HOT: Checklista SXO 2021

Co to jest SXO?

Search eXperience Optimization to proces optymalizacji doświadczeń użytkowników w każdym punkcie styku użytkownika z witryną, na wszystkich polach marketingu w wyszukiwarkach.

Mówiąc szerzej, SXO to holistyczne zarządzanie procesem optymalizacji, w którym poszczególne elementy przecinają się ze sobą na trzech kluczowych płaszczyznach:

• Serp Experience – czyli zbiór doświadczeń użytkownika w czasie korzystania z wyszukiwarki
• Page Performance – czyli zbiór doświadczeń użytkownika w całym procesie eksploracji witryny
• Conversion Experience – czyli zbiór doświadczeń na etapie podejmowania ostatecznych działań przez użytkownika odwiedzającego stronę internetową.

SERP Experience

Z punktu widzenia SXO, należy skupić się na kliencie, którego doświadczenia zaczynają się i kończą w Google.

Śmiało można stwierdzić, że obecnie konkurencja na pierwszej stronie wyników wyszukiwania to walka nie o 10 pierwszych pozycji, a zaledwie 3. Często jedynie wyniki Top3 pojawiają się w sekcji above the fold (widocznej na ekranie bez konieczności jego scrollowania). Może się więc okazać, że to one zgarniają zdecydowaną większość wszystkich kliknięć.

W ujęciu SXO, SERP Experience to 3 składowe:

Magdalena Cielecka i Borys Szyc ambasadorami marki Vistula

• Search Intent
• Metatagi
• Snippety

Search Intent

Wyróżniamy cztery intencje zapytań, które użytkownicy internetu wpisują w wyszukiwarkę:

• informacyjną – użytkownik szuka informacji i wiedzy na wybrany temat,
• nawigacyjną – użytkownik szuka konkretnego miejsca, adresu, nazwiska lub marki,
• komercyjną – użytkownik rozważa zakup, ale nie podjął jeszcze ostatecznej decyzji,
• transakcyjną – użytkownik chce dokonać konwersji i szuka już właściwego miejsca.

Pamiętajmy jednak, że część słów kluczowych nie ma jednoznacznie określonej intencji, dlatego należy śledzić najpopularniejsze wyniki, by dowiedzieć się, jakie rezultaty są najbardziej pożądane.

Warto mieć też na uwadze, że coraz więcej osób korzysta z wyszukiwania głosowego. Robią to przede wszystkim osoby młode, zatem niewątpliwie wyszukiwanie głosowe jest tym, czym warto zainteresować się myśląc o przyszłości.

Metatagi

Meta title i description mogą mieć znaczący wpływ na współczynnik CTR (czyli współczynnik klikalności) w wynikach wyszukiwania. Jak wskazują dane, wyniki z meta title zawierającym pytania takie jak: “co”, “dlaczego”, “jak” mają aż o 14% wyższy CTR w porównaniu do tych, które nie mają pytania w tytule.

Na CTR wpływa także długość tagu title – tu dłużej nie oznacza lepiej i najkorzystniej jest zmieścić się w przedziale 15-40 znaków. Choć kuszące może być zastosowanie tzw. “power words”, to lepiej jest zachować ostrożność. Sformułowania takie jak “najlepsze”, “kreatywne”, mogą zaszkodzić i obniżyć CTR o prawie 14%.

Snippety

To fragmenty rozszerzone, które pojawiają się w wynikach, zaciągane wprost z kodu strony do wyszukiwarki.

• Rich results – czyli każdy rodzaj wizualnie ulepszonego wyniku wyszukiwania. Są to dodatkowe informacje z danych strukturalnych, wyświetlane obok tytułu, opisu i adresu URL.
• SERP features – to fragmenty treści zaciągnięte z jednej z najwyżej pozycjonowanych stron.

Posiadanie SERP features nie zawsze musi oznaczać wygraną. Jednak możesz pojawić się w featured snippet, nawet jeśli bez tego plasowałbyś się na 2, 3 czy nawet 5 pozycji.

Page Performance

Nie wszyscy użytkownicy przeglądający strony internetowe mają intencje zakupowe. Dlatego warto zwrócić uwagę na to, by jak najprzyjemniej spędzili czas w witrynie, dla której opuścili wyniki wyszukiwania. Aby tak się stało, analizie trzeba poddać następujące wskaźniki:

• Speed – czyli optymalizacja prędkości, ale już nie tylko ładowania. Mowa tu również o gotowości witryny do interakcji z użytkownikiem.
• Content – czyli zadbanie o odpowiednie, unikalne, w pełni zoptymalizowane wewnętrzne treści.
• Layout – czyli wygląd strony, który powinien być nie tylko atrakcyjny wizualnie, ale również użyteczny i wygodny w obsłudze.

Normą jest, że użytkownicy często zmieniają urządzenia, na których odwiedzają strony – np. szukają produktów na urządzeniach mobilnych, a zakupu dokonują z poziomu komputera. Dlatego tak ważne jest, by ich doświadczenia były jak najlepsze zarówno w przypadku wersji desktopowej, jak i mobilnej.

Speed

W dobie Core Web Vitals liczy się nie tylko szybkość ładowania i interakcji strony, ale także jej wydajność oraz stabilność. Statystyki potwierdzają to, czego każdy użytkownik internetu doświadczył nie raz – im dłużej strona się ładuje, tym większe szanse, że internauta nie będzie chciał czekać i opuści ją, kierując się do innych witryn.

Content

Unikalne i prawidłowo osadzone w kodzie strony treści to podstawa. Należy więc zwrócić uwagę m.in. na właściwe formaty zdjęć, tekst wzbogacony o różne formy CTA (nie tylko w postaci banerów, ale też odpowiednich zwrotów) czy zastosowanie systemu zbierania opinii. Takie działania sprawiają, że strona staje się wiarygodna, a przez to zmniejszane są kolejne poziomy lęku przed zakupami w internecie.

Ważne, by wszystkie treści widoczne były we właściwy sposób także w wersji mobilnej.

Layout

Każda strona – w tym także serwisy e-commerce – zawiera powtarzalne elementy, które pomagają stworzyć bezproblemowe doświadczenie użytkowania. Typowe rodzaje podstron w serwisach e-commerce:

• strona główna
• listing produktowy
• karta produktowa

Aby dostarczyć użytkownikom jak najlepsze wrażenia, a przy tym poczucie bezpieczeństwa i pewności dokonywanej transakcji, trzeba zadbać, by elementy te były skonstruowane w sposób zrozumiały i wygodny. Tu sprawdzą się przejrzyste menu i nawigacja, a także dobrze działająca wyszukiwarka produktowa. Ta ostatnia jest ważna tym bardziej, że aż 80% użytkowników porzuca stronę, gdy wyszukiwarka produktowa nie zwróci odpowiednich wyników.

Conversion Experience

Conversion Experience to droga, jaką musi przejść użytkownik między byciem jedynie odwiedzającym stronę, a zostaniem konsumentem. Optymalizacja doświadczeń dotyczących konwersji opiera się w głównej mierze o 3 elementy:

• Koszyk
• Zaufanie
• Formularze

Konwersje

Według danych z trzeciego kwartału 2020 roku, 3,41% konwersji e-commerce pochodzi z tabletów. Zaraz za nimi plasują się urządzenia desktopowe z 2,59% oraz mobile z 1,86% konwersji. Chociaż wykorzystanie telefonów komórkowych rośnie, to użytkownicy nadal preferują komputery stacjonarne podczas dokonywania zakupów online.

Porzucone koszyki

Powodów porzucania koszyka może być wiele, ale na pierwsze miejsce wysuwa się kwestia niejasnych kosztów. Użytkownicy niechętnie zakładają konta na stronie, zatem warto umożliwić im zakupy bez rejestracji. Pomóc może też maksymalne uproszczenie ścieżki zakupowej i pokazywanie kolejnych kroków w formie graficznej.

Co warte uwagi, odsetek porzucanych koszyków jest większy na urządzeniach mobilnych, co wiąże się ze wspomnianym wcześniej zachowaniem użytkowników, którzy zakupy wolą kończyć na desktopie.

Optymalizacja formularzy

Według statystyk, aż 74% generowania leadów zależy właśnie od dobrego formularza kontaktowego lub zapisu na newsletter.

Zazwyczaj składa się on z pól do wprowadzania danych, przycisku wyślij i informacji o przepisach prawnych dotyczących ochrony danych i możliwości wycofania udzielonych zgód marketingowych. W zależności od rodzaju formularza, możesz potrzebować różnego rodzaju danych. Mogą to być:

• pole tekstowe,
• pole hasła,
• pole numeru telefonu,
• pole daty,
• checkboxy,
• listy rozwijane,
• wieloliniowe pola tekstowe i inne.

Podsumowanie

W SXO jedna płaszczyzna uzupełnia drugą. Wszystko po to, by przynieść efekt w postaci zadowolonych klientów dokonujących konwersji, którzy z chęcią wrócą do miejsca, z którym wiążą pozytywne doświadczenia.

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze.