne wersje swoich analogowych towarów w metaversie po wyższych cenach. Digital staje się tylko kolejnym kanałem sprzedaży, ale wirtualny to zupełnie nowy świat.

Pozyskiwanie wirtualnych dóbr w metaversie może być proste na platformach do gier, takich jak Roblox czy Fortnite. Jednak dzisiaj dla większości zakup NFT nie jest łatwy. To złożona sieć kont, walut, przeliczeń i akronimów. Możemy zakładać, że to tylko kwestia czasu gdy NFT stanie się prostsze i szybsze w obsłudze.

Możemy się spodziewać, że w dłuższej perspektywie niektóre marki prawdopodobnie będą istnieć tylko wirtualnie, niektóre tylko w świecie analogowym. Pojawią się niektóre partnerstwa, które pomogą połączyć te dwie grupy. Starsze marki będą musiały określić jaka jest ich równowaga. Konsumenci prawdopodobnie będą płynnie poruszać się między równoległymi światami i być może nawet zaczną więcej wydawać w metaversie niż w świecie realnym.

Priorytetem będzie prywatność i bezpieczeństwo użytkownika, o czym marki powinny pamiętać planując swoje strategie na przyszłość. I chociaż nikt nie jest w stanie dokładnie przewidzieć, jak ostatecznie ukształtuje się cyfrowy świat, możliwości, jakie oferuje, są ekscytujące zarówno dla luksusowych marek, jak i ich konsumentów.