Do It Yourself: viral marketing

Zróbcie nam viral. Która agencja nie dostała kiedyś takiego zadania? Wydawać by się to mogło proste. Wystarczy parę chwil i już w głowie rodzą się pomysły na śmieszne filmiki, nietypowe akcje, śmiałe podejścia do tematu. Tyle kreatywnych pomysłów! Tylko czy na pewno mają one jakiś związek z marką? Czy ludzie chętnie będą je udostępniali? Nie sztuką jest stworzyć koncept, który rozbawi dyrektora marketingu. Sztuką jest wpaść na taki pomysł, który będzie zapamiętywany i przekazywany dalej, przyczyniając się do sukcesu marki.

Co sprawia, że udostępniamy treści?

Podczas rozważań na temat czynników sukcesu virali, bardzo często podawane są narzędzia, które pomagają stworzyć viral. Natomiast mniej uwagi poświęca się ich treści – poza osławionym „musi wywoływać emocje”. Ale niekiedy nawet chwytanie się sprawdzonych rozwiązań, takich jak opieranie fabuły na popularnych memach lub skrajnych emocjach, nie zagwarantuje popularności wśród odbiorców. Mimo starań, musimy pamiętać, że to czy komunikat stanie się viralem, zależy od ludzi.

Pierwszym krokiem, jaki powinniśmy wykonać, jest identyfikacja grupy docelowej i próba jej zrozumienia. Na czym zależy tym osobom? Czym będą chcieli podzielić się z innymi? Z jakich powodów? 

Jonah Berger, autor książki „Efekt wirusowy w biznesie”, wymienia sześć czynników, które wpływają na podatność przekazu do dzielenia się nim z innymi. Idee powinny stanowić walutę społeczną, być wywoływane przez skojarzenia, budzić emocje, być jawne, mieć praktyczną wartość i dać się wpleść w opowieść.

Waluta społeczna 

Większość ludzi woli uchodzić za mądrych, bogatych, fajnych itd. Na nasz wizerunek wpływa nie tylko to, w co się ubieramy i jakim jeździmy samochodem, ale też to, o czym rozmawiamy i jakimi treściami się dzielimy. Content o potencjale wirusowym to taki, który wywołuje w odbiorcy poczucie, że od teraz on także należy do grona wtajemniczonych. Lubimy dzielić się ekskluzywnymi informacjami z innymi, aby pokazać, że jesteśmy dobrze poinformowani. LinkedIn wysyła wiadomości do swoich użytkowników, że znaleźli się w ułamku najczęściej oglądanych profili na portalu właśnie po to, by pochwalili się tą informacją z innymi.

Mandaryna wróciła do Wiśni. Marki już wyciskają z tego soki

Skojarzenia

Im łatwiej nasza akcja przychodzi ludziom do głowy, tym częściej będzie stanowić temat do rozmów. Jeśli powiążemy nasz produkt z konkretnymi sytuacjami, to ludzie będą go z nimi kojarzyć. Przykładem jest powracająca co roku plaga „Last Christmas” zimą, czy piki popularności utworu „Friday” Rebecki Black w piątki. Skojarzenia mogą iść nawet dalej. Sprzedaż batonów Mars wzrosła z powodu… udanego lądowania NASA na Marsie. Najlepiej, jeśli wyzwalacz skojarzeń występuje odpowiednio często w otoczeniu (częste picie kawy czy jazda metrem) – wtedy mamy szansę przypominać sobie o viralu w sytuacjach, gdy następuje bodziec. Na tym właśnie bazuje znany wszystkim filmik „Dumb ways to die”.  

Z mechanizmu skojarzeń można skorzystać także, gdy nawiązujemy do innej marki – za każdym razem, gdy ludzie o niej pomyślą, będą sobie również przypominać nasze treści. Zwrócimy ich uwagę, gdy kowboj – ikona marki Marlboro – pojawi się w kampanii antynikotynowej, narzekając na rozedmę płuc.

 
Źródło: tabletopstrategies.files.wordpress.com 

Emocje 

Wirusowe treści bardzo często opierają się na emocjach. Począwszy od śmiechu, wzruszenia, zdziwienia, aż po szok i strach. Im intensywniejsze emocje, tym większy zasięg materiału. Viralami bazującymi na emocjach mogą być te wywołujące złość, informacje o poczynaniach polityków lub zadziwiające i rozśmieszające publikę filmy z kotami uciekającymi na widok ogórka. Dobrymi przykładami virali opartych na emocjach jest kampania Always #LikeAGirl i akcja Cardstore, wykorzystująca motyw rekrutacji do najcięższej pracy na świecie – bycia mamą. Obie zaskakują, wzruszają i zapadają w pamięć.

Jawność 

Jeśli jakieś zachowanie jest łatwo widoczne, inni mogą łatwiej je naśladować. Wiąże się to ze społecznym dowodem słuszności i tym, że lubimy „małpować” (i czuć się częścią grupy). Stąd długie kolejki zwiększają atrakcyjność produktu, a wysyłanie wiadomości z automatycznym dopiskiem „wysłano z Blackberry/z iPhone” mogą sprawić, że zainteresujemy się tymi urządzeniami. Ważnym czynnikiem jest bezpośrednia partycypacja w przenoszeniu virala – tak jak w przypadku akcji Movember czy ALS Bucket Challenge.

Praktyczna wartość 

Pomaganie innym daje satysfakcję i dlatego często dzielimy się z innymi ludźmi przydatną wiedzą czy lifehackami. To właśnie z tego powodu teksty Michała Szafrańskiego o oszczędzaniu zataczają tak szerokie grono odbiorców. Wirus, który ma nieść za sobą wiedzę, powinien być merytoryczny i przydatny dla odbiorców, pomagać im w walce z jakimś problemem – np. jak się spakować przed podróżą czy jak zrobić fryzurę na Disneyowską Elsę.

Opowieści 

Ludzie nie wymieniają się suchymi faktami, ale opowiadają sobie historie, które ich bawią, wzruszają, mają morał lub przekazują życiową mądrość. Zwykle nie rozmawiają o tak nudnych sprawach, jak specyfikacja techniczna blendera. Ale o tym, że blender potrafi zmielić najnowszego iPhone’a w pył? Świetna historia! 

W Mind Progress Group wykorzystaliśmy ten mechanizm przy tworzeniu filmiku promującego najnowszą grę Techlandu – Dying Light: The Following. Jak pokazać wyjątkowość tych Zombie na tle innych Zombie? Zaprezentowanie przekrojowej historii żywych trupów sprawdziło się idealnie. Nasze Zombie wirusowo zaatakowały internet.

Dobry viral nie opiera się tylko na jednym z tych elementów, ale często na kilku z nich. Istotnym elementem zasiania wirusa jest też odpowiedni timing. Virale często powstają, gdy temat jest nośny i ludzie chcą o nim rozmawiać. Istny real time marketing.

Treść nie może być też za długa – przede wszystkim dlatego, żeby nie przynudzać, ale również dlatego, że powinna się nadawać do oglądania podczas krótkiej przerwy w pracy 😉