Izabela Albrychiewicz (MEC): przed domami mediowymi przyszłość byłaby niejasna, gdyby pozostały domami mediowymi

Do Not Disturb! Advertising On-Demand – czyli “Nie przeszkadzać, reklama na życzenie”. To temat przewodni tegorocznego Forum MEC, które odbędzie się już jutro. Czy moglibyśmy go trochę rozwinąć?

Wiele branż, w tym media, musiało w ostatnich latach gruntownie transformować biznes, by sprostać oczekiwaniom klientów. Przeciętny widz, czytelnik, słuchacz, ma dziś większą władzę nad ich produktem niż kiedykolwiek wcześniej. Seriale na życzenie, PVR-y, kupowanie pojedynczych artykułów w serwisach, za chwilę pewnie telewizja w systemie a la carte – to wszystko pokazuje daleko idącą indywidualizację i dawanie coraz większego wyboru konsumentowi. Z reklamami dzieje się i będzie działo podobnie.

Gromadzimy dane o konsumentach z wielu źródeł: wiemy, jakie strony internetowe odwiedzają, jakiego rodzaju informacji poszukują w internecie, co kupują, itd. Dzięki temu zyskujemy coraz lepsze możliwości, żeby trafiać do nich ze spersonalizowaną reklamą, na przykład poprzez pokazanie komunikatu w kontekście zainteresowań albo w kontekście określonych wskaźników demograficznych. Zautomatyzowane systemy zakupu reklamy umożliwiają dostosowanie wyświetlonej kreacji do profilu konkretnego konsumenta.

Z punktu widzenia użytkownika taka reklama może być użytecznym źródłem informacji. I widz/czytelnik będzie coraz częściej decydował, czy chce ją zobaczyć, czy woli zapłacić za treść.

I coraz częściej jest skłonny zapłacić. Przykładem tego jest popularność płatnych kont premium na Spotify czy w serwisach Video On-Demand, a teraz niebawem również na YouTube’ie.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Żyjemy w epoce, w której duża ilość wolnego czasu wykreowała popyt na rozrywkę – filmy, muzykę, seriale, gry. Każda osoba legalnie korzystająca z tej rozrywki, musi za nią płacić; albo pieniędzmi, albo własną uwagą poświęconą na reklamę. Użytkownicy kont premium w serwisach VOD, itp., płacą pieniędzmi za to, że ktoś im umila czas. Osoby korzystające z darmowych serwisów – w tym także FB, Snapchat – płacą pośrednio, poprzez reklamodawców. Taki układ jest ze wszech miar uczciwy – płacę albo oglądam reklamy.

Dzięki wysiłkom nadawców, wydawców użytkownicy nie mają już tak często poczucia “iluzji darmowości”. Sądząc po proporcjach użytkowników darmowych opcji versus użytkowników płacących, większość wybiera model reklamowy. Nawet, jeśli nie kochamy reklam, to wybieramy ich towarzystwo z rozsądku. Pokazuje to choćby wynik naszych badań VOD, MEC VideoTrack – okazuje się, że niespełna 30 proc. polskich e-widzów zdarza się zapłacić w internecie za obejrzenie filmu czy serialu. Cała reszta szuka darmowych alternatyw, finansowanych reklamą. Akceptacja dla przerywania reklamami darmowych programów jest relatywnie duża – w przeciwieństwie do przerywania programów płatnych – a to pokazuje, że konsumenci mają już wysoką świadomość zależności między bezpłatnym oglądaniem a koniecznością obejrzenia reklam.

Czyli nasza gotowość do oglądania reklam staje się walutą. Ale czy takie podejście do reklamy nie wpływa negatywnie na jej efektywność?

Reklama ze swojej natury zawsze była intruzywna, co przyczyniało się do jej niższej efektywności. Duża część komunikacji nie docierała do właściwego odbiorcy w odpowiednim czasie, powodując irytację. Lubienie reklamy jest skorelowane z percepcją przez konsumenta jej przydatności w danym momencie.

Choć zmiana tego stanu rzeczy nie jest prosta, to jednak żyjemy w czasach technologii i coraz większej dostępności danych na temat zachowań konsumentów, które zdradzają ich potrzeby. To sprawia, że możemy zacząć myśleć o zmianie sposobu konstruowania strategii reklamowych, możemy zacząć starać się zwiększać poczucie, że reklama jest w odpowiednim czasie serwowana odpowiedniej osobie.

W powyższym założeniu nie mówię oczywiście o kolejnym ważnym zagadnieniu, czyli treści tego, co pokazujemy. Ta również może być dopasowana w coraz większym stopniu, a wszystko to zmienia nasz sposób myślenia o reklamie jako takiej i wprowadza nas w zupełnie nowe obszary mierzenia i optymalizacji efektywności kampanii.

Paradoksalnie, większa liczba dostępnych kanałów komunikacji, stanowi dla nas szansę na bardziej efektywne dotarcie do konsumenta. Ich różnorodność daje nam możliwość wyboru takich kanałów, które gwarantują nam wysoką receptywność konsumentów na odbiór komunikatu, jaki marka ma do przekazania.

Jak w dobie tak różnorodnych, i tak bardzo angażujących zarówno nadawców jak i odbiorców, kanałów komunikacji stworzyć i zrealizować spójną strategię komunikacji? Co jest kluczem do sukcesu?

To temat co najmniej na rozprawę… I nie chciałabym go zaczynać od powtórzenia banału, że minęły czasy reklamowego monologowania. Ale naprawdę minęły. Pokory uczą media społecznościowe i kryzysy marek, które jeszcze całkiem niedawno z wyższością potrafiły stwierdzić, że „konsumenci nie zrozumieli ich oferty”. Na równiejszych prawach z „profesjonalnymi” dostawcami treści konkurują też „zwykli” ludzie, obdarzeni talentem, którym do sukcesu wyrażonego milionami odwiedzin na ich kanałach youtube’owych czy blogach wystarczają dostęp do internetu i smartfon z kamerą. To nie są łatwe czasy dla marek.

Zrozumienie zasad gry, jakie obowiązywały w starych mediach nie wystarcza. Nie dziwię się, że nagle na ustach branży pojawiło się hasło „storytelling”, które tak naprawdę przypomina nam o powrocie do absolutnych podstaw. Jeśli jestem marką i nie mam ludziom nic ciekawego do powiedzenia, to w czasach informacyjnego przesytu, będę miała bardziej pod górę niż kiedykolwiek. I nie chodzi tu tylko o mówienie wprost na własny temat. Spójrzmy np. jak ze sprzedażowego impasu wyszła niedawno marka Marmite w Wielkiej Brytanii, pasta śniadaniowa o osobliwym smaku, ich tradycyjny specjał. W badaniach odkryto, że konsumenci zapomnieli o Marmite, którego stare słoiki wciąż trzymali w szafkach. Marka zaczęła więc ofensywę od serii alarmujących publikacji o tym, jak przeterminowaną żywność mają w domach Brytyjczycy. Po tym jak media podchwyciły temat i powstał grunt do dalszych działań, Marmite ruszyła z akcją uwalniania z szafek porzuconych i zapomnianych słoików. Dokumentowała wizyty u przetrzymujących zapomniane Mamite’y. Kampania wzbudziła ogromne kontrowersje, bo używała języka i środków typowych dla obrońców zwierząt. Media rozpisywały się o Marmite. Na Twitterze zaroiło się od wpisów o zapomnianych słoiczkach. A sprzedaż szybko poszła w górę. Czy stałoby się tak dzięki prostej kampanii? Oczywiście to przykład bardzo specyficznej, dość angażującej kategorii. Trudniej sobie wyobrazić tu proszek do prania w roli głównej, ale chciałam na tym przykładzie pokazać, że odwaga w tworzeniu treści, ich promocji nie tylko w mediach płatnych, procentuje.

Spójrzmy na przykład z własnego podwórka – Kaktus z portfolio Nestlé, czyli markę lodów skierowaną głównie do młodzieży szkolnej. Od lat na rynku, bez zmian w produkcie i bez wzrostów w sprzedaży. Przełomem była spójna strategia, której podstawą była treść interesująca grupę celową. Zaczęło się od stworzenia republiki Kaktusa na FB, czyli profilu, który nie koncentrował się na promocji marki, ale był miejsca nieskrępowanej wypowiedzi, zabawnego komentowania rzeczywistości przez nastolatków. Marka poskromiła zapędy do nachalnej prezentacji produktu w miejscach, gdzie konsument czuje się „u siebie” i to m.in. zdecydowało o zbudowaniu wiarygodności. Działania w mediach społecznościowych zintegrowane były z działaniami w TV i innych mediach cyfrowych. Jedną z odsłon była współpraca z największą wytwórnią hiphopową w Polsce – Prosto i organizacja trasy koncertowej Kaktus Prosto Tour. Powstał specjalny teledysk do utworu „Dobra Aura”, w którym marka pojawiła się w naturalny sposób. Wideo odtworzono prawie 3 mln razy. Naturalna obecność w marki na YouTube, FB wywołała inny poziom zaangażowania, niż gdyby kampania ograniczała się jedynie do klasycznej ekspozycji reklam w spotach reklamowych. Zintegrowana strategia kontentowa wsparta działaniami w mediach płatnych przełożyła się wyraźnie na sprzedaż, przy braku zmiany innych czynników (produkt, cena etc.). To tylko jeden z wielu przykładów jak istotne jest całościowe i spójne wykorzystanie rozmaitych kanałów komunikacji i spojrzenie na nie oczami konsumenta.

Big Data, personalizacja, programmatic, automatyzacja – to tylko kilka z terminów, o których dużo się mówi ostatnio w świecie marketingu. W jakim kierunku pchają nas nowe technologie?

W kierunku coraz bardziej precyzyjnego dotarcia w odpowiednim czasie i miejscu z odpowiednim komunikatem. Myślę, że to zmiana w kierunku “win-win”.

Marketerzy zyskują możliwość bardziej precyzyjnego docierania do osób zainteresowanych ich produktami w czasie optymalnym z punktu widzenia ścieżki zakupowej. Dla konsumentów powinno to oznaczać mniej niepotrzebnych komunikatów, którymi nie są zainteresowani.

Reklamodawcy, którzy będą myślą tylko o tym, by jak najtaniej kupić kontakty z masowymi grupami celowymi w masowych mediach, będą tracić kontakt w szczególności z młodszymi segmentami konsumentów. Do tej pory wojna komunikacyjna toczyła się głównie na intensywność komunikacji: kto wyda więcej, kto będzie miał większy udział w wydatkach na reklamę. Z czasem coraz bardziej uwaga z intensywności komunikacji przesunie się w kierunku sprytnego, opartego na danych docierania do właściwych ludzi, z właściwym komunikatem, we właściwym czasie.

Czym dziś powinien charakteryzować się dobry dom mediowy? Czy tego typu struktury są w stanie nadążyć za zmieniającym się tak błyskawicznie światem?

Dobre domy mediowe już dawno wyrosły z definicji, jaką można przeczytać pod hasłem „dom mediowy” na Wikipedii. Tak, bazą jest wciąż zapewnienie efektywnego zakupu mediów i o tym nie można zapominać. Ale dziś już nie da się tego celu skutecznie realizować w pojedynkę. W digitalu medium i kreacja często się już przenikają. Koncepcja mediowa wynika z kreatywnej, np. najpierw buduje się społeczność na Facebooku, z jej pomocą testuje koncepty, które następnie pokazuje się w telewizji. I całość tych działań realizuje nieraz dom mediowy.

W MEC od kilku lat działa Liquid, nasza wewnętrzna część kreatywna, licząca dziś już 30 osób, więcej niż niejedna samodzielna agencja. Oprócz niej w ostatnich latach w MEC wyrosło mnóstwo specjalistycznych usług, jak choćby mobile, czy e-commerce. Jedną z szybciej rosnących specjalizacji pozostają badania i analityka, polski dział badań MEC jest jednym z czterech światowych centrów badawczych sieci.

To wszystko po to, by mieć narzędzia potrzebne do tego, by wziąć większą odpowiedzialność za realizację celów biznesowych klientów. Musieliśmy lepiej zrozumieć specyfikę ich biznesu, włączając w to określenie źródeł wzrostu biznesu, rozumienie głównych motywacji konsumentów kierujących wyborem marki, ale i istotnych barier. A z drugiej strony zrozumieć specyfikę poszczególnych kanałów komunikacji, dowiedzieć się, co umożliwia wykorzystanie ich potencjału do budowania biznesu konkretnej marki. Coraz częściej optymalizujemy dziś strategię reklamodawcy w oparciu o cele nie tyle mediowe, co biznesowe, powiązane ze sprzedażą oraz kluczowymi wskaźnikami marki jak świadomość oraz wizerunek. Na przykładzie MEC tak wyglądało „nadążanie” za zmieniającym się światem, a czasem wyprzedzanie tych zmian.

Jak zmieniały się domy mediowe na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat?

Mam poczucie, że czołowe domy mediowe w ostatnich latach okazały znacznie większą zdolność przystosowania się i elastyczność, na czym na razie wygrywają. Gdyby świat reklamy porównać do mózgu, agencje reklamowe były tą połową bardziej intuicyjną, artystyczną; podczas gdy domy mediowe to połowa bardziej analityczna, uporządkowana. Na skutek zmian technologicznych powstały dwa istotne trendy. Po pierwsze: reklama stała się bardziej domeną analiz, matematycznego modelu planowania i programowania. Po drugie: procesy kreatywności, tworzenia idei i produkcji reklam (lub szeroko pojętych treści reklamowych) przestały być domeną wąskiej grupy zawodowców. Domy mediowe wykorzystały siłę obu tych trendów, by stać się dla reklamodawców istotnym partnerem.

Powstaje pytanie, jaki rodzaj agencji obejmie przewodnictwo w zarządzaniu szeroko rozumianym, zintegrowanym procesem planowania komunikacji?

Są silne argumenty, aby w domach mediowych upatrywać faworyta w tym wyścigu. Przed domami mediowymi przyszłość byłaby niejasna, gdyby pozostały domami mediowymi, tzn. gdyby ich praca polegała jedynie na planowaniu i zakupie mediów w modelu prowizyjnego wynagrodzenia od wolumenu zakupionego czasu i powierzchni reklamowej. Ale tak nie jest. Podstawowym wyróżnikiem domów mediowych jest zdolność zarządzania danymi i technologie, które pozwolą tworzyć cały proces komunikacji. Jeśli uznamy, że dane i technologia to kluczowe rekwizyty w walce o przewodnictwo wśród różnych typów agencji, to domy mediowe są tutaj w dobrej pozycji wyjściowej.

W ogóle nazwa dom mediowy przynajmniej w przypadku biznesu, który my rozwijamy, traci trochę sens. Zajmujemy się całościowo strategią komunikacji marketingowej i struktura, jak i kompetencje wykraczają znacznie poza planowanie i zakup mediów, obejmując kompetencje agencji interaktywnej, badawczej, analitycznej, konsultingowej, kontentowej itd., długo by tu wymieniać.

Czyli odpowiadając na to pytanie krótko – przyszłość domów mediowych jest niejasna, jeśli pozostaną w miejscu, do którego literalnie ogranicza je ta nazwa. W przypadku szerszej definicji roli domów mediowych (za którą nie nadąża ta nazwa) przyszłość jawi się bardzo ciekawie.

Dziękujemy za rozmowę!

 

Izabela Albrychiewicz, prezes MEC

Izabela Albrychiewicz zarządza polskim oddziałem MEC od 2011 roku. Z siecią MEC związana jest od 17 lat. Członkini zarządów SAR i IAA Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy. MEC od 7 lat prowadzi w rankingu RECMA jako największy dom mediowy w Polsce.