Ewa Kwiatkowska (Nespresso): Zmieniający się konsument i jego podejście do konsumpcji mediów jest, i pozostanie, największym wyzwaniem dla marketerów

Skąd pomysł na najnowszą kampanię, której twarzą są plantatorzy kawy? Czy dotychczasowa formuła się wyczerpała/”przejadła”?

Bohaterem naszych dotychczasowych kampanii był George Clooney, którego w kolejnych odsłonach spotykały humorystyczne historie, związane z filiżanką jego ulubionego espresso. Nic się w tej kwestii nie zmieniło – aktor pozostaje ambasadorem marki i nie raz jeszcze zobaczymy go w spotach.

Natomiast najnowsza kampania porusza inną kwestię – pokazuje, jak wybory, których dokonujemy jako marka wpływają zarówno na filiżankę kawy, jak i na tych, którzy tę kawę pozyskują. Ukazuje ona nasze wieloletnie zaangażowanie w zrównoważony rozwój i kreowanie wartości wspólnej przez Nespresso. Jej bohaterami są plantatorzy kawy, z którymi współpracujemy – Humberto, Esteban i Luis z Kolumbii. Dzięki ich osobistym historiom dowiadujemy się, jaki wpływ na ich pracę i życie rodzinne, a także na społeczność miasteczka Jardin, ma nasz program Nespresso AAA Sustainable Quality™. Wybraliśmy to miejsce w Ameryce Południowej, by opowiedzieć naszą historię. By pokazać nasze realne działania na rzecz ludzi, z którymi współpracujemy, jak chronimy środowisko i budujemy wieloletnie relacje oparte na najlepszych praktykach pozyskiwania kawy.

Czym się różni od poprzednich kampanii marketingowych Nespresso i dlaczego jest tak ważna dla marki? Co stało się ze świetnym Georgem Clooneyem?

To dla nas wyjątkowa kampania, ponieważ na przykładzie plantacji kawy w Kolumbii pokazujemy efekty programu Nespresso AAA Sustainable Quality™, który zainicjowaliśmy w 2003 r. we współpracy z Rainforest Alliance. Ukazujemy, jak nasza decyzja o rozpoczęciu programu wpłynęła zarówno na filiżankę kawy, którą pije jej miłośnik, jak i na farmerów. Elementami kampanii są prawdziwe historie trzech naszych farmerów, którzy dzięki współpracy z nami wytwarzają kawę wysokiej jakości i optymalnie wykorzystują swoje plantacje, z poszanowaniem środowiska. Ważnym elementem historii jest spółdzielczy młyn wodny, który wspólnie z lokalną społecznością wybudowaliśmy w miasteczku Jardin. Farmerzy mogą w nim obrabiać owoce kawowca zamiast robić to na swoich plantacjach, dzięki czemu, oszczędzają do 5 godzin dziennie w czasie zbiorów i dokładniej obrabiają ziarna, a więc ich jakość jest lepsza. Pokazujemy też przykłady pozytywnego wpływu na środowisko – dzięki młynowi oszczędzana jest woda, a okoliczna rzeka płynąca przez Jardin została oczyszczona i mieszkańcy znów mogą z niej korzystać.

George Clooney, ambasador marki Nespresso, faktycznie nie występuje w tym roku w naszych spotach, ale pełni rolę narratora – to właśnie on przybliża odbiorcom historie farmerów i opowiada, jaki wpływ na ich życie i pracę ma nasz program zrównoważonego rozwoju, którego efektem jest nasza wyjątkowa kawa.

Czy działania na rzecz zrównoważonego rozwoju, prowadzane przez Nespresso, mają bezpośredni wpływ na sprzedaż?

Działania na rzecz zrównoważonego rozwoju wynikają z filozofii marki Nespresso: pozyskiwać kawę najwyższej jakości z poszanowaniem dla środowiska i otoczenia. To obopólna korzyść – my wspieramy plantatorów i inwestujemy w ich plantacje, dzięki czemu oni efektywniej i z szacunkiem dla środowiska pozyskują kawę wyższej jakości, a my otrzymujemy ziarna spełniające nasze wysokie standardy. Celem tych działań nie jest sprzedaż, ale dostarczanie kawy najwyższej jakości – taką obietnicę złożyliśmy naszym konsumentom.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Jak wygląda wprowadzenie tak dużej kampanii na rynek? Co jest najtrudniejszym zadaniem w tych działaniach?

Przede wszystkim trzeba podkreślić, że to kampania globalna, wprowadzana jednocześnie w wielu krajach, co wymaga koordynacji działań na polskim rynku z tym, co się dzieje na świecie. Kampania ma wybrzmieć może nie tyle wszędzie tak samo, co w podobny sposób, bo jednak adaptujemy ją do każdego kraju. Zawiera przekazy, które następują po sobie, są serią. Mamy tu sekwencję zdarzeń przedstawioną w naszych spotach i kolejność ich emisji nie jest przypadkowa – prowadzimy odbiorców kampanii przez opowieść, która ma początek i rozwinięcie, a jej zakończeniem jest filiżanka kawy, którą codziennie piją. Zależy nam więc, by nie pogubili się w tej historii, ale śledzili ją krok po kroku, z możliwością zajrzenia głębiej i dowiedzenia się więcej na temat naszego programu zrównoważonego rozwoju. Kampania toczy się w różnych kanałach – od telewizji, przez digital, poprzez social media i działania w prasie. Jej osią jest platforma, na której dostępne są wszystkie informacje o naszych działaniach.

W Polsce mamy jeszcze dodatkowe wyzwanie: nie ma u nas plantacji kawy ani farmerów, od których ją pozyskujemy, a problemy krajów producenckich takich jak Kolumbia, są dla nas bardzo odległe. Zastanawialiśmy się, jak przystępnie pokazać i zbudować relację z naszymi plantatorami na drugim końcu świata. Po miesiącu trwania kampanii widzimy jednak, że te historie są dla konsumentów ciekawe i ważne – chcą wiedzieć, skąd pozyskiwana jest kawa, kto stoi za jej wyjątkową jakością, smakiem i aromatem. Myślę, że to wynika z rosnącej świadomości Polaków co do pochodzenia i jakości produktów, które wybierają.

Na czym obecnie powinni najbardziej skupić się producenci z branży FMCG, tworząc kampanie marketingowe?

W centrum uwagi powinien być konsument, jego perspektywa i potrzeby, a nie marka. Sprawdzają się takie kampanie, które trafiają w serce, pobudzają emocje, ale tutaj trzeba też bardzo uważać. Jest wiele negatywnych przykładów działań marketingowych, które pobudziły emocje, ale w kontrowersyjny sposób. My pokazujemy pozytywne emocje oraz przyjemność z picia kawy. Ważne jest też, by pokazywane historie były prawdziwe – dotyczyły ludzi, którzy faktycznie istnieją i stoją za danym produktem. To dlatego bohaterowie naszej najnowszej kampanii to farmerzy, który pracują w Kolumbii, a George Clooney sam chętnie wybiera się na nasze plantacje i wspiera zrównoważony rozwój, np. w Południowym Sudanie. Jeśli dodatkowo kampania porusza ważne społecznie problemy i wykorzystuje storytelling, to może jej to przynieść jeszcze większy sukces.

Co jest najtrudniejszym wyzwaniem marketingowym dla branży FMCG? A jakich wyzwań możemy spodziewać się w najbliższej przyszłości?

Jeśli chodzi o branże FMCG to myślę, że zmieniający się konsument i jego podejście do konsumpcji mediów jest, i pozostanie, największym wyzwaniem dla marketerów. Integracja offline’u i i online’u wielokrotnie wydaje się być zadaniem ponad siły wielu marketerów.

Trochę inaczej jednak sytuacja wygląda w przypadku marketingu marki premium jaką jest Nespresso. Tutaj również istotne są zmiany w kanałach dotarcia do konsumentów, lecz niezwykle istotnym aspektem jest budowanie wizerunku marki przez pryzmat doświadczeń. Ogromnym wyzwaniem jest dziś zarządzanie doświadczeniem klienta oraz łączenie w tym sfery online i offline. Szczególnie, że dziś coraz więcej konsumentów dóbr luksusowych, czy też premium, ucieka do internetu i wprowadzenie ich w świat marki, która w wielu aspektach oparta jest o doznania sensoryczne jest nie lada wyzwaniem.

Jakie plany na przyszłość ma marka Nespresso?

Konsekwentnie realizujemy i będziemy realizować misję marki Nespresso – dostarczać ludziom kawę najwyższej jakości z poszanowaniem środowiska i otoczenia. Kawa powinna być w życiu przyjemnością i nadawać mu smak. Jak to rozumiemy? Chcemy dostarczać miłośnikom „małej czarnej” nowe sensoryczne przyjemności – rzadkie ziarna z nietypowych regionów, o niezwykłych aromatach. Jak czynimy od 14 lat, od kiedy wspólnie z Rainforest Alliance stworzyliśmy program AAA Sustainable QualityTM, tak dalej w przyszłości chcemy kontynuować pracę i relacje z plantatorami. Przyczyniamy się do poprawy warunków ich życia, dbamy o środowisko, pozyskujemy kawę zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju. Program będziemy dalej rozwijać i pracować nad kolejnymi jego elementami. W Kolumbii rozpoczęliśmy na przykład działania pod nazwą AAA Farmer Future – to swego rodzaju ”fundusz emerytalny”, który służy zapewnieniu przyszłości naszych plantatorów i ich rodzin. Będziemy go sukcesywnie wprowadzać w innych krajach.

W Polsce chcemy zintensyfikować działania edukacyjne na rzecz recyklingu kapsułek Nespresso. Wykonane z aluminium, są cennym surowcem wtórnym, dlatego chcemy go odzyskiwać jak najwięcej. Mamy wiele pozytywnych przykładów, do czego posłużyło aluminium z recyklingu i w przyszłym roku tymi historiami będziemy się dzielić z konsumentami, zachęcając ich jednocześnie do zbierania i oddawania nam zużytych kapsułek.

 

 

 

O rozmówcy:
Ewa Kwiatkowska – Dyrektor marketingu marki Nespresso (należącej do koncernu Nestlé ) – od roku jest odpowiedzialna za realizowanie strategii marketingowej firmy na polskim rynku. Ma ponad 16-letnie doświadczenie w strategicznym marketingu i zarządzaniu projektami z odpowiedzialnością za ich budżety.