Dlaczego model 4P już nie działa?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Współczesny model S.A.V.E. to skupienie się na rozwiązaniu, dostępie, wartości i edukacji. Firmy, które opierają na nim swój marketing, odnoszą sukcesy, bo zrozumiały, że jego elementy są odpowiedzią na oczekiwania klientów.

Model SAVE

Tradycyjny model marketingu mix zakłada orientację na produkt, miejsce/kanał dystrybucji, cenę i sposób promocji. Działania skupione na realizacji tych elementów są jednak dziś o wiele mniej skuteczne niż jeszcze parę lat temu. Można odnieść wrażenie, że firmy, starając się być coraz bardziej innowacyjne w działaniach reklamowych, zapominają czego naprawdę oczekują klienci, a uświadomienie sobie tego, bardzo ułatwiłoby zaspokojenie tych potrzeb. Model S.A.V.E. zaproponował Eduardo Conrado, Senior Vice President Marketing i IT w Motorola Solutions. Dopasowuje on zastany model marketingu mix do współczesnych realiów. Zamiast na produkcie skupia się na rozwiązaniu, zamiast na dystrybucji – na dostępie, zamiast na cenie – na wartości, zamiast na promocji – na edukacji. Czy taki model faktycznie się sprawdza?

Daj rozwiązanie

Większość opisów produktów jest taka sama: „produkt najwyższej jakości”, „stworzony z najlepszych i najlepiej wyselekcjonowanych składników”. Stałe udoskonalenia produktów i dbanie o najwyższą jakość nie stanowią już wyróżnika na rynku. Dla klienta oczywiste jest, że produkt ma być najlepszy, a próby prześcigania się firm w tym, kto lepiej pokaże to w reklamie, nie przynoszą oczekiwanych efektów. Chodzi o to, aby pokazać, jak produkt lub usługa rozwiązują konkretny problem klienta i w oparciu o to stworzyć jego opis oraz całą komunikację marketingową. Większość produktów i usług, które odnoszą dziś sukces, powstały właśnie jako odpowiedź na problem klienta. Przykładowo serwis: BlaBla Car, który umożliwił tanie podróżowanie i dał możliwość szybkiego znalezienia przejazdu. Portal do monitoringu sieci Brand24.pl czy SentiOne stał się idealnym narzędziem dla firm, dzięki któremu mogą szybko wyszukiwać wpisy o swoich produktach i usługach w sieci i nawiązywać interakcje z klientami. Hasła reklamowe produktów również warto konstruować w oparciu o rozwiązanie konkretnego problemu, np. Danio „Metoda na głoda”, Activia „Reguluje i smakuje”, Brand24: „Poznaj opinie na temat Twojej firmy”.

Zadbaj o dostęp

Dziś to klient decyduje gdzie i kiedy chce dokonać zakupu. Coraz częściej odbywa się to online, zatem firmy muszą zadbać o zapewnienie dostępności i szerokiej oferty sprzedażowej we wszystkich miejscach, w których przebywają potencjalni klienci. Należy przy tym pamiętać, aby kanały sprzedaży były ze sobą zintegrowane i każdorazowo dobrana do nich odpowiednia forma komunikacji z klientem. Przykładem realizacji elementu access jest  możliwość dokonywania e-zakupów w TESCO lub możliwość zakupu online odzieży i akcesoriów marek, które swoje sklepy mają w centrach handlowych.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Access w modelu SAVE polega również na tym, że klient chce mieć wpływ na to gdzie i kiedy chce nawiązać relacje z marką. W komunikacji marketingowej warto zatem zadbać o spersonalizowaną i odpowiadającą zainteresowaniom i potrzebom klientów reklamę.

Skup się na WARTOŚCI

Cena stanowi ważny czynnik decyzji zakupowych. Z jednej strony jest ona pewną obietnicą jakości i wartości produktu, jednak z drugiej coraz bardziej świadomy klient zauważa, że nie do końca tak jest. Współczesny klient szuka produktu, który oferuje mu dodatkowe wartości wynikające z zakupu. Mogą nimi być sprawna obsługa reklamacyjna, darmowy zwrot, prywatny konsultant pomagający dokonać zakupu. Przykładem firmy, która nie tylko sprzedaje, ale również dostarcza wartości do oferowanych produktów jest sieć Zalando. Oferuje ona możliwość darmowej wysyłki i 100 dni na darmowy zwrot produktów. Komunikując cenę, zawsze wiąż ją z korzyściami jakie otrzymuje klient. Szczególnie przydatne może to być np. podczas zwiększania pojemności produktu przy jednoczesnym zwiększeniu ceny. Zadbaj o to, aby podwyżka była na tyle akceptowalna, aby dało się ją klientowi zracjonalizować korzyściami jakie przyniesie większa pojemność (np. zwiększasz pojemność i cenę lakieru do paznokci, ale dzięki temu kosmetyczka może wykonać manicure większej ilości klientek i nie przepłacać przy zakupie dwóch mniejszych buteleczek lakieru).

Edukuj swoich klientów

Przez to, że klient otoczony jest tysiącem reklam, w większości niedopasowanych do jego zainteresowań, z braku czasu odrzuca większość z nich. Zadaniem specjalistów od content marketingu musi być tworzenie takich komunikatów, które nie będą stanowiły nachalnych ofert sprzedażowych, ale będą bawić i edukować klienta. Sprzedaż tu i teraz nie powinna być celem tych działań. Klient szuka dialogu z marką, a ona musi robić wszystko, by nie był to z jej strony monolog skierowany masowo do odbiorców, którzy go zignorują. Przykładem firmy, która potrafi komunikować się z odbiorcami, przy okazji ich edukując, jest NIVEA. Aktywnie prowadzone przez nią wakacyjne akcje nad polskim morzem to bardzo dobra okazja do edukacji klientów na temat pielęgnacji i zabezpieczenia skóry przed silnym słońcem. Marka publikuje również wiele materiałów edukacyjnych na YouTube. Kompania Piwowarska prowadzi stronę abcalkoholu.pl, gdzie liczni eksperci szczegółowo piszą o wpływie alkoholu na organizm, dokładnie opisują, jak powstają ich piwa. Pepsico na swoim facebookowym profilu zamieszcza szereg postów informujących o tym, co możemy zrobić, aby mniej ingerować w środowisko naturalne. 

Model SAVE jest odpowiedzią na dynamiczne zmiany rynkowe, koncentruje się na kliencie i jego potrzebach. Nie oznacza to, że model 4P odchodzi do lamusa, jednak bazujące na nim działania powinny być uzupełnione o elementy modelu SAVE. Na szczęście coraz więcej firm dostrzega, że postępowanie zgodnie z nim zapewnia większą skuteczność działań marketingowych.

 

 Karolina Przybylska

Absolwentka komunikacji w biznesie i reklamy na Uniwersytecie Adama Mickiewicza, pasjonatka mediów społecznościowych i trendów marketingowych. Od 2 lat związana z marketingiem w firmie Diamond Cosmetics Poland.