Justyna Duszyńska (Httpool Polska): Kiedyś do pewnego „dobrego tonu” należało, by marki były „apolityczne”. Teraz to się diametralnie zmienia

Jak scharakteryzowałaby Pani pokolenie Z?

Zaczęłabym od krótkiego wyjaśnienia – bo czasami w różnych dyskusjach odnoszę wrażenie, że pokolenie Z wciąż traktuje się trochę jak „dzieciaki”, a zarazem jak pewną niszę. Tymczasem musimy zdać sobie sprawę, że za granice tej generacji przyjmuje się z grubsza lata urodzeń z przedziału 1995 – 2012, czyli najstarsze „Zetki” mają już ponad 25 lat. I patrząc szerzej – osoby poniżej 25. roku życia, (a więc pokolenie Z i pokolenie Alfa) stanowią ponad 40% populacji całego świata. A te liczby oznaczają, że ich rola w kształtowaniu świata, rynku pracy, biznesu, trendów konsumenckich już jest bardzo duża, a naturalnie będzie coraz ważniejsza, wkrótce – kluczowa.

I przechodząc już do charakterystyki pokolenia Z – można tutaj oczywiście omawiać ten temat bardzo długo, ale zakładam, że ramy naszego wywiadu są jednak nieco węższe, więc skoncentruję się tylko na kilku rzeczach. Otóż jedną z podstawowych cech Zetek jest to, że jest to pokolenie, które odbiera informacje przez wiele kanałów na raz. Przy czym wszystko to dzieje się z mocno ograniczonym czasem koncentracji i nastawieniem na krótkie dynamiczne formy. Zetki są więc rozproszone, nastawione na to, że wszystko jest na wyciągnięcie ręki, tu i teraz, po tzw. „akcji” naciśnięcia guzika, czy scrollowania ekranu. Innymi słowy Zetki potrafią robić kilka rzeczy jednocześnie i jest to dla nich jakoś tam „naturalne”, aczkolwiek znów długo można się zastanawiać jak ta „wielowątkowość” i związana z nią jednak jakaś dekoncentracja wpływa na rozmaite procesy, np. uczenia się materiału do szkoły, ale też np. na konsumpcję mediów. Chyba większość z nas ma czasem do czynienia z nastolatkami, którzy np. oglądając mecz w telewizji, jednocześnie sprawdzają statystyki zawodników (tych z meczu) na smartfonie i dodatkowo w tym samym czasie rozmawiają ze znajomymi w social mediach itp.

Smartfon jest w ogóle dla nich narzędziem do wielu różnych zadań specjalnych. Wręcz przedłużeniem i integralną częścią wszystkiego, co robią w życiu prywatnym i zawodowym.

Jest to też pokolenie, które rozumie nowe technologie i social media, wychowało się z nimi i chce zarabiać pieniądze wykorzystując je (np. w dotarciu do potencjalnych odbiorców). Zetki mają to już w DNA, można by powiedzieć z niewielką przesadą.

A czego w takim razie oczekują od marek?

Przede wszystkim transparentności i zaangażowania społecznego. Rosnące masy młodych ludzi oczekują od brandów działań, najlepiej bardzo konkretnych, w zakresie ekologii oraz kryzysu klimatycznego. A według sondażu przeprowadzonego przez Facebooka, aż 56% przedstawicieli pokolenia Z w Europie uważa, że firmy powinny podać do wiadomości publicznej swoje stanowisko również w kwestiach społecznych i politycznych.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Kiedyś do pewnego „dobrego tonu” należało, by marki w zasadzie były „apolityczne”. Teraz to się właśnie na naszych oczach diametralnie zmienia. Ten trend jest wyraźny od dawna, ale gdybym miała wskazywać, to być może punktem przełomowym były protesty Black Lives Matter w Stanach Zjednoczonych.

Tak więc od brandów coraz częściej wymaga się teraz zarówno działań na rzecz przyszłości planety, jak i wyraźnego opowiedzenia się w sprawach społeczno-politycznych po którejś ze stron. Brak takiego wyraźnego stanowiska już raczej dziwi i może narazić na poważne reperkusje.

Jakie platformy social mediowe, działania i formaty reklamowe najlepiej sprawdzają się w przypadku dotarcia do Gen Z?

Świetnie sprawdzają się wszelkie formaty mocno angażujące, w tym te, w których króluje wideo, jak i formaty oparte o augmented reality (AR). Bo trzeba wiedzieć, że AR to technologia, która szturmem podbija media społecznościowe. Pozwala na dodawanie treści wizualnych do obiektów, które istnieją w rzeczywistości. Możemy w social mediach zmieniać siebie i swoją rzeczywistość za pomocą efektów AR. Nakładać filtry, maski, efekty 3D, zmieniać otoczenie itd. Liderem w tym obszarze jest Snapchat, na którym 250 mln snapchaterów dziennie na całym świecie używa tak zwanych soczewek (AR).

Z kolei np. na Twitterze to zaangażowanie uzyskamy w inny sposób, a mianowicie „podpinając się” pod jakiś ważny temat. Zaangażowani użytkownicy to chleb codzienny Twittera, trzeba tylko dobrze wybrać temat. Te same doświadczenia, które są ważne dla użytkowników, są lub mogą być również kluczowe dla marketerów. Chodzi o możliwości jakie daje platforma i połączenie tych możliwości z komunikacją marketingową. Twitter to newsy, wydarzenia, trendy, duże emocje. I to daje przewagę z kolei tej platformie nad konkurentami. Na Twitterze można połączyć komunikację z wydarzeniami, które mają znaczenie kulturowe czy społeczne dla użytkowników. To bardzo angażuje i wzmacnia emocjonalną relację z marką.

A jeszcze innym przykładem angażującego formatu, który bym tu przytoczyła, jest „Quiz” wprowadzony na platformie Brainly. Ma on na celu wzmocnienie dialogu między markami a konsumentami, oraz zaangażowanie tych drugich w aktywne wypowiadanie się o produkcie. Pokolenie Z lubi i daje otwarty feedback konsumencki. Uważam to za bardzo ciekawe rozwiązanie dla marketerów, którzy są naprawdę ciekawi tego co mają do powiedzenia („ich“) konsumenci i chcą ich słuchać.

W jaki sposób zwiększyć zaangażowanie tej grupy w mediach społecznościowych?

Dość trudno jest utrzymać uwagę młodych ludzi, emitując po prostu standardowe 15- czy 30- sekundowe wideo, nie wspominając o jakimś większym zaangażowaniu ich w tego rodzaju kontent. Dobrym przykładem na zwiększanie zaangażowania są rozwiązania, jakie mamy na Snapchacie, gdzie średni czas zabawy soczewką (AR) wynosi ok. 1 minuty. Jeżeli soczewka jest dobrze przygotowana przez markę, to użytkownik przez cały ten czas, z własnej woli jest wystawiony na ekspozycję marki, a jego zaangażowanie jest duże.

Generalnie – należy prowadzić dialog z konsumentem. Nie odcinać się od jego potrzeb, zdania czy komentarzy. Jeżeli marka jest otwarta i prowadzi stałe działania komunikacyjne (np. na Twitterze) to podłączenie jej kampanii pod jakiś najbardziej rozpoznawalny trend (na tymże Twitterze), czy wydarzenie kulturalne, będzie nieinwazyjne, bo będzie naturalną konsekwencją prowadzonego dialogu z użytkownikami.

Warto też pamiętać o tym, że pandemia koronawirusa bardzo zmieniła także zachowania zakupowe. Branża e-commerce w latach 2021-2022 urosła o 19%, bo ludzie podczas epidemii w tempie przyśpieszonym przekonywali się do zdalnych zakupów. A najnowsze rozwiązania technologiczne jeszcze ten trend wzmacniają, bo na przykład dzięki rozwiązaniom AR, wchodząc na Snapchata, użytkownik może przymierzyć wirtualnie buty, ubrania czy umeblować swoje mieszkanie, co niewątpliwie ułatwia podjęcie decyzji i ostatecznie włożenie produktu do koszyka.

Jakich porad udzieliłaby Pani marketerom chcącym jak najefektywniej dotrzeć do pokolenia Z za pomocą mediów społecznościowych?

Po pierwsze – platform społecznościowych jest wiele, zatem wybierzcie te, które skupiają Waszą (pożądaną) grupę docelową. Działajcie tam, gdzie jest ona najbardziej zaangażowana i gdzie marka może być częścią tej społeczności. Nie powinno się być wszędzie, bo wtedy jest się „dla wszystkich i dla nikogo”.

Ale też pamiętajmy, że podejście selektywne to nie znaczy niszowe. Wybór platformy społecznościowej powinien być przemyślany pod kątem strategii i celów, które chcemy na tej platformie osiągnąć i wpasowywać się w całość działań reklamowych na innych kanałach. Każda z platform – Snapchat, Twitter, Spotify, Brainly, TikTok – spełnia inne potrzeby, ma inne możliwości i w inny sposób angażuje użytkowników.

I tu kluczowe jest dogłębne rozumienie wszystkich tych różnic i niuansów. Jako Httpool, reprezentując wiele platform społecznościowych, zawsze analizujemy detalicznie cele i strategie konkretnej marki. Doradzamy i dobieramy te platformy i formaty reklamowe, jak i pewne rozwiązania technologiczne, które najskuteczniej spełnią cele założone przez klienta. Wszystkie te elementy razem wzięte, pozwalają marketerom bardzo precyzyjnie planować działania, aby maksymalizować ROI dla kampanii.

Czy działania marek w mediach społecznościowych mogą się też wprost przekładać na efekty sprzedażowe?

W obecnych czasach konsument jest wszędzie, a oddziaływanie marki nie ma granic. Dlatego też działania na platformach społecznościowych są niezwykle skuteczne, również jeżeli chodzi o sprzedaż i docieranie do nowych konsumentów. Wystarczy dobrze dobrać platformę i narzędzia. Na przykład z badania przeprowadzonego przez Snapchata („Jak pokolenie Z zmienia kształt komunikacji i na nowo definiuje doświadczenie zakupowe dzięki AR”, kwiecień 2022) wynika, że pokolenie Z aż w 93% jest zainteresowane używaniem technologii AR podczas robienia zakupów, a gdy kupowane produkty dotyczą ich wyglądu, dwukrotnie częściej decydują się na ich zakup, jeśli wcześniej mogli przymierzyć je wirtualnie. Dodatkowo 55% respondentów wskazało, że AR ułatwi im znalezienie odpowiedniej rozrywki i pomoże w ciekawszych doświadczeniach towarzyskich.

I na koniec – czego w takim razie należy unikać w komunikacji skierowanej do Gen Z? Na co jest ona szczególnie wyczulona?

Generacja Z jest wyczulona na fałsz i nadmierny udawany luz, który często staje się śmieszny z ich punktu widzenia. Zdecydowanie unikałabym prób dopasowania i dostosowania kampanii do Gen Z, jeżeli marka ma zupełnie inne cechy i komunikację. Lepiej jest tego nie robić, lub zbudować coś zupełnie od nowa, niż fałszywie się przystosowywać. Oni to od razu rozszyfrują i efekt będzie odwrotny.

Miałam przyjemność być jurorką w tegorocznym konkursie Effie i uczestniczyłam w obradach grupy Culture & Entertainment, Gaming & Esport, Young Audience, Brand Experience, gdzie właśnie ocenialiśmy kampanie głównie skierowane do tej grupy docelowej. Szczerość, prawda przekazu, właściwie dobrany język komunikacji oraz uczciwe podejście marki – „bez ściemy” – to jest klucz do sukcesu, jeśli chodzi o dotarcie do Gen Z.

 

O rozmówczyni:

Justyna Duszyńska od 2021 r. jest prezeską polskiego oddziału Httpool, globalnego partnera w sprzedaży dla ponad 25 największych platform społecznościowych na świecie, w tym m.in. Twitter, Snapchat, Spotify, TikTok czy Facebook. Httpool zajmuje się sprzedażą digitalowych rozwiązań marketingowych, które wspierają reklamodawców w dotarciu do ich odbiorców na tych platformach w maksymalnie efektywny sposób.

Od niemal 20 lat pracuje w branży mediów i digital marketingu, w tym czasie sprawowała funkcje managerskie w kilku czołowych grupach mediowych (Ringier Axel Springer Polska, Grupa Onet, Burda Media International Marquard Media Polska).