Don Strickland (były dyrektor Apple i Kodak): Innowacja zatoczyła koło i świat rusza dalej. Bardzo dobrze. Czas na zmiany!

Innowacja to bardzo popularny obecnie termin, ale wydaje się być mocno nadużywany. Czy firmy dzisiaj naprawdę są innowacyjne, zmieniają swoją działalność i produkty, czy jest to po prostu chwytliwy slogan marketingowy?

Jest wiele badań dotyczących wpływu innowacji na firmy. Słyszymy o sukcesach firm, które opracowały nowy rewolucyjny produkt lub model biznesowy, ale jednocześnie większość menadżerów jest zawiedziona wynikami swoich innowacyjnych projektów. Ostatni sondaż pokazał, że ponad 90 proc. dyrektorów twierdzi, że innowacja jest najważniejszym czynnikiem sukcesu organizacji, ale mniej niż 20 proc. wierzy, że ich organizacja ma przewagę nad konkurencją dzięki innowacyjności – to duża rozbieżność między oczekiwaniami, a rezultatami. Są dwie przyczyny tej rozbieżności. Pierwsza, to fakt, że większość menadżerów oczekuje przełomowych osiągnięć, które przesadnie obiecywali im konsultanci dostarczający innowacyjne narzędzia. W rzeczywistości, 99 proc. innowacyjnych działań daje rezultaty stopniowo. Druga przyczyna wynika z tego, że większość organizacji prowadzi implementację innowacyjnych programów przez lata. Na początku te procesy były nowe i dawały imponujące wyniki. Innowacja okrzyknięta została następnym wielkim narzędziem strategii. Każda firma twierdziła że jest liderem innowacji. Dało to efekt rozmycia, zniekształcenia tego pojęcia i dzisiaj znaczy ono niewiele. Pomyśl o tych kiedyś popularnych strategicznych koncepcjach, jak „zarządzanie przez cele”, „reengineering procesów biznesowych”, „jednominutowy menadżer”, czy „zarządzanie przez przechadzanie się”. Każda z tych metod cieszyła się uznaniem przez dziesięć, dwadzieścia lat, a potem została zastąpiona przez kolejne wielkie odkrycie. O innowacji głośno jest od 15 lat. Podobnie jak poprzednie koncepcje, zatoczyła ona koło i świat rusza dalej. Bardzo dobrze. Czas na zmiany!

Czy jest coś nowego w obszarze innowacji, co potencjalnie może zmienić jej znaczenie, czy innowacja faktycznie jest już tylko sloganem, jak powiedziałeś, zatoczyła koło? Jeżeli jej czas minął, to co ją zastąpi?

Innowacja będzie następować w przyspieszonym tempie, jednak jej elementami nie będą już tradycyjne innowacyjne programy i narzędzia. Nowym czynnikiem są dane. „Innowacja poprzez dane” (Data Driven Innovation) jest kolejnym wielkim krokiem. Żyjemy w „nowym świecie danych” stworzonym przez rozwój mediów społecznościowych, „internet rzeczy”, łączność mobilną, usługi pobierania plików video, transakcje online i wiele innych działań, które pozostawiają ślad w postaci cyfrowych informacji. Nikt z nas nie zdoła już przed tym uciec. Szacuje się, że przeciętny amerykański pracownik biura wytwarza około 5 GB informacji każdego dnia. W roku 2014 świat przechowywał kilka eksabajtów danych, a ilość ta będzie się podwajała co dwa lata. Ta „emisja danych” rewolucjonizuje proces tworzenia innowacji i jej narzędzi. Pomyśl o tradycyjnym „etnograficznym” podejściu do ulepszania produktów konsumenckich – obserwacja konsumenta, tworzenie video „dzień z życia konsumenta”, zrozumienie zachowań konsumenckich, etc. Tego rodzaju analizy zwykle trwały miesiącami i były kosztowne. Jeśli firma jest międzynarodowa i musi takie analizy przeprowadzić w kilku krajach, to koszt będzie zaporowy. W „innowacji poprzez dane” łączysz źródła danych z softwarem analitycznym i w czasie rzeczywistym jesteś w stanie przewidzieć działania konsumenta: jaki produkt zakupi, ile za niego zapłaci i gdzie dokona zakupu. Tworzysz indywidualny profil konsumenta posługując się jego „emisją danych”. Nie potrzebujesz być blisko niego, wystarczy jego cyfrowy ślad i narzędzia analityczne. Nie przychodzi mi do głowy ani jeden sektor przemysłu czy urząd państwowy, który nie zostanie poddany transformacji dzięki „innowacji poprzez dane”.

W jaki sposób ten “nowy świat danych” zmienia marketing konsumencki?

Każdy z nas zostawia cyfrowy ślad, niezależnie od tego, gdzie się znajduje i co robi. Właściwie to nasza „emisja danych” jest na tyle duża, że firmy mogą zidentyfikować i połączyć indywidualnego konsumenta ze stylem życia, zainteresowaniami i czynnościami, takimi jak ślub, kupno samochodu, czy nawet z dyscypliną sportu, filmami i podróżami. Acxiom, broker danych, przechowuje średnio 1,500 informacji dotyczących ponad 500 milionów konsumentów na świecie. Taka baza offline tworzona jest z danych, które konsumenci udostępniają w publicznych domenach, używając kart kredytowych, zamawiając książki na Amazonie, używając telefonów komórkowych, wypełniając ankiety, czy subskrybując serwisy typu Netflix, a jest to tylko niewielka część aktywności, w czasie których dostarczamy firmom danych o sobie. Nie jest to nowym zjawiskiem i marketerzy wykorzystywali tego typu informacje przez lata. Jednakże, dzisiaj wyłania się nowy rodzaj brokerów danych, tj. firmy internetowe, takie jak Facebook i Google, które automatycznie zbierają ogromne ilości informacji o swoich użytkownikach i efektywnie tworzą bazę online, działającą w czasie rzeczywistym. Gdy Facebook w 2012 roku wszedł na giełdę, poinformował że przechowuje około 110 megabajtów zdjęć, plików video, „lajków”, tekstów i adresów IP ponad miliarda swoich użytkowników. Od tego czasu stał się partnerem tradycyjnych brokerów, jak Acxiom, Epsilon, Datalogix, umożliwiając targetowanie reklam na Facebooku pod kątem aktualnych zakupów danego użytkownika, robionych offline, w sklepie. To jest „innowacja poprzez dane” w czasie rzeczywistym. 

Jak wygląda „innowacja poprzez dane” w innych dziedzinach niż marketing konsumencki?

Jednym z przykładów tej innowacji może być model biznesowy wdrażany przez ubezpieczycieli samochodowych. Jego zmianę stymulują dane o stylu kierowania pojazdem, pozyskane w czasie rzeczywistym. Informacje te dotyczą lokalizacji, czasu i miejsca częstego przebywania, prędkości, łamania przepisów i innych zdarzeń, które oddziałują na bezpieczeństwo kierowcy. Towarzystwa ubezpieczeniowe wypracowały algorytmy, które punktują kierowców pod względem bezpieczeństwa i wpływają na ich składkę ubezpieczeniową. Jedna z takich firm, Progressive Insurance, zgromadziła dane z ponad 10 miliardów mil przebytych przez swoich klientów, którzy zdecydowali się zainstalować w samochodach Snapshota rejestrującego jazdę. Innym sektorem, który uległ „innowacji przez dane” jest rolnictwo. Nowoczesne farmy stają się częścią „internetu rzeczy” – używając sensorów umieszczonych na polu, dronach i zwierzętach, monitorują kiedy nawieźć, nawodnić glebę, a nawet określają kiedy krowa będzie gotowa do porodu. Inteligentne farmy uzyskują wyższe dochody i mają niższe koszty od tradycyjnych gospodarstw. W końcu całe miasta stają się „inteligentne”, oferują mieszkańcom coraz bardziej innowacyjne i skuteczne usługi, od zmniejszania kosztów energii, po wskazywanie wolnych miejsc parkingowych. Patrole policji w większych miastach kierowane są w rejony o wysokiej przestępczości na podstawie zaawansowanej analizy danych. „Innowacja poprzez dane” zmienia świat, w którym żyjemy i w mojej opinii, na lepsze.

Czy istnieje realne zagrożenie, że firmy i instytucje rządowe niewłaściwie wykorzystają dane?

Niestety to już ma miejsce. Skupię się raczej na skomentowaniu nieumyślnego nadużycia informacji, a nie celowego wykorzystania danych, np. kradzieży tożsamości. Ciemna strona Big Data to niebezpieczeństwo znalezienia się w „martwej strefie algorytmu”, nawet pomimo najlepszych intencji. Możesz stać się ofiarą praktyki przypisywania winy na zasadzie skojarzeń i stracić ofertę pracy, ponieważ twój „charakter i potencjał” oceniony został jako niski, na podstawie informacji dostępnych w mediach społecznościowych. Możesz dostać niższe notowania kredytowe ze względu na wynik behawioralnych analiz przeprowadzonych na podstawie algorytmu sprawdzającego ewidencję spłat i zadłużenia innych klientów sklepów, w których robisz zakupy. Możesz również zostać zaklasyfikowany do grupy wysokiego ryzyka zdrowotnego na podstawie historii zakupów ubrań „plus size” i artykułów typu fast food. Wszystko to jest racjonalną korelacją, jednak nie jest prawdziwe dla każdego. Najgorszą rzeczą jest to, że nie masz dostępu do danych i metod używanych do analizowania ciebie. Często zadawane mi jest pytanie: „jakie jest rozwiązanie, więcej regulacji?”. Regulacja nie nadąża za technologią. Przegrywa ten wyścig za każdym razem. Moja rekomendacja to funkcjonować cały czas tak, jakby nie miało się prywatności, ponieważ najczęściej jej nie mamy.

Jak Motorola projektuje wydarzenia wokół marki i produktu: „Dobry event musi zarobić na swoją formę” [WYWIAD]

Google Glass, Apple Watch, Oculus VR – na rynku pojawiło się wiele nowych produktów. Który z nich zwrócił Twoją uwagę?

Wszystkie są wspaniałymi urządzeniami, które zbierają, analizują i udostępniają dane. To, co fascynuje, to spójność, sprzężenie technologii danych, przyczyniające się do transformacji przemysłu. Szczególnie ekscytująca jest dla mnie transformacja, którą przechodzi przemysł ochrony zdrowia. Wszystkie trzy urządzenia, o których wspomniałaś, mają zastosowanie w ochronie zdrowia. Google Glass rozpoczął współpracę z firmą softwarową i będzie dostarczał chirurgom usługę zdalnego monitorowania statusu pacjenta, jego funkcji życiowych i przebytych zabiegów. AppleWatch i podobne urządzenia wkrótce będę monitorować ciśnienie, poziom cukru we krwi i inne parametry zdrowia, a następnie przesyłać wyniki do baz danych analizujących je pod kątem medycyny prewencyjnej. Oculus jest już testowany pod kątem walki z fobiami, takimi jak zespół stresu pourazowego, a także w pracy z dziećmi autystycznymi, które uczą się społecznych zachowań i ćwiczą funkcje motoryczne. „Nowy świat danych” uformowany został przez spójność technologii, a ta właśnie spójność jest czynnikiem wszystkich zmian.

Rozmawiała: Agnieszka Masiarz, CSA Celebrity Speakers

 

Don Strickland

Jest wizjonerem, który zainspirował powstanie pierwszego na świecie aparatu cyfrowego seryjnej produkcji, opracowanego przez Kodaka i wprowadzonego na rynek przez Apple. Pełniąc funkcję wiceprezesa ds. obrazu i publikacji, przeobraził Apple w platformę „nowych mediów”.

Don opuścił Apple, aby zarządzać nowym przedsięwzięciem w Dolinie Krzemowej – start-upem Picture Works Technology, który jako jeden z pierwszych oferował klientom gotową technologię i software. Jego nowa firma stworzyła i opatentowała m.in. interfejs „przeciągnij i upuść” wykorzystywany do zamieszczania obrazów, plików muzycznych i video na stronach internetowych. Następnie start-up został kupiony przez IPIX Corporation, a on sam pełniąc rolę CEO doprowadził ją do zajęcia pierwszego miejsca wśród pionierów technologii Web 2.0, ustanawiając standardy interaktywnego obrazu w sieci.

Obecnie Don zarządza firmą konsultingową Strickland & Associates i doradza organizacjom międzynarodowym w zakresie innowacji i zarządzania. Jest profesorem Imperial College London i wykłada na kierunku Innowacji i Przedsiębiorczości.