Google i Apple planują poważne zmiany – czy reklamodawców czeka nowa rzeczywistość?

Koniec z cookies w przeglądarce Chrome

Chrome jest jedną z najpopularniejszych przeglądarek na świecie. Nie dziwi więc fakt, że zmiany wprowadzane w niej przyciągają wzrok rzeszy reklamodawców. Z początkiem br. Google ogłosiło, że od 2020 roku zaprzestanie wsparcia i obsługi dla plików cookies, 3rd party firm zewnętrznych w Chrome. W zamian firma planuje zaoferować tzw. Privacy Sandbox, czyli m.in. możliwość korzystania z tokenów HTTP State Tokens i zestawu interfejsów API.

Działanie Google mają na celu zachęcenie wydawców, agencji i reklamodawców do pomocy gigantowi w wypracowaniu nowego zestawu otwartych standardów internetowych, skupiających się na prywatności użytkowników w sieci. Firma chce, aby w przyszłości targetowanie reklam, ich pomiary i walka z fraudem były prowadzone zgodnie ze standardami określonymi przez Privacy Sandbox. Dodatkowo firma chce także umożliwić użytkownikom większą kontrolę nad ich danymi osobowymi.

Efektem planowanych zmian ma być zastąpienie plików cookies pięcioma różnymi interfejsami API. Każdy z nich ma być wykorzystywany przez reklamodawców w celu uzyskania danych dotyczących:

• walki z fraudem;
• konwersji;
• raportów zbiorczych;
• zainteresowania;
• retargetingu/remarketingu

Planowane zmiany w przeglądarce Chrome mogą w dużym stopniu wpłynąć na reklamodawców. Najprawdopodobniej spowodują one, że targetowanie po zainteresowaniach użytkowników i targetowanie demograficzne, opierające się o pliku cookies zewnętrznych dostawców danych, nie będzie dostępne lub dostawcy Ci będą musieli przekazywać dane poprzez inne identyfikatory, o ile taka możliwość się pojawi. W pierwszym przypadku, przykładowo dla targetowania według zainteresowań użytkowników, Google zaoferuje nam specjalne API. Przeglądarka, bazując na danych o historii przeglądania, zidentyfikuje szerokie grono użytkowników o podobnych zainteresowaniach za pomocą algorytmów uczenia maszynowego i wprowadzi te informacje do client hints (zastępując user agent string). Oznacza to, że  targetowanie będzie przechodziło od targetowania na konkretnego użytkownika do szerokich grup użytkowników.

Zmiany, które zaczną obowiązywać za 2 lata dotkną także kwestii fraudów reklamowych. Zgodnie z informacjami podanymi przez Google, wystarczy, że użytkownik tylko raz wypełni CAPTCHA. W przyszłości to algorytm będzie określał, czy działania użytkownika są podobne do ludzkich. Jednakże powstaje w tym przypadku obawa o jakość oceny, ponieważ nie jest do końca jasne, jakie zachowanie Google uznaje za „ludzkie”.

Jakość i bezpieczeństwo w programatycznym zakupie reklamy

Trend w kierunku ochrony danych użytkowników jest zrozumiały i występuje na wielu frontach jednocześnie. Jednakże w chwili obecnej nie stworzono ani jednego naprawdę działającego systemu, który mógłby zaimplementować go w pełni. W przypadku rozważań nad zmianami zapowiedzianymi przez Google, warto jednakże wziąć pod uwagę to, że na razie ostateczne plany i kształt zmian nie są znane, w związku z czym trudno określić, jak będzie wyglądała rzeczywistość po ich wprowadzeniu.

Apple i zmiany w IDFA

Ważne z punktu widzenia reklamodawców zmiany w swoim ekosystemie reklamowym zapowiedziało również Apple. W czerwcu br. firma ogłosiła, że w systemie iOS 14 aplikacja będzie musiała wyraźnie poprosić użytkownika o pozwolenie na dostęp do IDFA. Bez wyrażenia takiej zgody aplikacja nie będzie mogła wykorzystywać i wysyłać bezosobowych danych o użytkowniku.

IDFA (The Identifier for Advertisers) to unikalny numer, który firma Apple przypisuje do każdego swojego urządzenia. Korzystając z numeru IDFA, można precyzyjnie targetować reklamę i oceniać wyniki kampanii mobilnych. Należy pamiętać, że IDFA jest bezosobowym numerem urządzenia (prawie jak cookies), generowanym losowo i może być zresetowany. IDFA pozwalają deweloperom aplikacji i reklamodawcom uzyskiwać informacje o użytkownikach i budować w oparciu o nie ich bezosobowe portrety, tzw. user graphs. Dzięki nim możliwe jest dostosowywanie i tworzenie dokładnie spersonalizowanych reklam, przewidywanie, co zainteresuje odbiorcę i jak często będzie on korzystać z danej aplikacji.

Wprowadzona zmiana wg ekspertów może skutkować tym, że nie więcej niż 30% użytkowników urządzeń Apple wyrazi zgodę i zezwoli na wykorzystanie i transfer danych. Dotknie to zarówno dużych reklamodawców pokroju Facebooka czy Google, jak i tych mniejszych.

W związku z zapowiedzianymi przez Apple zmianami, istnieje kilka wariantów, z których będą mogli skorzystać reklamodawcy.

1. Skorzystanie ze SKAdNetwork – frameworka Apple do anonimowego śledzenia instalacji aplikacji. Ale na razie pytanie odnoszące się retargetingu, pozostaje otwarte: czy będzie to możliwe, jeśli większość użytkowników odmówi dostępu do swoich danych?

Przykład działania SKAdNetwork firmy Apple poniżej.

2. Użycie fingerprintingu – definiowania użytkownika na podstawie informacji o konfiguracji urządzenia. Wiele firm waha się co do tego rozwiązania, gdyż metoda ta ma raczej niską dokładność i możliwości ruchu fraudowego są większe.

3. Wprowadzenie przez Apple odpowiednika Google Play Install Referrer – API w App Store do przenoszenia źródła polecającego w celu instalacji aplikacji. Obecnie SKAdNetwork przesyła dane tylko do sieci reklamowej, z niewielką lub żadną przejrzystością dla wszystkich innych. Rozwiązaniem, które spełni wymagania dotyczące prywatności i zapewni reklamodawcom przejrzystość jest wprowadzenie nowego interfejsu API podobnego do Apple Search Ads SDK lub Google PlayStore Referrer. Dzisiejsza logika atrybucji nie zmieni się radykalnie, umożliwiając MMP, sieciom reklamowym i klientom kontynuowanie pracy bez większych zakłóceń.

4. Alternatywnie, niektórzy eksperci branżowi rozważają wymuszanie lub nagradzanie użytkowników za przyjęcie IDFA w ich aplikacji. To ciekawy pomysł, ale nie nadaje się do wszystkich zastosowań. Przykładowo, w przypadku darmowej gry z wstawkami reklamowymi ta opcja wydaje się akceptowalna – użytkownik zezwala na przesyłanie danych do IDFA lub kupuje płatną wersję bez reklam. Jednakże takie podejście może wywołać negatywne skutki ze strony Apple, ponieważ programista dyktuje użytkownikowi swoje warunki.

Podobnie jak w przypadku Google, nie mamy obecnie jeszcze pełnego obrazu rzeczywistości reklamowej po wprowadzeniu przez Apple zapowiadanych zmian. Dlatego warto stale na bieżąco śledzić dalszy rozwój sytuacji obu gigantów i próbować dostosowywać się do zmieniających warunków. Niestety dla wielu podmiotów może to nie być łatwe, a wręcz skomplikowane z perspektywy technicznej, dlatego w takiej sytuacji warto postawić na współpracę z partnerem wyspecjalizowanym w reklamie internetowej i kampaniach digital, jak np. międzynarodowa spółka adtechowa VOX. Zapewni Ci ona kompleksowy pakiet usług reklamowych, wysoką obsługę i efektywność Twoich kampanii i ich dostosowanie do zmieniających się ekosystemów reklamowych. W dodatku, co przy planowanych przez Google i Apple zmianach jest niezwykle istotne, VOX umożliwi Ci wykorzystanie swojego autorskiego, innowacyjnego formatu reklamowego In-Image Ads i targetowania kontekstowego na obiekty znajdujące się na zdjęciach, z użyciem którego działania reklamowe przynoszą kilkukrotnie wyższe efekty niż tradycyjne kampanie display. Więcej na temat spółki VOX możesz przeczytać w tym artykule.

 

Artykuł powstał we współpracy z VOX.