Iwona Piwek (Google): Na YouTube kreatywność jest kompletnie nieograniczona i to jest coś, co zauważają konsumenci

Jakie są oczekiwania wobec zgłoszeń do konkursu YouTube Works? Jakich kampanii szuka jury?

To, co jest najważniejsze w kwestii konkursu i oceniania, to fakt, że jury będzie oceniało zgłoszenia, a nie kampanie. Z własnego doświadczenia w roli jurora wiem, że nawet fantastyczna kampania nie ma szans na to, żeby wygrać w konkursie, w którym jest duża konkurencja, jeżeli jest słabo opisana. Oczywiście bardzo trudno jest wypowiadać się za cały zespół jury, jednak przede wszystkim zachęcamy podmioty zgłaszające kampanie, by zwracały szczególną uwagę na to, jak opisane są zgłoszenia. Zachęcamy więc do tego, aby zgłoszenia opisywać odpowiednio w kontekście rynkowym. Należy mieć na uwadze to, czy sytuacja wyjściowa oraz całe otoczenie biznesowe jest opisane w odpowiedni sposób.

Mamy świadomość, że zbieramy kampanie z czasu covidowego, który jest bardzo specyficzny. W zależności od branży, nastąpiły dynamiczne wzrosty lub spadki, zatem przedstawienie szczególnej sytuacji rynkowej w zgłoszeniu jest bardzo ważne.

Podsumowując, szukamy zgłoszeń bardzo dobrze usytuowanych w kontekście rynkowym. Oczywiście bardzo ważne jest także udowodnienie wyników. Myślę, że jest to łatwiejsze ze względu na fakt, że konkurs dotyczy jednej platformy. Google daje zestaw metryk, które charakteryzują kampanie, przy czym są one takie same dla wszystkich, zatem łatwo jest porównać wyniki poszczególnych kampanii. Oczywiście bardzo pozytywne będzie wyjście poza te ramy i przedstawienie wyników w szerszym kontekście – na przykład biznesowym, co jury weźmie pod uwagę. Dla jury będą to zgłoszenia wyróżniające się.

Jeżeli chodzi o formalne wymogi, które zostały zapisane w regulaminie konkursu, jury będzie oceniało kilka ważnych kwestii. Po pierwsze kampanie będą rozpatrywane i oceniane w kontekście efektywnej realizacji i kreatywnego pomysłu. Pod uwagę będzie brane efektywne wykorzystanie kreacji do realizacji strategicznej roli w kampanii. Jury oceni także strategiczne korzystanie z YouTube, czyli odpowiednie użycie wszystkich możliwości platformy. Ocenie zostanie poddany oczywiście wpływ wykorzystania narzędzi YouTube na skuteczność kampanii. Jest to ważne ze względu na fakt, iż do konkursu mogą być zgłaszane także kampanie na YouTube, które są częścią większej kampanii realizowanej w innych mediach. Jury oceni zatem część kampanii prowadzonej na platformie YouTube w kontekście całego media mixu. Istotne są argumenty wyjaśniające to, dlaczego zdecydowano się na prowadzenie kampanii z wykorzystaniem platformy, w jaki sposób wykorzystano jej narzędzia, jakie były jej cele i jak wyglądają jej efekty w porównaniu z innymi mediami.

W ocenie wpływu platformy YouTube na skuteczność biznesową kampanii szczególnie istotne będzie ocenienie całego kontekstu, ponieważ zgłoszenia są oceniane w ramach konkretnej kategorii. Przykładowo w tym roku na pewno zupełnie inną sytuację wyjściową będzie miała branża turystyczna w porównaniu do branży e-commerce, która rozwijała się w szalonym tempie.

Sandra Roos, Agnieszka Skrybant-Jaworska (Kappahl): Zastępujemy ilość wartością [WYWIAD]

Czy jedna kampania może być zgłaszana w więcej niż jednej kategorii?

Zgłaszając kampanię, należy wybrać odpowiednią kategorię, przy czym pojawia się prośba, żeby uzasadnić swój wybór. Będzie to miało szczególne znaczenie w przypadku chociażby kategorii Small Budget, Big Results. Oczywiście Small Budget jest bardzo relatywną kategorią, więc tutaj szczególnie pojawia się wymóg, by uzasadnić, dlaczego kampania jest zgłoszona właśnie w tej kategorii. Oczywiście można zgłosić jedną kampanię do kilku kategorii i nie trzeba wówczas wypełniać osobnych zgłoszeń. 

To znaczy, że ze strony jury mogą pojawić się sugestie o zmianie kategorii danej kampanii?

Tak, jeżeli jury będzie czuło, że dana kampania jest dobrym reprezentantem innej kategorii, to oceniający będą w stanie podejść do tej kwestii elastycznie, ponieważ formularze zgłoszeniowe są takie same. W przypadku innych konkursów czasem zdarza się, że niektóre kategorie mają bardzo specyficzny formularz zgłoszeniowy, a wtedy trudno jest przesunąć kampanie między kategoriami. Wówczas nie ma wszystkich informacji, które powinny zostać zawarte w formularzu zgłoszeniowym. W YouTube Works formularz zgłoszeniowy jest taki sam dla wszystkich kategorii, co stanowi dużą elastyczność.

Czy przed zgłoszeniem kampanii można skorzystać z dodatkowych porad dotyczących wypełniania formularza?

Mamy nadzieję, formularz zgłoszeniowy nie jest bardzo skomplikowany. Mamy także doświadczenie z pracy nad case studies oraz z historycznej współpracy z naszymi partnerami. Stąd wiemy, że fajnie jest zorganizować coś, co się nazywa YouTube Works Office Hours. Dzięki temu dajemy zgłaszającym możliwość porozmawiania z nami przed ostatecznym zgłoszeniem kampanii. Jest to wartościowe rozwiązanie, właśnie dlatego że czasami pojawiają się jakieś specyficzne pytania dotyczące formularza, albo wątpliwości co do tego, które metryki w formularzu czy w samej kampanii pokazać.

Ponieważ zgłaszane kampanie i tak są już zamknięte i zakończone, nasza opinia nie będzie miała wpływu na ich ostateczny wynik. Tak, jak powiedziałam – jakość zgłoszenia ma ogromne znaczenie, więc jeżeli komuś zależy i chciałby, żeby jego zgłoszenie było jak najlepsze – ma możliwość, aby je z nami skonsultować przed oceną jury. My jako Google nie bierzemy udziału w samym ostatecznym ocenianiu kampanii, więc nie boimy się, że nie jest to obiektywne.

Skąd pomysł na kreatywne filmy z udziałem jury zachęcające do udziału w konkursie? Co chciano przekazać w takich spotach? Czy zorganizowano je po raz pierwszy?

Konkurs organizuje aż dwadzieścia krajów, ale nie przypominam sobie, żeby poprzednie edycje zawierały takie spoty. Natomiast my wyszliśmy z założenia, że skoro to jest pierwsza edycja YouTube Works na polskim rynku, a konkursów jest już dość sporo – i my musimy zbudować rozpoznawalność naszego konkursu.

Zależało nam na tym, abyśmy mogli dotrzeć do podmiotów, z którymi nie pracujemy bezpośrednio na co dzień, nawet jeżeli moglibyśmy rozpromować konkurs drogą pantoflową, dzięki naszym kontaktom z agencjami i reklamodawcami. Takie było główne założenie tego, że w ogóle chcemy zrobić kampanię wokół YouTube Works. Dla nas było oczywiste, że jeżeli całe „zamieszanie” kręci się wokół YouTube, to i my musimy zrealizować filmy. Gdybyśmy nie mieli filmów, nie byłoby to zupełnie spójne z wizerunkiem naszej marki. Sama idea i koncepcja spotów została wymyślona w gronie naszym i agencji 180heartbeats + JUNG v MATT, które pomagały nam kreatywnie przy realizacji kampanii.

Po pierwsze chcieliśmy przekazać, że konkurs ma jury złożone ze świetnych specjalistów, którzy od wielu lat działają na rynku, pochodzą z różnych branż i różnych biznesów. Mamy przedstawicieli świata kreatywnego, domów mediowych, ale też i osoby związane ze światem badawczym i mniejszymi agencjami digitalowymi. Dodatkowo – co pewnie jest wyjątkiem w naszym konkursie – mamy podmioty, które zajmują się opieką nad twórcami. W spotach chcieliśmy więc pokazać, że nasze jury to mix doświadczeń i branż, stąd pomysł, żeby to oni występowali w reklamach. Osobiście odczuwałam obawy w związku z tym pomysłem, ale okazało się, że niepotrzebnie, ponieważ propozycja nakręcenia spotów spotkała się z dużym zainteresowaniem i specjaliści byli bardzo chętni, żeby w nich wystąpić. To było dla mnie ogromnie miłe zaskoczenie.

Z drugiej strony to, że powstały trzy różne wersje spotów, miało pokazać siłę i szczególny wyróżnik YouTube w porównaniu z innymi mediami, czyli to, że u nas pierwsze pięć sekund reklamy jest kluczowe. Ze względu na to, że na YouTube większość reklam jest emitowana w formacie pomijalnym, na platformie powinno się budować reklamę w trochę inny sposób niż tradycyjne reklamy. Mamy nieograniczone możliwości kreatywne, ponieważ nie mamy minimum ani maksimum długości spotów, które prezentujemy. Nie jesteśmy też ograniczeni blokami reklamowymi, więc ta kreatywność jest kompletnie nieograniczona i wiadomo, że to jest coś, co zauważają konsumenci. Oczywiście niezwykle istotne jest, aby podkreślić wyróżnik precyzyjnego targetowania. Stąd właśnie taki całościowy pomysł na kreatywną kampanię wideo.

Co składa się na rosnącą popularność wykorzystywania narzędzi YouTube w ostatnim czasie?

IAB Polska niedawno pokazało raport, który mówi, że online wideo jako biznes wzrosło o 10 procent w pierwszym kwartale. Z naszego rynkowego doświadczenia wiemy, że od wielu lat drugi kwartał z reguły jest bardziej dynamiczny w obszarze reklamy. Ta dynamika może być jeszcze wyższa. Zatem rzeczywiście – online wideo cieszy się większym zainteresowaniem reklamodawców. Wpływ na to ma kilka elementów, takich jak fakt, że narzędzia digitalowe dają dużo większe możliwości, jeżeli chodzi o targetowanie kampanii i docieranie do bardzo specyficznej grupy odbiorców.

Z drugiej strony myślę, że reklamodawcy zauważyli potencjał zasięgowy tego medium i zyskali świadomość, że nie wiążą się z nim niszowe liczby. YouTube ma możliwość raportowania skuteczności kampanii trafiających do milionów użytkowników. Oczywiście zawsze pozostaje kwestia tego, jaka jest strategia i jak rozdziela się budżet. Ogólnie rzecz biorąc na pewno kwestie możliwości, których nie dają tradycyjne media, są bardzo ważne.

Co stanowi obecnie największe wyzwanie w stworzeniu jednocześnie efektywnej i kreatywnej kampanii digitalowej?

Z punktu widzenia reklamodawców i tego, co od nich słyszymy – wyzwaniem jest dostosowanie przekazu i komunikatu do specyfiki medium. Jeżeli chodzi o medium telewizji – niezależnie od tego, na jakim kanale ktoś ogląda program, reklama jest dość jednorodna i podobna. W tym medium wystarczy jeden spot, dobrze zaplanowana kampania. Natomiast media digitalowe mają swoją specyfikę. YouTube diametralnie różni się w odbiorze reklamowym na przykład od feedu facebookowego. Jako konsumenci, zupełnie inaczej do niego podchodzimy, zatem i specyfika reklamy jest inna. Możliwość targetowania i segmentacji potencjalnych konsumentów jest dużo większa. Jest to ogromny plus, ponieważ poprawia efektywność naszej kampanii i komunikat nie trafia do osób, które nie są w ogóle zainteresowane daną usługą czy produktem. Z drugiej strony, jako konsumenci jesteśmy przyzwyczajeni do tego, że te komunikaty są do nas bardzo dostosowane.

Można zauważyć, że wzrastają oczekiwania i wymagania samych konsumentów co do reklam online?

Tak, my, jako konsumenci, już dawno przestaliśmy oglądać wszystko, co do nas dociera. Teraz chcemy dostawać reklamy, które po pierwsze są dostosowane do naszych zainteresowań, a po drugie mówią takim językiem, który przyciągnie naszą uwagę. Obecnie komunikatów reklamowych wokół nas jest mnóstwo, dlatego reklamodawcy muszą potrafić przyciągać uwagę konsumenta. Były kampanie displayowe z dynamicznym dopasowaniem kreacji, z różnymi narzędziami, które są dzisiaj dostępne, jednak reklama wideo ciągle stanowi wyzwanie, ponieważ jego produkcja różni się od produkcji reklamy displayowej.

Myślę, że wciąż największym wyzwaniem jest to, by znaleźć balans pomiędzy tym, jak produkuje się reklamy wideo, jak dużo powinno zostać wyprodukowane, a także jak wyprodukować je efektywnie kosztowo. Wydanie miliona na produkcję spotu nie jest wyzwaniem, natomiast wydanie kilkunastu tysięcy na to, by powstał dobry, dobrze dopasowany spot – już tak. Myślę, że wyzwaniem jest również ocenienie samych efektów kampanii pomiędzy tak różnymi formatami, jak VOD czy YouTube. Sprowadzenie ich do wspólnego mianownika też jest wyzwaniem, choć myślę, że mniejszym niż dostosowanie komunikacji pod użytkownika.

Jakie branże najlepiej korzystają z digitalowych kampanii niskobudżetowych?

Nie wiem, czy jest jakaś konkretna branża, która może się tym poszczycić, ponieważ przykładów usługodawców z małym budżetem jest całe mnóstwo. Myślę, że jest to bardzo indywidualne i po prostu jeżeli ktoś rozumie, że na YouTube znajdują się jego konsumenci i że może do nich dotrzeć, i ma odwagę to zrobić w ciekawy sposób, to korzysta z tej szansy. Niezależnie od tego, czy jest to dyrektor marketingu czy właściciel firmy jednoosobowej.

Niedawno wraz z zespołem oglądaliśmy Lubuskie Centrum Czystości, czyli pana, który czyścił dywany. Nie mogliśmy oderwać od niego oczu, i okazało się, że tak naprawdę nie byliśmy jedyni – niektóre filmy wyświetlono kilka milionów razy. Nie wiem, czy na realizację tych kampanii wydano jakieś środki, natomiast jest to przykład, który pokazuje demokratyzację tego medium.

Myślę, że usługi mają szansę wieść prym wśród niskobudżetowych kampanii digitalowych, ponieważ są to podmioty, które nie mają szans wystartować w kampaniach ogólnozasięgowych, dużych mediów. W tym przypadku budżetowy próg wejścia jest tak wielki, że nie będą w stanie tego zrobić, natomiast na YouTube jest to możliwe.

W kontekście konkursu – pomimo tego, że mamy specjalną kategorię Small Budget, Big Results, wydaje mi się, że mały reklamodawca ma szansę na wygraną praktycznie w każdej kategorii. Wiadomo, że mała firma reprezentuje inne cele niż ogromne przedsiębiorstwo, ale jeżeli stoi za nią odpowiedni insight, jeżeli kampania jest konsekwentnie realizowana, to ma szansę nawet na wygraną Grand Prix. Myślę, że jest to czynnik, który mocno różni YouTube Works od innych konkursów.

Czy spodziewa się Pani jakichś trendów w kampaniach zgłaszanych do tegorocznego konkursu?

Jeżeli chodzi o punkt widzenia reklamodawców, spodziewam się tego, że będziemy widzieli duży pragmatyzm – co nie wyklucza tego, że będą to dobre kampanie. Uważam, że znaczenie ma niepewność biznesowa, której doświadczyliśmy we współpracy z klientami ze wszystkich branż. Była ona widoczna zwłaszcza na początku tego trudnego czasu. Może dzięki pragmatyzmowi kampanie będą bardziej efektywne i lepiej zoptymalizowane.

Ze strony kreatywnej spodziewam się tego, że kampanie faktycznie będą mówiły do odbiorców i będą się odnosiły do specyficznej sytuacji, z którą mierzyliśmy się w czasie pandemii. W Stanach Zjednoczonych YouTube Works Awards wygrała ogromna produkcja platformy Match.com., realizowana przez agencję kreatywną przy udziale Ryana Reynoldsa. Abstrahując od tego, że była to wielka produkcja, na jej atrakcyjność wpłynęło to, że odnosi się z humorem – ale nie prześmiewczo – do sytuacji pandemicznej. Wszyscy, którzy w czasie lockdownu szukali drugiej połówki nie stracili przecież potrzeby bliskości i znalezienia sobie partnera, natomiast mieli ogromnie ograniczone możliwości. Match.com to platforma randkowa, która postanowiła przypomnieć o sobie w czasie lockdownu, ale w zabawny sposób. W kampanii znalazł się przekaz, że dzięki serwisowi można znaleźć parę i dopasować się – tak jak rok 2020 z diabłem. Wydaje mi się, że te kampanie, które w jakiś sposób będą odnosiły się do obecnej sytuacji, mogą być lepiej zauważone.

Nieoderwanie od rzeczywistości wcale nie oznacza, że te kampanie powinny ukazywać rozpacz nad naszą nową sytuacją. Niedawno pojawiło się ciekawe porównanie informujące o tym, jak wiele kampanii w Stanach Zjednoczonych zostało stworzonych w „grobowym” tonie, i zaczynało się od słów „To jest specyficzny rok…”, „To jest rok pełen wyzwań…”. Mimo dużej liczby takich przekazów, okazuje się, że ludzie wcale tego nie oczekują od reklamy. Wszyscy wiemy, że reklama jest pewną konwencją, w której świat jest trochę bardziej kolorowy. My jako konsumenci chcemy, żeby te reklamy odciągnęły nas od tej rzeczywistości, co nie znaczy, że mają być kompletnie oderwane od życia.

Jak wygląda dotychczasowe zainteresowanie konkursem? Czy dotąd napłynęło dużo zgłoszeń do pierwszej polskiej edycji YouTube Works Awards?

Z doświadczenia innych konkursów wiemy, że 99 procent zgłoszeń napływa ostatniego dnia (śmiech). Dajemy sobie zatem czas na to, żeby powiedzieć, czy ten konkurs cieszy się popularnością, czy nie. Zupełnie nie wiemy, czy mamy się spodziewać dziesięciu, setki, czy tysiąca zgłoszeń. To jest pierwsza edycja, więc nie mamy żadnego porównania, natomiast bardzo trudno porównywać się z innymi rynkami, bo każdy jest bardzo specyficzny. Obecnie widzimy pierwsze pełne zgłoszenia, co bardzo nas cieszy. Są to wiadomości od podmiotów, od których zupełnie nie spodziewalibyśmy się zgłoszeń, co dodatkowo nas cieszy. Natomiast tak, jak wspominałam wcześniej – prowadzimy specjalne office hours, więc biorąc pod uwagę ich popularność, patrzymy optymistycznie na kwestię zainteresowania konkursem.

Publikacja powstała we współpracy z YouTube Works Awards.