Jak budować silną markę poprzez storytelling – w rozmowie z twórcami spotu świątecznego Allegro

Postanowiliśmy zadać kilka pytań twórcom spotu: Allegro i niezależnej agencji reklamowej Bardzo. W rozmowie z Adamem Szałamachą, Brand Managerem Allegro oraz Bartłomiejem Nowakiem, dyrektorem zarządzającym niezależnej agencji reklamowej Bardzo – Aleksandra Kania.

NowyMarketing: Najnowsza reklama Allegro jest hitem Internetu. Nie jest też zwykłym spotem reklamowym. Jak taki mocno emocjonalny storytelling wpływa na biznes?

Adam Szałamacha: W storytellingu bardzo istotne jest wytrwanie (nie mylić w trwaniem). Zarówno nas, w kontynuowaniu produkcji tego typu filmów, jak i widza w oglądaniu. Zdajemy sobie doskonale sprawę, że film trwający 3 minuty w Internecie to marketingowe samobójstwo. “Przecież nikt tego nie zauważy!”. Jednak zaryzykowaliśmy, wierząc w historię, którą opowiadamy. W cyfrach i liczbach, dopiero po około roku zauważyliśmy trwałą zmianę. Zarówno Legendy polskie, jak i filmy „Czego szukasz?” potrzebowały czasu, żeby zostać sklejonymi z marką Allegro. To się naprawdę opłaca.

NM: Dlaczego tak rozpoznawalna marka, jaką jest Allegro, chce opowiadać tak proste historie ze zwykłymi ludźmi? Szczególnie, że jest to kontrast do Waszej pięknej kampani o Legendach. Zestawiacie superbohaterów, potwory ze zwykłymi ludźmi. Czy idziecie drogą Johna Lewisa?

A.Sz: Nie idziemy drogą Johna Lewisa. Polacy od zawsze byli i są specjalistami w eksperymentach i wybieraniu własnej ścieżki. Robimy dokładnie to samo. Rynek, odbiorcy, zwykli ludzie na ulicy nie są przecież jednorodni. Staramy się to dostrzegać. Jak pokazują nasze produkcje jest miejsce dla jednych i drugich. Nawet na poziomie dobieranych mediów widzimy różnice – Legendy znacznie lepiej oglądają się na Youtube, filmy „Czego szukasz?” na Facebooku. 

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

To samo dotyczy Allegro – u nas kupują i ludzie oglądający Legendy (a przecież nie oglądają ich nerdowie zamknięci w piwnicach), i filmy „Czego szukasz?” (a to też nie kino stricte familijne). Naszym zadaniem jest dostarczyć im treści, który będą odpowiednio – nienachalnie – oznaczone marką.

Celem jest przypomnieć się: wejdź na Allegro. Legendy i filmy „Czego szukasz?” to nie jest nasze ostatnie słowo, szukamy kolejnych rozwiązań, które mogą wyznaczyć jeszcze inną oś komunikacji. Punktem styku jest Allegro.

NM: Czy budowanie strategii według Waszego modelu, stawiacie na mocny storytelling, jest dobrą strategią?

A.Sz: Nie jest ona popularna w Polsce. Allegro bardzo często robiło coś po raz pierwszy. Sama platforma była jedną z pierwszych platform wymiany handlowej w internecie w tym kraju. Wtedy też nie byliśmy popularni. Jeśli chcesz się wyróżnić, wydobyć z porównywania cen i dostępności, to jest to jeden ze sposobów. Jednak storytelling to nie koniec. Już zaczęliśmy sobie zadawać pytania co po nim będzie. W zeszłym roku filmy storytellingowe przygotował Tymbark i Allegro. W tym roku jest już tego sporo, marek wskazywać nie będę. Warto też pamiętać, że nie każda marka ma łatwość w tworzeniu emocjonalnego storytellingu. My na szczęście mamy takie możliwości. 

NM: Jak mierzycie efektywność takich działań?

M.B: Dość tradycyjnie. Mamy tygodniowy tracking, w którym posiadamy ok. 20 głównych wskaźników plus dodatkowe. Rozmawiamy także z Facebookiem, w jaki sposób u nich mierzyć efektywność tych realizacji. Czytamy także komentarze, które ze względu na ogromną ilość możemy chyba zacząć traktować jak ilościówkę. Na samym końcu jest rzecz najważniejsza – pieniądze. Dzięki naszemu zespołowi analityków marketingowych wiemy, jak wpływają poszczególne emisje filmu na ruch i obroty w serwisie.

NM: A jaka jest, według Was, definicja silnej marki?

A.Sz: Długo by opowiadać. Allegro walczy o Top of mind w kategorii zakupów. W e-commerce mamy sporą przewagę nad konkurentami, ale jednocześnie obserwujemy rynek. Wiemy co się na nim dzieje i kto nam zagraża. Jeśli miałbym zamknąć w jednym zdaniu definicję to odniósłbym się do wskaźników „bycia” w głowach konsumentów, „wyróżnialności” na rynku i „adekwatności” dla potrzeb finalnego odbiorcy.

NM: Co było najtrudniejsze podczas tworzenia tego spotu?

A.Sz: Sporo trudności mieliśmy po drodze. Film „Angielski” w pierwszym podejściu w ogóle nie miał być świąteczny. Podczas dyskusji wpadliśmy na to, że dodając śnieg i przenosząc nieco scenografię w zimową scenerię osiągniemy świąteczny efekt. Kolejnym problemem był reżyser. Eric van Wyk był w tym momencie zajęty, a to on odpowiadał za film świąteczny w 2015 roku, z którego też byliśmy bardzo zadowoleni. Poszukiwanie człowieka, który osiągnie równie wysoki poziom, łatwe nie jest. Znaleźliśmy Jespera (Jasper Stenberg – reżyser spotów “Angielski”, “Gitara”). Okazało się to strzałem w dziesiątkę. Również realizacja przyniosła kilka zaskoczeń. Jak pokazać zimę w kwietniu, kiedy pojawiły się pierwsze pąki? W jaki sposób nakręcić film, żeby nie pokazywać Warszawy? Jak zmieścić wszystkich zaangażowanych do jednego, małego tramwaju? O której kręcić film w Alejach Jerozolimskich, żeby nas ludzie nie krytykowali za blokowanie ruchu? Dom, w którym mieszkał pan Robert – piękna stuletnia drewniana willa podwarszawskim w Aninie – był tak akustyczny, że siedzenie na podglądzie powodowało odrętwienie – każdy ruch był słyszalny… Długo by opowiadać.

NM: No i najważniejsze! Czy planujecie już kolejne, poruszające reklamy, które powtórzą sukces poprzednich spotów.

„Gitary” i „Angielskiego” Jespera Ericstama?

A.Sz: My nie planujemy. Mamy już wyprodukowane. Czy odniosą sukces? Na pewno. Czy skala sukcesu będzie podobna? Tego nie wiem. Jesteśmy bardzo zadowoleni z tego co przygotowaliśmy. Jesper wykonał rzeczywiście doskonałą robotę. Nie zapominajmy jednak, że pierwsze filmy zrobił Eric. Co to oznacza? Nie jesteśmy zakładnikiem jednego twórcy. Warto w tym momencie zwrócić uwagę także na produkcje czysto sprzedażowe, które utrzymaliśmy w podobnym tonie. Żyjemy nie tylko z wizerunku, ale przede wszystkim ze sprzedaży produktów na Allegro. Te krótkie formy zrealizował dla nas Paweł Zdanowski. Braliśmy i będziemy brali udział w Papaya Young Directors, które również jest potencjalną kopalnią zdolnych ludzi, którzy zrozumieją na etapie treatmentu czym jest Allegro. Paweł w ramach PYD2016 zrealizował dla nas „Skarpetki”.

Spoty, które zostały wspomniane w rozmowie znajdziecie poniżej:

 W imieniu Allegro odpowiedzi udzielił Adam Szałamacha, Brand Manager Allegro.

NowyMarketing: Czy, jako twórcy spotu, jesteście świadomi tego, jak wiele ludzi poruszyła Wasza reklama, która w Internecie została okrzyknięta świątecznym wyciskaczem łez?

Bartłomiej Nowak (agencja reklamowa Bardzo): Tak, choć sami ledwo możemy w to uwierzyć. Nie spodziewaliśmy się, że trafimy aż do tylu ludzi i to bez żadnego wsparcia z naszej strony czyli promowania spotu. Oczy otwierały nam się coraz szerzej, kiedy obserwowaliśmy, gdzie o spocie się mówi i jak jest przyjmowany.

Kilka przykładów:

Na Huffington Post pojawił się 1 grudnia (2 dni po tym, jak się film ukazał się w Polsce). Zyskał 4,1 tys. polubień, 2307 udostępnień, 202 entuzjastyczne komentarze. link

Artykuł na Adweek: 1,1 tys. Polubień, 260 udostępnień. link

Dzień lub 2 po ukazaniu się na YT o spocie napisał Financial Times. link

5 dnia od premiery trafił na „jedynkę” Ads of the World.

oraz Nicki Minaj (ponad 42 mln fanów na FB).

Dostajemy również prywatne, często wzruszające maile od ludzi ze Stanów Zjednoczonych. A ktoś z Japonii zwrócił się do nas z prośbą o zgodę na publikację tego spotu.

N.M: Co ze strony Bardzo było najtrudniejsze w tworzeniu reklamy? Jak długo trwał ten proces?

B.N: Ten spot to część kampanii, która rozpoczęła się już 1,5 roku temu. Jest szóstym spotem z rzędu (mamy już gotowy siódmy). Myślimy, że największe wyzwanie stało przed nami wtedy, gdy musieliśmy wymyślić platformę komunikacyjną. Dostaliśmy tak ciekawy i otwarty brief od marketingu Allegro, że w ciągu 2 tygodni od pierwszej rozmowy o nowej platformie zaprezentowaliśmy strategię, hasło i 5 scenariuszy, jako możliwe przykłady funkcjonowania kampanii. Nie spodziewaliśmy się, że 3 z nich klient wybierze do realizacji. Skrypt „Angielski” nie miał być pierwotnie spotem świątecznym. Prezentowaliśmy go razem ze skryptem „Gitara” oraz dwoma innymi. Z tych 4 miał być wybrany jeden do realizacji, a scenariuszem świątecznym mieliśmy zająć się później. W Allegro spodobała się „Gitara” i zaproponowali, żeby „Angielski” zrobić na Święta.

N.M: Jak ważne jest w procesie tworzenia takiego spotu porozumienie z klientem?

 B.N: Niezmiernie ważne. Wypracowaliśmy sobie z Allegro specyficzne metody pracy, dominuje otwartość i szczera rozmowa. Brief nie jest czymś wyrytym w kamieniu, stanowi po prostu punkt wyjścia do rozmowy: przede wszystkim o kreacji, a w drugiej kolejności o strategii. Dzięki Adamowi Szałamasze (szef zespołu Brand Management’u), Marcinowi Dyczakowi (CMO Allegro) oraz Przemkowi Budkowskiemu (CEO Allegro) mamy możliwość tworzyć takie filmy. Dotyczy to nie tylko tego spotu, ale całej platformy „A Ty? Czego szukasz?”.

Odpowiedzi udzielił Bartłomiej Nowak, dyrektor zarządzający niezależnej agencji reklamowej Bardzo