Jurorzy Innovation Award Media Trendy 2014 o innowacyjności

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Michał Wolniak / Chief Strategy Officer VML Polska

Słowo “innowacja” robi zawrotną karierę w marketingu. Praktycznie codziennie słyszymy o nowych innowacjach. Skąd taka popularność tego słowa? Dlaczego nagle wszyscy chcą być odbierani jako innowacyjni?

Niektóre produkty mówią o sobie w reklamach, że są “markowe”. To trochę podobna sytuacja. O innowacyjności nie powinno się mówić. To powinno być widać. Kiedy słyszę, jak ktoś zaczyna mówić o tym, że coś jest innowacyjne, uruchamia się u mnie mechanizm obronny. Jeśli trzeba się z tej innowacyjności tłumaczyć, to najczęściej oznacza to, że coś jest z nią nie tak.

Alek Kutela z HBO, który był przewodniczącym jury Innovation Media Trendy 2014, podczas naszych obrad zaproponował bardzo fajny sposób myślenia o innowacjach – nie chodzi o jej samą “nowość” czy “przełomowość”, ale o to, by wywarła ona wpływ na innych, by sprawiła, że pomyślą “to jest tak dobre, że też muszę to mieć, mój biznes bez tego się nie obędzie”, mimo tego że często myślimy o dalszej perspektywie, bo innowacje zazwyczaj późno kiełkują.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

To jest bardzo fajna definicja, bo jeśli chodzi o konkursy związane z kreatywnością, to tam kryteria są dużo jaśniejsze, w przypadku efektywności – są one wręcz ostre, a jeśli chodzi o innowacje zawsze był z tym problem. Większość zgłoszeń, jakie otrzymaliśmy zaczyna się od słów “Po raz pierwszy w Polsce…”. Prawdziwe innowacje są dość rzadkie. To, że ktoś wpuścił określony typ przekazu w kanał, w którym go jeszcze nie było, to nie jest przełom. To nic ekscytującego. To nasza normalna robota.

Jakie innowacje w komunikacji marketingowej zrobiły na Panu największe wrażenie w ostatnim czasie?

Tego było dużo. Ale powiem o dwóch rzeczach, a właściwie jednej, ale z dwóch różnych ujęć.

Z punktu widzenia czysto konsumenckiego to personalizacja. Dziś już cały czas mam w kieszeni inteligentny komputer, w postaci smartfona, który analizuje moje zachowania. Aplikacje w dość wyrafinowany sposób mnie śledzą i są w stanie dać mi realną wartość, nie tylko wyświetlić odpowiednią reklamę. To wszystko będzie się jeszcze bardziej rozwijało, zapewne w kierunku tzw. wearables, czyli elementów stroju podłączonych do siebie nawzajem i do Internetu. Jeszcze niedawno nie dysponowaliśmy technologią, która pozwalałaby stworzyć wirtualnego, personalnego trenera na szeroką masową skalę. Teraz dla jednej z marek to właśnie robimy. Dzięki temu, że możemy tak dobrze śledzić naszych konsumentów, możemy dać im to, co będzie dla nich wartościowe. Idealnie dopasowane, bazujące na ich nawykach żywieniowych, ilości ruchu. A przekaz marketingowy, który za tym stoi zostaje podany w najlepszy z możliwych sposobów. To nie są nudne artykuły, ani nachalne reklamy, ale konkretna wartość. Takich narzędzi w marketingu wcześniej nie mieliśmy.

Z drugiej strony, z punktu widzenia marketerów i kanałów marketingowych, mamy też wiele rodzajów spersonalizowanych systemów serwowania reklam, korzystających z big data (choć to obecnie dość mocno nadużywany buzzword). Jesteśmy np. w stanie wyświetlać reklamy leków na przeziębięnie, gdy pogarsza się pogoda albo wyświetlać reklamy butów osobom, które lubią biegać. Taka personalizacja to rewolucja w targetowaniu reklam. Kiedyś robiło się to dość prosto – dane demograficzne to była podstawa targetowania. Dziś targetujemy reklamy dokładnie pod konkretnego pojedynczego konsumenta. To rewolucja, która już trwa, a my doświadczamy właściwie zaledwie jej początków.

Jakie innowacje (niekoniecznie związane z marketingiem) przyniosły rzeczywiste zmiany na lepsze w Pana życiu w ostatnim czasie (prywatnie i służbowo)?

W ciągu ostatnich kilku lat absolutnie przestawiłem się na “digital lifestyle”. Od początku do końca. To bardzo mocno widać przy zagranicznych wyjazdach, kiedy mam ograniczony dostęp do Internetu. Nie jestem wówczas w stanie funkcjonować normalnie dłużej niż dobę. Na co dzień Internet bardzo ułatwia moje życie, pozwala zaoszczędzić nie tylko czas i pieniądze, ale i nerwy. Jeśli jestem odłączony od Internetu, czuję się jak bez ręki.

Mówię o tym tak ogólnie, bo wiele osób uważa takie podejście za wyjątkowo geekowskie. A tak nie jest. Realizuję w ten sposób zwykłe potrzeby. Chcę wiedzieć, jak trafić do celu i nie pytać 50 osób o drogę, chcę zjeść coś dobrego, nauczyć się czegoś nowego, nie przeoczyć żadnej ciekawej informacji, znaleźć ciekawą książkę czy film. To chyba nie jest nic dziwnego, nie są to niszowe potrzeby?

Wszystkie te obszary, które wymieniłem zostały zrewolucjonizowane w ostatnim okresie. Dziś nie oglądam już zwykłej TV według przygotowanego dla mnie przez planistów programu, a według swoich potrzeb, nie robię zakupów, idąc do supermarketu, ale przez Internet, muzykę kupuję też w innym modelu. Praktycznie każda sfera mojego życia, zarówno zawodowego i prywatnego, została w ostatnim czasie w jakimś stopniu zrewolucjonizowana.  

Aleksander Kutela / Senior Vice President HBO Europe, Prezes HBO Polska

Słowo “innowacja” robi zawrotną karierę w marketingu. Praktycznie codziennie słyszymy o nowych innowacjach. Skąd taka kariera tego słowa? Dlaczego nagle wszyscy chcą być odbierani jako innowacyjni?

W dzisiejszym świecie błyskawicznej komunikacji, internetu i spektakularnego postępu technologicznego firmy, aby nie odpaść z wyścigu, po prostu muszą być innowacyjne. Lester Thurow, ekonomista z Massachusetts Institute of Technology twierdzi, że firmy muszą umieć zniszczyć to, co stare, gdy wciąż odnoszą sukcesy. Jeśli nie zrobią tego same, zniszczą je inni. Potwierdza to statystyka – średnia długość życia firmy, wchodzącej w skład indeksu S&P 500, spadła do zaledwie 10 – 15 lat. Innowacyjność to dla firm warunek przetrwania.

Jakie innowacje w komunikacji marketingowej zrobiły na Panu największe wrażenie w ostatnim czasie?

Wydaje mi się, że te najciekawsze, najbardziej spektakularne innowacje w komunikacji marketingowej dopiero nadchodzą…

Jakie innowacje (niekoniecznie związane z marketingiem) przyniosły rzeczywiste zmiany na lepsze w Pana życiu w ostatnim czasie (prywatnie i służbowo)?

Jest ich mnóstwo – serwisy ułatwiające zakupy i płatności przez internet, cały katalog najnowszych aplikacji na smarftony, serwisy takie jak Spotify czy HBO GO i wiele, wiele innych. Chociaż im więcej innowacyjnych, ułatwiających życie serwisów, tym mam coraz mniej czasu… 

Które z pojawiających się trendów / zjawisk / zmiany technologicznych, społecznych etc. będą miały największy wpływ na komunikację marketingową w perspektywie najbliższych 5 lat?

Wydaje mi się, że jednym z najważniejszych megatrendów będzie masowa customizacja (Mass Customization) – czyli oferowanie indywidualnie dostosowanych produktów i usług na masową skalę. Będzie to oznaczało m.in. spersonalizowaną komunikację, jeszcze powszechniejsze korzystanie z big data, algorytmów analizujących nasze preferencje i zachowania, dalszy rozwój interfejsów w pełni dostosowanych do naszych potrzeb.

Więcej na temat Innovation Award Media Trendy 2014 możesz przeczytać tutaj >

NowyMarketing był patronem medialnym wydarzenia.