Hanna Stajuda-Ratajczak (BSH Sprzęt Gospodarstwa Domowego): Kluczem do sukcesu jest rozmowa z konsumentem

W swoim portfolio posiadacie marki powszechnie znane jak Bosch, Zelmer czy Siemens. W jaki sposób udaje się Wam tak konsekwentnie budować ich pozycję na rynku? Jakie działania uważacie za najważniejsze w procesie budowania świadomości Waszych marek? Które kanały komunikacji są dla Was najważniejsze?

To prawda, że nasze marki mają bardzo silną pozycję na rynku i jesteśmy z tego bardzo dumni. Bosch to marka „first choice“, którą Polacy chcą mieć w domach i są w stosunku do niej bardzo lojalni. Zelmer to marka o ogromnej znajomości wsród konsumentów, numer jeden w wielu kategoriach produktowych. Z kolei Siemens to brand premium, zaspokajający potrzeby najbardziej wymagających użytkowników. Każda z nich reprezentuje konkretne wartości i ma swój określony charakter, który wyróżnia ją na tle konkurencji. Jaki jest sekret naszego sukcesu? Na pewno właściwie dopasowane do rynku, najwyższej jakości produkty, którym konsument może zaufać. Ale ogromną rolę odgrywa też właściwa strategia komunikacji – konsekwentna, ale także dobrze dopasowana do zmieniającego się dynamicznie konsumenta. Nasi klienci wiedzą jakie wartości reprezentuje dana marka i wybierają tę, która jest im najbliższa.

Innym wyznacznikiem sukcesu jest odpowiednia i dobrze przemyślana strategia mediowa – jesteśmy tam, gdzie są obecni konsumenci danej marki. Wbrew pozorom w Polsce wciąż bardzo ważnym kanałem komunikacji jest telewizja (ponad 50 proc. udziału w media mixie w Polsce), ale mocno stawiamy też na internet, lokując tam sporą część budżetu naszych kampanii.

Przez które kanały i w jaki sposób najłatwiej zaangażować konsumenta w interakcję? Co ma największy wpływ na takie zaangażowanie?

Kluczem do zaangażowania konsumenta jest content. Jeśli potrafimy dotrzeć do konsumenta treścią, która go zainteresuje, to nawet jeśli za tą trescią będzie stała marka, nie będzie traktował jej jako działania reklamowego. Dzięki temu możemy stać się jego naturalnym towarzyszem w określonym kontekście, który zbudujemy.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

W nowoczesnej komunikacji bardzo ważna jest również interakcja i otwartość. Skończył się czas monologu i nastał czas rozmowy. Marka nie tylko musi umieć mówić do konsumenta interesująco, ale również dać mu platformę do komunikacji. To wszystko buduje trwałe relacje, zaangażowanie i lojalność. Na koniec, pamiętajmy o emocjach, tylko taka komunikacja, która potrafi dotrzeć do naszego odbiorcy i poruszyć go, ma szansę na sukces.

W jaki sposób wykorzystujecie połączenie działań online i offline w celu jak największego zaangażowania konsumenta?

Za każdym razem, gdy pracujemy nad nową kampanią dla naszych marek, pamiętamy o korzyściach wynikających z tzw. efektu synergii. Dbamy o to, aby wykorzystać jak najszersze spektrum narzędzi zarówno online, jak i offline. Współczesny użytkownik jest multizadaniowy, ciężko zatrzymać jego uwagę, dlatego ważne jest, aby docierać do niego wielotorowo. Musimy być z konsumentem na każdym etapie jego decyzji zakupowej: w mediach wizerunkowych (informujemy i zaciekawiamy), w internecie (precyzyjnie targetujemy i docieramy w momencie podejmowania decyzji zakupowej) i wreszcie w sklepie.

Jakie są wg Pani najczęstsze błędy popełniane przez marki w komunikacji z konsumentem? Czego należy się wystrzegać, a na co zwracać szczególną uwagę?

Myślę, ze w komunikacji ważna jest bieżąca analiza. Nie wystarczy przygotować dobrą kampanię i zrealizować ją według założeń. Konieczna jest ciągła analiza jej przebiegu i elastyczne dostosowywanie do wymagań rynku. W przeciwnym wypadku może się okazać, że to, co w teorii wydawało się strzałem w dziesiątkę, w praktyce bez odpowiedniej optymalizacji działań, nie spełni naszych oczekiwań.

Co sprawia najwięcej trudności przy opracowywaniu strategii działań online i offline? Na co powinno się zwracać szczególną uwagę przy planowaniu takich działań?

W mojej opinii największym wyzwaniem jest spójność przekazu. W wielu kampaniach na rynku obserwuję pewnego rodzaju chaos. Planując kampanię musimy pamiętać o porządnej strategii, która nadaje nam kierunek komunikacji, dopasowując go do poszczególnych kanałów czy to offline’owych, czy online’owych.

Niedawno ruszyliście z 3 edycją Akademii Smaku Bosch. W jej skład wchodzą m.in. wideo-warsztaty, serial TV, konkursy, e-magazyn czy serwis internetowy. Jak udało się Wam połączyć tyle różnorodnych działań w spójną komunikację? Jak długo pracowaliście nad tym projektem?

Akademia Smaku to projekt, który wymagał i wymaga ogromnego nakładu pracy i przeszedł sporą ewolucję przez ostatnie 3 lata. Pierwsze dwie edycje projektu były kierowane głównie do blogerów kulinarnych, obecnie postawiliśmy na konsumenta finalnego. Do projektu zaangażowaliśmy znane twarze ze świata kulinariów, które objęły pieczę merytoryczną nad Akademią w ramach Kolegium Redakcyjnego. W jego skład wchodzi Tomasz Jakubiak, szef kuchni, ale także dwaj blogerzy kulinarni, którzy tym razem nie są uczniami, a nauczycielami, dzieląc się swoją kreatywnością i pasją z uczestnikami Akademii. Zaprosiliśmy również do współpracy znaną aktorkę i miłośniczkę gotowania Katarzyne Glinkę.

Najbardziej cenię w tym projekcie spójną koncepcję i cross mediowość. Jesteśmy w telewizji, internecie, ale prowadzimy również działania bezpośrednie. Mam na myśli spotkania z uczestnikami Akademii i wspólne warsztaty kulinarne w naszym showroomie. Dzięki temu z bardzo angażującym przekazem trafiamy do konsumenta i budujemy z nim silną więź. Nie tylko przekazujemy mu nasze inspiracje, którym w dyskretny, ale ważny sposób towarzyszy produkt, ale przede wszystkim dajemy konsumentowi możliwość zaangażowania i podzielenia się swoją wiedzą i pomysłami. To content marketing w czystym wydaniu.

W serwisie akademiasmaku.pl zarejestrowało się kilka tysięcy użytkowników, którzy wspólnie z nami tworzą apetyczne treści.

Wykorzystywanie wizerunku znanych osób (aktorów, muzyków, kucharzy) w kampaniach przyciąga konsumentów. Czy obecnie blogerzy są uznawani za takie osobistości?

Z pewnością blogerzy stali się obecnie liderami opinii, którzy potrafią mieć realny wpływ na odbiorcę. Ich siłą jest to, że są prawdziwi, a ich odbiorcy mogą w łatwy sposób się z nimi utożsamiać. Wielu z nich nie miało planu na wielką karierę, po prostu znaleźli swoją przestrzeń w internecie, w której mogą dzielić się swoją wiedzą i pasją, a duże zasięgi przyszły same. Takich odbiorcy cenią najbardziej za szczerość i naturalność. Część blogerów wyrosła natomiast na współczesnych celebrytów. Od strategii marki zależy czy wykorzysta ich w swojej komunikacji, czy też nie.

Czy na najbliższy rok planujecie jakieś istotne zmiany w strategii komunikacji i działaniach Waszych marek?

W tym roku nową platformę komunikacji rozpoczęła marka Zelmer. Tradycyjnych inżynierów zastąpili bohaterowie, działający zgodnie z nowym hasłem marki „Chcieć to móc“. Nowa komunikacja odpowiada wartościom marki: jest bliska konsumentom i ich zmieniającym się potrzebom, optymistyczna i pełna humoru. Zelmer to przede wszystkim niezawodne, praktyczne rozwiązania, które sprawią, ze łatwo zrealizujesz swoje marzenia i plany. Jednym słowem – z Zelmerem „chcieć“ to „móc“. 🙂

Jakie największe zmiany w komunikacji marek nastąpiły wg Pani w ciągu ostatniego roku? Jakie istotne trendy przewidują Państwo w 2016 roku? Jakie największe wyzwania w komunikacji stoją przed markami?

Jak już wspominałam ostatni rok to zwiększenie roli content marketingu oraz kanałów mobilnych w komunikacji. Te narzędzia pełniły kluczową rolę w kontekście kreowania zachowań konsumentów np. w kanałach cyfrowych. Dobrze widzimy to też na przykładzie „Akademii Smaku”, która stawia na działania brand journalismowe, a sami odbiorcy korzystają z wykreowanej przez nas platformy w dużej mierze za pomocą kanałów mobilnych.

W związku z tym w 2016 roku przewiduję umacnianie się tej formy angażowania uwagi, tj. wypadkowej działań content & mobile. Niewątpliwie największym wyzwaniem jest walka o uwagę konsumentów. Mimo stale rosnących zdolności adaptacyjnych człowieka, codziennie ocieramy się o taką ilość przekazów, informacji i bodźców, że nasz mózg nie jest już tego w stanie przetwarzać i podchodzi do tego zadania niezwykle selektywnie. Nawet jeśli widzimy dany przekaz, nie zapamiętujemy go i nie jesteśmy w stanie zaangażować konsumenta w skuteczny biznesowo sposób – przekazać mu pożądaną wiedzę o marce oraz jej produktach. Dlatego, jeśli chcemy zaistnieć z naszym przekazem, na pewno musi być on w jakiś sposób unikalny i dopasowany do stale zmieniających się potrzeb naszego odbiorcy. Ale przede wszystkim musi być interesujący. Wierzę w „storytelling“ i emocje. Jeśli będziemy potrafili opowiedzieć wyjątkową, wciągającą historię, która wywoła emocje na twarzach naszych konsumentów, to znaczy, że dobrze odrobiliśmy nasze zadanie.

 

O rozmówcy:

Hanna Stajuda-Ratajczak
Brand Marketing Director, BSH Sprzęt Gospodarstwa Domowego Sp. z o.o.