Facebook to za mało. Polscy politycy podbijają Instagrama, YouTube’a i… Tik Toka - NowyMarketing

Ku zdziwieniu wielu Polaków temat wyborów prezydenckich ciągle jest aktualny – partia rządząca twierdzi, że jako naród jesteśmy gotowi na pierwsze głosowanie korespondencyjne. Jeszcze do niedawna mogliśmy wypierać to ze świadomości i wmawiać sobie, że z różnych względów niemożliwe jest dziś przeprowadzenie takich wyborów (logistyka, nastroje społeczne), ale spójrzmy prawdzie w oczy – maj już za pasem i prawdopodobnie trzeba będzie stanąć przed wyborem najlepszego kandydata na urząd prezydenta.

W wyścigu o fotel prezydenta w tym roku wyjątkowo nie pomoże kandydatom reklama outdoorowa czy bezpośrednie spotkania z wyborcami – gdy termin głosowania zostanie oficjalnie potwierdzony, jedyną bronią w walce o głosy stanie się internet, a przede wszystkim media społecznościowe. Tu pojawia się pytanie, czy aby na pewno wszyscy obecni kandydaci są przygotowani do przeprowadzenia swojej pierwszej e-kampanii?

Zobacz również

Odrobiona lekcja z Facebooka

Celowo pomijam w swoim tekście takie serwisy społecznościowe jak Twitter i LinkedIn – pierwszy z nich jest dla mnie zbyt oczywistym narzędziem w rękach publicystów i polityków, aby trzeba było poddawać go dodatkowej ocenie. Na LinkedInie natomiast w ogóle nie znajdziemy polskich polityków, dlatego swoją analizę rozpoczynam od Facebooka – kanału wykorzystywanego w rozpowszechnianiu przekazu politycznego od dobrych kilku lat (swoje oficjalne fanpage posiadają dziś nie tylko partie polityczne, ale i co aktywniejsi w mediach posłowie). Dlaczego ten portal, który pierwotnie miał służyć kontaktowaniu się między znajomymi, stał się dziś tak atrakcyjnym medium, jeśli chodzi o zdobywanie elektoratu? Można chyba śmiało uznać, że Facebook był pierwszym w internecie miejscem, gdzie każdy mógł w prosty sposób wykreować swój wizerunek – wystarczyło pokazywać tę część swojego życia, którą chcemy, żeby znali inni. Emocjonalny potencjał tego medium z pewnością odpowiednio wykorzystał podczas swojej kampanii prezydenckiej Barack Obama, który z pomocą Chrisa Hughesa (jeden z założycieli Facebooka) wygrał wybory w 2008 roku. Jak to się udało? Obama przez cały okres kampanii pokazywał „ludzką twarz polityki” – na jego koncie, które zgromadziło ok. 30 mln fanów, obok stricte politycznych treści, pojawiały się materiały z życia prywatnego i właśnie to stało się jego kluczem do sukcesu. Dla potwierdzenia tej tezy warto przyjrzeć się liczbom – najbardziej „klikalnym” zdjęciem na koncie amerykańskiego prezydenta było to z czasów drugiej kampanii prezydenckiej przedstawiające Baracka Obamę w uścisku ze swoją żoną. Niezwykle medialny wizerunek i emocjonalny kontent z pewnością przyczyniły się do kolejnej wygranej reprezentanta Partii Demokratów.

Jak Facebooka wykorzystują natomiast polscy politycy? Mam wrażenie, że dziś w polskich social mediach próbuje się przemycić podobne konwencje (zdjęcia z rodziną, z okresu świąt, pokazujące sposoby spędzania wolnego czasu), ale robi się to zdecydowanie bardziej zachowawczo. Polscy politycy stawiają przede wszystkim na budowanie społeczności i interakcję z użytkownikami, co jest akurat pozytywnym zjawiskiem, bo wirtualny dialog nieraz o wiele więcej wniósł do debaty publicznej niż ładne telewizyjne spoty i hasła wykrzykiwane na wiecach wyborczych. Zazwyczaj okazją do rozpoczęcia jakiejś dyskusji są relacje z ważnych wydarzeń, grafiki informacyjne, czy nawet memy, które w swoim założeniu mają stać się viralem wśród zwolenników danej opcji politycznej. Te wszystkie narzędzia pomagają oczywiście również w budowaniu wizerunku, który następnie można łatwo kontrolować dzięki możliwości moderowania komentarzy, odnoszenia się tylko do tych wygodnych zagadnień, a także dzięki sponsorowaniu wybranych treści.

Suszonki miesiąca: top 21 kreacji kwietnia 2024 [PRZEGLĄD]

Może się wydawać, że większość polityków ma to medium już dobrze opanowane – kilkanaście lat istnienia Facebooka pozwoliła na poznanie potencjału tego portalu, ale także na „wychowanie” jego odbiorców. Przy okazji owa grupa docelowa wydaje się łatwa do zwabienia – to zazwyczaj osoby w średnim wieku, które z polityką miały już mniejszą lub większą styczność, dlatego nie jest trudno wciągnąć je do debaty. Wszyscy jednak dobrze zdają sobie sprawę, że to nie wystarczy, a publikacje na Facebooku to tylko początek pracy, jaką musi wykonać sztab ludzi od PR-u. Kolejnym krokiem jest dotarcie do elektoratu w wieku wieku 18–29 lat, który swoją wiedzę czerpie z innych źródeł.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Instagram nie taki straszny

Jak sprawa z Facebookiem jest już w miarę opanowana, tak schody zaczynają się na etapie Instagrama. Okazuje się, że platforma, która w swoim założeniu ma być jeszcze prostszym narzędziem, bo bazującym tylko na treściach wizualnych, przysparza polskim politykom znacznie więcej problemów. Na Instagramie królują wyraziste, krótkie i często ulotne formy (Instastory), które muszę być dobrze zaplanowane i przemyślane. Nie lada wyzwaniem jest również odpowiednie wyważenie publikacji ze sfery prywatnej i zawodowej, która powinna się na tym medium zgrabnie przeplatać i tworzyć całościowy, spójny obraz danej osoby. Jakie są zagrożenia? W przypadku nadmiaru sztywnego, oficjalnego contentu konto nie będzie „klikalne” (takie treści zginą pomiędzy lifestylowym, lekkimi treściami instagramerów), a znów zbyt prywatne będą uderzać brakiem powagi i profesjonalizmu.

Tu znów posłużę się przykładem zza oceanu, bo to właśnie tam social media wydają się być najlepiej wykorzystywane do promocji politycznej. Dobre wrażenie robi na mnie instagramowy profil Alexandrii Ocasio-Cortez, który odzwierciedla zaangażowanie i aktywność polityczki. Dodatkowo dostrzegam jej starania o zachowanie równowagi pomiędzy treściami merytorycznymi i tymi zdecydowanie luźniejszymi, „domowymi”. Cortez nie wstydzi się pokazywać na swoim Instagramie zabaw z psem i dzielić się sprawdzonymi sposobami na zadbane paznokcie, ale nie jest to kluczowy punkt jej działalności – lifestylowe treści nie kłócą się z publikowaniem treści, w których spokojnie i rzeczowo tłumaczy swoim amerykańskim obserwatorom, na jaką pomoc finansową mogą liczyć od państwa w obliczu pandemii koronawirusa. Oglądając jej konto (szczególnie Instastory), nie sposób nie odnieść wrażenia, że Cortez po prostu chce być blisko ludzi i przekazywać im to, czego mogą oni w danej chwili potrzebować, co może ich właśnie teraz najbardziej interesować. Przy tym wydaje mi się to naturalne i niewymuszone – wynikające z dobrych chęci, a nie ze scenariusza napisanego przez specjalistę od wizerunku.

Jak się to ma do politycznej sceny Instagrama w naszym kraju? Trzeba przyznać, że bardzo różnie – naszym politykom zdarza się stworzyć chwytliwy kontent, który jest szerowany przez innych, ale także zaliczać wizerunkowe wpadki. Najbardziej popularnym kontem wśród obecnych kandydatów może się obecnie pochwalić Robert Biedroń, który zgromadził aż 272 tys. obserwujących w chwili pisania przeze mnie tego tekstu. Były prezydent Słupska bardzo długo pracował na taki wynik, który można nazwać imponującym na tle jego politycznych przeciwników. Zaryzykuję stwierdzeniem, że Biedroń „ogarnia” tę platformę – tworzy filmy na Instastory, udostępnia memy polityczne i wchodzi w interakcję z odbiorcami. Polityk przemyca w tym trochę swojego specyficznego humoru i emocji, co jest niezawodną receptą na przyciągnięcie nowych osób na swoje konto. Dla mnie może jednak to trochę za mało i chciałabym, żeby reprezentant lewicy dostarczał swoim odbiorcom więcej merytorycznych konkretów.

Na drugim miejscu pod względem liczby obserwujących plasuje się konto Andrzeja Duda (@prezydent_pl – 118 tys. obserwujących). Znajdziemy tu relacje z ważnych wydarzeń, świąt i akcji specjalnych, w które angażuje się obecny Prezydent Polski. Nie ma tu miejsca na polityczne „heheszki”. Prezydent pozwala sobie na odrobinę luzu w innych zakamarkach internetu, ale do tego jeszcze wrócę.

Sprawdziłam także konta pozostałych kandydatów w tegorocznych wyborach. Na Instagramie Małgorzaty Kidawy-Błońskiej jest niby wszystko co trzeba i co powinno się znaleźć (relacja z pracy zdalnej, komentowanie ostatnich zdarzeń, zdjęcia z mężem i z wyborcami), ale przy tym wszystkim… po prostu wieje nudą. Brakuje mi przede wszystkim przekonujących zwrotów do obserwatora i autentyczności, która jest obecnie chyba najbardziej oczekiwaną wartością na tej platformie społecznościowej. Zamiast tej wiarygodności i szczerości widzę tylko poprawnie “wykalkulowane” treści spod ręki PR-owca. To samo wrażenie towarzyszy mi zresztą podczas oglądania treści serwowanych przez sztab ludzi Władysława Kosiniaka-Kamysza. Nieco więcej luzu, ale wciąż umiarkowanie, znajdziemy na profilu Szymona Hołowni, a o krok dalej idzie Krzysztof Bosak, który na łamach swojego profilu wspomina o swoim urlopie, zainteresowaniach i ślubie. Takie prywatne relacje dają całkiem dobry obraz osoby, a jednocześnie bez poczucia, że zbyt mocno wchodzimy w życie prywatne danego kandydata.

Niestety tego poczucia dystansu i profesjonalizmu w ogóle nie posiada profil kandydata Pawła Jana Tanajno, który jest podręcznikowym przykładem na to, jak NIE POWINNO SIĘ prowadzić oficjalnych profili na kanałach social mediach.

YouTube i Tik Tok – próba zdobycia młodego elektoratu

Jeszcze nowym i niezbyt powszechnym zjawiskiem w świecie politycznym są z pewnością publikacje na YouTubie, które od pewnego czasu wprowadza w swojej komunikacji partia PiS. Przykładem jest tu seria filmów Q&A z udziałem Andrzeja Dudy, w której zgodnie z przyjętą konwencją dla tego formatu, Prezydent odpowiada na pytania zadane przez internautów. Zupełnie abstrahując od upodobań politycznych, uważam to za dobry ruch marketingowy – w końcu ktoś pomyślał o tworzeniu treści, które w jakikolwiek sposób są w stanie dotrzeć do młodych ludzi. Decyzjaę o tym, aby było to akurat Q&A, również oceniam na plus – jest zdecydowanie bardziej swobodna i przystępna niż komunikaty wygłaszane z poziomu mównicy.

Jeszcze bardziej pozytywnie przyjętym krokiem w komunikacji partii rządzącej była decyzja o stworzeniu materiału z udziałem popularnego YouTubera, który miał przeprowadzić wywiad z Premierem Mateuszem Morawieckim, a przy tym zapewnić filmowi dobre zasięgi. Tematem ich rozmowy był obecnie najważniejszy problem, czyli pandemia koronawirusa. Przytoczony wcześniej twórca internetowy o pseudonimie Blowek zadawał Premierowi pytania dotyczące nowej sytuacji w kraju, w tym spraw prozaicznych typu jak robić zakupy i czy powinniśmy nosić na twarzy maseczki. Okazało się, że ta bezpośrednia forma, która bardziej przypominała rozmowę przeprowadzoną w salonie YouTubera niż oficjalny wywiad z wysoko postawionym politykiem, spotkała się z bardzo pozytywnym przyjęciem, o czym świadczą liczne komentarze użytkowników tej platformy.

„Pan Morawiecki podjął niesamowicie dobry krok, aby przez internet uświadomić i rozwiać wszystkie mity w które młodsze pokolenie wierzy” – Patointeligencja 1 miesiąc temu „Pomysł Premiera by skontaktować się z Tobą był odlotowy! Abstrahując od poglądów politycznych, super pomysł by dotrzeć do młodych ludzi. 😀 Dzięki, Blowek!” – Revoila Burge 1 miesiąc temu „Według mnie bardzo dobre zagranie ze strony Pana premiera. Informacje dotrą głównie do młodszej widowni i widowni wieku średniego, dzięki czemu osoby z tego grona zostaną uświadomione o tym jak postępować w czasie epidemii oraz będą się wystrzegać fake newsów” – SiuciN 1 miesiąc temu

Jednak nie tylko PiS jest otwarty na udział w formatach YouTuberów – również Krzysztof Bosak i Szymon Hołownia przyjęli zaproszenie Karola Paciorka (kanał Imponderabilia), gdzie udzielili rzeczowych, a jednocześnie z mojej perspektywy ciekawych i “ludzkich” wywiadów.

Oczywiście podbijanie kanałów social media przez polskich polityków nie zawsze kończy się sukcesem. Kilka tygodni temu, czyli niedługo po ogłoszeniu stanu epidemii w Polsce, specjaliści ze sztabu Andrzeja Dudy postanowili rozpocząć ekspansję najbardziej rozrywkowej odsłony social mediów, czyli aplikacji TikTok. W jaki sposób? Na nowo utworzonym profilu prezydent Polski zachęca młodych ludzi do wzięcia udziału w turnieju e-sportowym Grarantanna. Krótkie, humorystyczne wideo, oparte na formacie nawiązującym do popularnych memów, szybko rozeszło się po sieci i było krytykowane głównie ze względu na niezbyt fortunne okoliczności, w których zostało opublikowane. Zgadzam się z tymi opiniami i uważam, że Andrzej Duda popełnił niezbyt przemyślany “tiktokowy falstart”, ale niektórzy młodzi odbiorcy przyjęli to całkiem pozytywnie.

Jak nie lubię Prezydenta, tak szanuję go chociaż za to, że ma ten swój humor i postanowił coś takiego zrobić. Także ma ode mnie respekt. – Emileq, YouTuber

Mam nadzieję, że ten krótki przegląd skłoni niektórych do zajrzenia na media społecznościowe obecnych kandydatów. Warto spojrzeć na publikowane przez nich treści nie tylko pod kątem marketingowym, ale także merytorycznym, bo w końcu tą wartością powinniśmy się kierować podczas wyborów prezydenckich.