James Norwood (Episerver): Błędem numer jeden wśród sprzedawców jest obsesyjne skupianie się na próbie przekonwertowania użytkowników na klientów, nie zważając na to, czy mieli zamiar dokonać zakupu, czy też nie

Czym zajmuje się Episerver i jakie usługi, rozwiązania oferujecie swoim klientom?

Episerver daje marketerom narzędzia, które sprawiają, że ich praca staje się nie tylko łatwa, ale przede wszystkim efektywna. W ramach jednej platformy łączymy cyfrową treść, handel i marketing w chmurze, aby pomóc organizacjom w tworzeniu digital experience ich klientów, zapewniając im jednocześnie mierzalne wyniki biznesowe. Pomagamy wspierać nowe rodzaje cyfrowych doświadczeń, które angażują klientów w świecie wielokanałowości. Do naszego portfolio dodaliśmy niedawno dwa nowe rozwiązania – Episerver Personalization i Episerver Campaign. Pierwsze narzędzie daje możliwość zastosowania inteligentnej personalizacji w chmurze, drugie natomiast służy do zarządzania kampaniami omnichannel i rozwiązaniami opartymi na Customer Intelligence. Mocne strony platformy Episerver – umożliwiające zarządzanie treścią, handlem i marketingiem mobilnym – w połączeniu z nowymi sposobami na personalizację i zarządzanie kampaniami, umożliwiają pogłębione doświadczenia omnichannel i zaangażowanie w ramach ścieżki zachowań klienta.

Które ze zrealizowanych przez Episerver projektów uważa Pan za najciekawsze, wyjątkowe?

Dobrym przykładem jest projekt, który przeprowadziliśmy z marką Absolut Vodka. Absolut prowadził marketing w tradycyjny sposób (między innymi za pomocą reklam drukowanych), a ich strona internetowa była dość statyczna. Dziś marki muszą zwinnie poruszać się w świecie online, szybko reagować na wszelkie zmiany i pojawiające się trendy. Wprowadzenie efektywnych zmian na wcześniejszej stronie marki mogło trwać nawet do pięciu dni. Absolut zauważył jednak okazję do skorzystania z platformy Episerver Cloud Experience, która łączy tworzenie i zarządzanie treścią, z handlem i technologiami służącymi do szybkiego wyszukiwania pożądanych informacji. Obecnie, dzięki korzystaniu z Experience Cloud, Absolut Vodka całkowicie wyeliminowała korzystanie z 25 serwerów, a co za tym idzie, czasochłonną pracę, a także koszt konfiguracji i zarządzania infrastrukturą. Dzięki możliwości szybkiego uruchamiania nowych i inspirujących kampanii, firma Episerver umożliwiła zespołowi Absolut Vodka pogłębianie kontaktów z dotychczasowymi klientami, a także zwiększenie zasięgu i pozyskiwanie nowych relacji.

Jakie nowe technologie, rozwiązania mają największy wpływ na digital marketing, e-commerce i staną się niezbędne w najbliższej przyszłości?

Jedną z nowo pojawiających się technologii, która wpływa na marketing cyfrowy, jest sztuczna inteligencja (AI). Dzięki inteligentnym algorytmom, narzędzia oparte na sztucznej inteligencji umożliwiają marketerom przetwarzanie i analizowanie ogromnych ilości danych. To z kolei, daje możliwość dostarczania ich konsumentom w pełni spersonalizowanych treści zorientowanych na ich potrzeby, często będących o krok przed podejmowanymi przez nich decyzjami. Komunikacja z klientami staje się zautomatyzowana, ale jednocześnie maksymalnie spersonalizowana. Nauczanie maszynowe pomaga również w zarządzaniu kampaniami, które osiągają dużo lepsze wyniki. Widzimy również rosnący wpływ Internetu rzeczy (IoT) na dzisiejszych klientów. Nie ulega wątpliwości, że jesteśmy nierozłączni z naszymi smartfonami, dlatego też liczba firm inwestujących w możliwość rozpoznawania twarzy, analiz predykcyjnych, podpisów elektronicznych i beaconów stale rośnie. Możemy być pewni, że IoT wraz z tak zwanymi wearables będzie miał w najbliższych latach coraz większy wpływ na to, co i kiedy kupujemy. Marketerzy muszą śledzić nowe nawyki konsumentów i szybko znajdować sposób na odpowiadanie na stale rosnące potrzeby odbiorców.

Jak wykorzystywana jest sztuczna inteligencja w marketingu? Czy jej wpływ będzie znacząco rósł w najbliższym czasie?

Użycie sztucznej inteligencji jest bardzo obiecujące, zwłaszcza w przypadku poczty elektronicznej i marketingu omnichannel. Dzięki analizie historycznych i bieżących danych dotyczących konkretnych, starannie wybranych klientów, dzięki samouczącym się algorytmom, możliwe jest generowanie treści, które najprawdopodobniej wywołają zaangażowanie odbiorców. Każda kampania może być precyzyjnie skonstruowana – nawet takie jej elementy, jak czas wysyłki czy tytuł wiadomości. To w dłuższej perspektywie może zwiększyć zyski firmy, budując zaufanie do marki. Kolejnym aspektem, o którym warto wspomnieć, kiedy mówimy o AI, połączonym z analizowaniem dużych danych, jest koncepcja analityki predykcyjnej. Algorytmy mogą generować precyzyjne rekomendacje produktu zgodne z zachowaniem konsumenta. W pełni spersonalizowane wskazówki są doceniane przez klientów. Narzędzia na bazie sztucznej inteligencji powinny być w sposób zdecydowany wdrożone w ramach nowoczesnej strategii marketingowej.

Jakie są obecnie najważniejsze trendy w e-commerce? Jak zmieniła się ta kategoria na przestrzeni ostatnich lat, co nas czeka w najbliższej przyszłości i których obszarów będą dotyczyć największe zmiany?

Poza sztuczną inteligencją, mającą ogromny wpływ na świat cyfrowy, handel elektroniczny będzie kierowany także przez mobile i konsumenckie interakcje w social mediach. Firmy chcące odpowiedzieć na potrzeby potencjalnych i obecnych klientów, będą musiały inwestować w te technologie, które przenikają przecież w nasze życie w coraz większym stopniu. Ze względu na rosnący trend tak zwanego multiscreeningu, sprzedawcy detaliczni online będą musieli zapewnić klientom doświadczenie w wielu różnych kanałach, umożliwiając im łatwe i efektywne poruszanie się po sklepie za pośrednictwem dowolnego urządzenia mobilnego, a także przejrzysty i szybki proces finalizacji transakcji. Obszarem handlu elektronicznego, który także ulegnie zmianie, jest logistyka. Potrzeba odbioru zamówionych produktów nawet tego samego dnia dotyczy szeregu zakupionych towarów – nie tylko produktów spożywczych. Czas dostawy będzie wkrótce liczony nie w dniach, a w godzinach.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Na co najbardziej zwraca uwagę konsument podczas korzystania z e-commerce? Czego on obecnie oczekuje i jak te wymagania się zmieniają?

Content – dostosowany i trafny. Widzimy, że wiele firm wciąż zmaga się z zarządzaniem szybko zmieniającym się marketingiem cyfrowym i potrzebą nawiązania kontaktów z ludźmi za pomocą właściwej wiadomości, na właściwym etapie ich ścieżki zakupowej. W dzisiejszych czasach Content Marketing jest w większości w stanie zdezorientowanego przeciążenia słowami kluczowymi, które nie ułatwiają życia konsumentom. Błędem numer jeden wśród sprzedawców jest obsesyjne skupianie się na próbie przekonwertowania użytkowników na klientów, nie zważając na to, czy mieli zamiar dokonać zakupu, czy też nie.

Jakie najważniejsze zmiany w komunikacji z konsumentem czekają nas w najbliższej przyszłości?

Widzimy, że marki starają się tworzyć silne, długotrwałe relacje z klientami. Nie skupiając się już wyłącznie na pozyskiwaniu nowych klientów, które to pozyskiwanie skutkuje zazwyczaj tylko jednym zakupem. Marketerzy muszą zauważyć, że tylko zapewnienie klientom odpowiednich doświadczeń może stworzyć relacje oparte na zaufaniu i zaangażowaniu. Konsumenci są teraz – i na pewno będą w przyszłości – coraz bardziej wymagający. Nowe technologie i umiejętne zarządzanie komunikacją przez marketerów, umożliwiają spełnienie tych potrzeb oraz bycie o krok naprzód przed nadchodzącymi nowościami.

 

O rozmówcy:

James Norwood
CMO w Episerver