Kamil Górecki (Fantasyexpo): Gry zabierają nas do zupełnie innego świata, rozwijają

Na początek pytanie podstawowe. Czym jest gaming influencer marketing?

To influencer marketing, ale wykorzystujący gaming jako platformę komunikacji. To ten rodzaj influencer marketingu, gdzie musimy starannie dobrać twórców i ich działania do celów osoby poszukującej tej usługi. Jest to wbrew pozorom delikatny i rozbudowany temat, wymagający zrozumienia grup społecznych, które możemy spotkać w internecie i nie tylko! Są różne rodzaje odbiorców influencerów gamingowych i sam gaming jest bardzo zróżnicowany. To trochę jak z muzyką, niby są fani passion pointu zwanego muzyką, ale fani rapu różnią się od fanów disco-polo i konsumują inne media. A w samym rapie czy discopolo występują jeszcze podgrupy, lubiące danych artystów czy style. Tak samo jest w gamingu.

Do jakiej grupy odbiorców trafiają influencerzy gamingowi?

Do najszerszej możliwej. Największe marki uznały gaming za trzeci/czwarty passion point przy sporcie, muzyce i filmie. Tyle ile jest rodzajów gier, tyle też jest rodzajów odbiorców, dlatego możemy powiedzieć, że influencerzy gamingowi (zgodnie z badaniami i statystykami) trafiają do odbiorców w wieku od 3 lat do 65+, ale sami znamy przypadki grających 80-latków! Dominującą grupą oczywiście są osoby w wieku 24-45 lat i to głównie do nich kierowana jest komunikacja w wielkich kampaniach. Jednak coraz częściej realizowane są projekty zarówno dla nastolatków, jak i dla osób starszych, które gaming mają we krwi i pamiętają czasy wgrywania gier z kaset magnetofonowych.

Po czym poznać dobrego influencera gamingowego?

Dobrego influencera poznasz po jego społeczności. Znamy przykłady twórców, którzy są lakoniczni, wręcz nudni, a mają setki tysięcy fanów, potrafią dobrze sprzedać zarówno produkt i informacje, dopieścić swoich odbiorców, cieszyć się swoją pracą! Myślę, że jeśli mamy wybrać jeden punkt rozpoznawczy to społeczność jest najważniejszym aspektem. Oczywiście musimy pamiętać o wizerunku, PR-rze czy merytoryce twórcy. Odbiorcy stają się coraz bardziej wymagający i spragnieni są ciekawych aktywacji, które dostarczają wiele treści oprócz samego przekazu reklamowego.

W czym tkwi siła gaming influencer marketingu?

Cały gaming to rozgrywka, którą sobie stworzyliśmy, pielęgnowaliśmy po piwnicach i pod kołdrą, ukrywając się przed żoną czy rodzicami, a także zapełniając czas w komunikacji miejskiej. Gry zabierają nas do zupełnie innego świata, rozwijają, pokazują miejsca nie tylko te, których nie znamy, ale i te, które nie istnieją. Bardzo wyraźnie wpływają na emocje i wyobraźnię. Gry są piękne, a dobrze pokierowane mogą czynić wiele dobra. Myślę że, za to je kocham. I gdy trafiamy na twórcę, gamingowego influencera, który czerpie przyjemność z grania i dzielenia się tym, to zbiera on rzesze fanów, którzy razem z nim chcą zdobywać kolejne levele, odkrywać kolejne światy, strzelać kolejne gole, czy otwierać kolejne paczki/skrzynki. Autentyczność i szczerość w tym, co się robi, jest tutaj kluczowa.

Na co powinien zwrócić marketer, szukając odpowiedniego influencera do swojej kampanii?

Temat gamingu jest bardzo rozległy. Nie mam tu na myśli turniejów czy eventów, ale teoretycznie najprostszą część. Gaming influencer marketing, który dotyczy wyłącznie wyboru gwiazdy i zalokowania swojej usługi czy produktu tylko z pozoru wydaje się być łatwy. Dlatego tyle agencji, nie zajmujących się tym tematem w 100%, buduje swoje kompetencje w tym obszarze, ponieważ na rynku jest wciąż sporo miejsca do zagospodarowania. Aby jednak zrobić to dobrze i zaprojektować udaną kampanię należy precyzyjnie zdefiniować grupę docelową – poznać jej zwyczaje, sprawdzić, jakimi tytułami gier możemy się komunikować. Na podstawie takiej analizy dobiera się twórców, którzy w tej grupie mają najlepsze dopasowanie. Dlatego kluczowe jest zrobienie odpowiedniego researchu. Warto sprawdzić też historię gwiazdy – z kim wcześniej współpracowała, jak mówi o produktach, w jaki sposób komunikuje się ze swoją społecznością oraz na jak dużą ingerencję pozwala na swoich kanałach. Dzięki dobrze przeprowadzonej analizie unikniemy przykrych niespodzianek na koniec i kampania odniesie zamierzone efekty.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Jak pandemia wpłynęła na rynek influencerów w gamingu?

Wszystko w górę! Urosły i streamy, i pobrania gier, i zainteresowanie. Wiele premier gier zbiegło się z pandemią, jak Valorant czy Hyperscape. Wielu sportowców wyszło z inicjatywą grania w gry – na przykład Paweł Fajdek, któremu w trakcie lockdownu pomogliśmy uruchomić kanał na Twitchu. Okazuje się, że zdecydowana większość społeczeństwa gra. Parę dni temu odbyła się konferencja ogłaszająca zmiany w Polskiej Lidze Esportowej i imprezę odwiedziły takie tuzy jak Olivier Janiak, Robert Burneika, Maciej Kurzajewski czy Borixon. A inwestorem ligi został ogłoszony Marcin Gortat, jedyny Polak będący finalistą NBA. Równolegle można zerknąć na to, co zadziało się w telewizji podczas pandemii i w zakładach bukmacherskich. W niejednym z tych miejsc gaming i esport pozwoliły przetrwać początkowe, silne uderzenie pandemii, które sparaliżowało wiele dziedzin. Gaming i esport były tymi, które momentalnie odnalazły się w nowej rzeczywistości. Ponieważ nie musiały szukać nowego sposobu na egzystencję tylko rozkwitły w swojej autentyczności. Oczywiście głównie esport musiał nieco zweryfikować swoje plany i np. przenieść wszystkie rozgrywki do trybu online, gdzie widzowie czekali na taką rozrywkę, która była unikatowa.