Ewa Tumanow (Facebook): Zetki wciąż są podłączone do sieci, ale nie należy interpretować tego jako oderwania od rzeczywistości

Czy obserwując to, co dzieje się dzisiaj na platformach Facebooka, można powiedzieć, że marki są gotowe na nowy rodzaj konsumenta – przedstawiciela generacji Z?

Marki muszą spotkać współczesnego konsumenta tam, gdzie już na nie czeka, czyli w sieci. Ma to szczególne zastosowanie w przypadku konsumentów z generacji Z, którzy nieustannie są podłączeni do internetu, a Facebook i Instagram to ich drugi dom – jak wynika z naszych badań, 94% przedstawicieli Generacji Z w Europie przynajmniej raz w tygodniu korzysta z Instagrama. Obserwujemy, że coraz więcej marek decyduje się nie tylko na nowe kanały komunikacji, ale też na zupełnie nowy sposób mówienia do swoich odbiorców. Stawiają na autentyczność, a głównym tematem ich komunikatów przestaje być cena produktu. Nacisk w komunikacji przenoszą coraz częściej na wartości marki czy jej zaangażowanie w tematy ważne dla odbiorców, np. walkę o równość, zrównoważony rozwój, przeciwdziałanie kryzysowi klimatycznemu.

Marki takie jak Reserved próbują porozumieć się z nową generacją, zapraszając Zetki do swoich kampanii, zmieniając komunikację, strategię i język, którym mówią do odbiorców. Jak pokazuje raport Meet the Future, tego typu działań powinno być coraz więcej, ponieważ właśnie tego oczekują młodzi konsumenci.

Jakie narzędzia do komunikacji rozwija sam Facebook?

Jako Facebook rozwijamy coraz więcej narzędzi komercyjnych, które pomagają markom dotrzeć do nowych konsumentów. To na przykład reklamy w Relacjach na Instagramie i Facebooku czy produkty takie jak Rolki na Instagramie (póki co, niedostępne w Polsce). Aby dodatkowo przybliżyć sposób, w jaki Generacja Z korzysta z mediów społecznościowych, jak buduje swoje grupy i promuje bliskie im wartości, opracowaliśmy raport Meet the Future, który może pomóc budować kampanie i strategie dostosowane do młodego pokolenia.

Czym się wyróżnia to pokolenie od chociażby Millenialsów? Dużo się mówi o tym, że jest bardziej wymagające i zwraca uwagę na aktywizm społeczny i ekologiczny.

Generacja Z to pierwsze pokolenie w historii, które jest definiowane nie przez pryzmat grupy wiekowej, ale przede wszystkim przez wyznawane wartości, towarzyszące im aspiracje i prowadzony styl życia. Główną cechą, determinującą życie pokolenia Z jest fakt, że nigdy nie poznali oni świata bez internetu i dzięki temu funkcjonują w dwóch, równoległych światach – online i offline. To różni ich od Millenialsów, którzy wciąż pamiętają telefony na kablu czy komputerowe dyskietki. Zetki wciąż są podłączone do sieci. Wnioski z raportu wskazują jednak, że nie należy interpretować tego jako oderwania od rzeczywistości – to przejaw potrzeby uczestnictwa w najbliższych i bardziej odległych sieciach kontaktów. Aż 60% Zetek korzysta regularnie z Instagrama w celu skontaktowania się ze swoimi społecznościami przez wiadomości prywatne.

Czy można Zetki nazwać naturalnymi cyfrowymi nomadami?

Z pewnością. Do tego Zetki wychowały się w Europie wolnej od podziałów i granic, co dało im poczucie sprawczości. Przedstawiciele tego pokolenia konsumentów wiedzą doskonale, że również ich codzienne wybory kształtują przyszłość, w której przyjdzie im żyć. Dlatego są bardziej wymagający co do marek – na stałe zwiążą się tylko z tymi, które podzielają ich wartości. Aż 56% konsumentów z pokolenia Z wymaga, by marki podały do wiadomości ogólnej swoje poglądy na tematy społeczne i polityczne.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Poza ekologią, jakie obszary są dla nich najważniejsze?

Zetki otwarcie mówią o swoich poglądach i potrzebach. I wymagają, by były one wysłuchane. Jak pokazują nasze badania, już wcześniej przedstawiciele tego pokolenia interesowali się zdrowiem psychicznym czy aktywizmem, jednak zjawisko to zwiększyło się od czasu pandemii COVID-19. 52% europejskich przedstawicieli pokolenia Z w większym stopniu interesuje się teraz zdrowiem i dobrostanem psychicznym.

Zetki mają także silną potrzebę zmieniania świata i wpływania na rzeczywistość. Często te działania zaczynają się już w sieci, czego przykładem mogą być influencerzy zaangażowani w nasz raport – Karolina Dubiel, Emma Szpura, Bartek Kloch i Michał Kiwerski. Poglądy Zetek coraz bardziej się liberalizują, a oni sami podejmują działania z zakresu aktywizmu, walki o równość społeczną, inkluzywność, poszanowanie praw mniejszości. Chcą tworzyć przestrzenie społeczne, które cechuje wyrozumiałość, otwartość na inność, egalitarność. Aż 71% Zetek chciałoby także widzieć większą różnorodność w reklamie.

Jaki przekaz (kreacje, treści, reklamy) do tej generacji najlepiej trafia?

Przede wszystkim musi być to przekaz, który od razu przyciągnie uwagę użytkownika, spędzającego dużo czasu przed ekranem telefonu. Wiele mówi się o kryzysie uwagi – że jest jej coraz mniej, że trudniej ją zdobyć, że rozprasza ją szum komunikacyjny. Prawda może być jednak inna: reklamom nigdy nie poświęcano wiele uwagi, a dziś, mając doskonalsze sposoby pomiaru, odkrywamy ich rzeczywisty poziom oddziaływania.

To znaczy?

Średnia długość kontaktu z reklamą telewizyjną wynosi 6,9 sekund, prasową 2,2 sekundy, a w przypadku billboardów, pism kolorowych i mediów społecznościowych – zaledwie 1,7 sekundy. To niewiele, więc warto wyjaśnić, dlaczego wystarcza. Skuteczność reklam na platformach mobilnych wynika z tego, że osoby z nich korzystające są nastawione na eksplorację. Nie przychodzą po konkretną rzecz, lecz są otwarci na szerokie spektrum tematów i wrażeń. Ten trend i sposób myślenia oparty na odkrywaniu nie jest w 100% nowy, ale w czasie pandemicznych ograniczeń uległ znacznemu przyspieszeniu. Wiemy, że 83% użytkowników IG znalazło nowe produkty na tej platformie, a 87% twierdzi, że podjęło działania zakupowe po zobaczeniu informacji o produkcie na IG.

Klientom i ich agencjom zawsze rekomendujemy, aby tworzyli kampanie oparte na różnorodnych formatach – krótsze, dłuższe, interaktywne itd. Różni ludzie reagują na różne formy, a algorytm sterujący ekspozycją reklam jest na te reakcje wrażliwy. W przypadku Zetek oprócz aspektów technicznych, trzeba również pamiętać o tworzeniu treści reklamowych, odzwierciedlających ich wartości.

Czy działania w mediach mogą mieć później swoje przedłużenie w świecie realnym? Sklepach, akcjach edukacyjnych, wydarzeniach?

Doświadczenie wygody i efektywności w internecie ma swoje przełożenie w rzeczywistości i jest też oczekiwane m.in. od sklepów stacjonarnych – od łatwego, spersonalizowanego wyboru, po szybką i bezproblemową płatność. Zakupy w zasadzie przeniosły się z przymierzalni do salonu, a ludzie szukają sposobu naśladowania sklepu fizycznego we własnych domach. Przykładem może być Marketing Investment Group, właściciel m.in. sieci salonów obuwniczych Sizeer, który uruchomił wirtualną przymierzalnię w aplikacji mobilnej. Pozwala ona zobaczyć, jak but wygląda na nodze; sklep internetowy Eobuwie uruchomił z kolei usługę esize.me, umożliwiającą skanowanie stopy w aplikacji w celu lepszego dopasowania obuwia.

Również osobista obsługa przez komunikatory jest coraz ważniejsza. Badanie przeprowadzone przez Accenture i IPSOS wykazało, że spośród 66% respondentów, którzy rozpoczynają zakupy w Internecie, 82% kupuje w sklepie, a 18% w Internecie, a fizyczne lokalizacje sklepów są coraz częściej wykorzystywane do wzbogacenia cyfrowych doświadczeń zakupowych. Ludzie odkrywają i badają produkty w Internecie, a następnie udają się do sklepu w celu interakcji z ludźmi i odbioru towaru.

To dotyczy branży e-commerce.

Tak, ale  to samo można powiedzieć o kampaniach marketingowych z udziałem przedstawicieli generacji Z, działania reklamowe prowadzone przez firmy, zdecydowanie powinny mieć przełożenie na rzeczywistość. To bardzo ważny aspekt współpracy twórców z markami, o czym wspominają również zaproszone do raportu Zetki Wyłącznie firmy, które usłyszą głos pokolenia Z, będą mogły skutecznie porozumieć się z jego przedstawicielami.

Jakich błędów nie powinno się popełniać w komunikacji z Zetkami?

Przedstawiciele generacji Z wymagają od marek autentyczności i odwagi w deklarowaniu własnych poglądów. Bardzo dużo czasu poświęcają na sprawdzenie informacji na temat marek, które potencjalnie chcą obdarzyć zaufaniem. Co ciekawe, tylko 19% z nich pozwala sobie na nieprzemyślane decyzje zakupowe.

Bardzo trudno zbudować zaufanie w tej grupie odbiorców, dlatego największym błędem, jaki mogą popełnić marki w komunikacji z Zetkami, jest bierność na problemy ekologiczne czy społeczne, a także składanie deklaracji bez pokrycia. Generacja Z wymaga od marek odwagi w deklarowaniu swoich poglądów oraz w mówieniu o nich. Jej przedstawiciele z daleka zauważą greenwashing lub fakt, że w parze z deklaracjami marki nie idą rzeczywiste, zaangażowane działania. Co więcej, raz zburzone porozumienie będzie bardzo trudne do odbudowania, a nadszarpnięte – odbierze marce szansę na przywiązanie ze strony konsumentów przyszłości.

Zaangażowana marka pociąga za sobą zaangażowanie młodego konsumenta?

Zetki chcą być także włączane w kampanie marek, a co więcej – chcą widzieć w nich, wszystkich przedstawicieli swojego pokolenia: „Osoby z niepełnosprawnościami mają prawo mieć wpływ na rzeczywistość, mieć swoich przedstawicieli i liderów także w mediach i kampaniach społecznych. Cieszą mnie sytuacje, w których widzę, że w kampanii biorą udział ludzie o niestandardowych sylwetkach, na wózkach lub z Zespołem Downa. Każdy z nas jest ważny. Cieszę się, że powstają różnego rodzaju programy w głównych mediach, które umożliwiają wyjście z cienia. Wtedy czuję, że mam do czynienia z prawdziwym człowiekiem, prawdziwą historią, a nie marketingowym produktem sztabu ludzi. Że tu nie ma miejsca na udawanie.” – mówi w naszym raporcie Bartek Kloch, który działa na rzecz osób z niepełnosprawnościami. To ważny głos pokolenia, który dla mnie jest wyznacznikiem kierunku, w jakim powinien zmierzać współczesny marketing.

Czy Facebook przygotowuje się już na konfrontację z kolejnym pokoleniem, które zaraz wkroczy w świat social media? (pokolenia Alfa)

Wciąż rozwijamy nasze platformy i pracujemy nad produktami dopasowanymi do potrzeb  i trendów, jak np. Rolki na Instagramie, które są odpowiedzią na rosnący trend krótkich, rozrywkowych treści wideo. Jednak sądzę, że warto tu wspomnieć o rozwoju technologii AR i VR, którymi zainteresowanie znacząco wzrasta – według predykcji wydatki na AR i VR wzrosną nawet 6-krotnie do 2024 roku. Rozwój tych technologii jest fascynujący i wierzymy, że to właśnie jest przyszłość, która pozwoli nam być jeszcze bliżej siebie i połączy świat fizyczny z cyfrowym.