Kamila Dróżka (Country Manager Eastern Europe, Criteo): Commerce media to nowe podejście do reklamy cyfrowej

Mamy obecnie wzrastający kryzys związany z inflacją. Czy w dobie oszczędzania konsumenci również będą skłonni robić tak duże zakupy na koniec roku, przy okazji Black Friday, Cyber Monday czy świąt? Czego, jakich trendów mogą spodziewać się marki i e-sklepy w Polsce? Na co powinny się przygotować?

Rzeczywiście, sytuacja makroekonomiczna w Polsce i na świecie stawia przed marketerami nowe wyzwania. Trudno powiedzieć, jak skala zakupów przy okazji Black Friday czy Cyber Monday się zmieni, ale na pewno będą one bardziej przemyślane. Ze względu na inflację, użytkownicy będą też jeszcze bardziej niż dotychczas wrażliwi na promocje, co już teraz dostrzegają sklepy internetowe, przygotowując specjalne oferty towarzyszące Black Friday wcześniej niż dotychczas. Jeszcze kilka lat temu konsumenci mogli oczekiwać specjalnych promocji w ostatni piątek listopada, czyli Black Friday, później wydłużyło się to do Black Weekendu, natomiast teraz coraz więcej sklepów przygotowuje się do Black Month. Jest to jeden z trendów, który obserwujemy, analizując dane zakupowe użytkowników w poprzednich latach: siła Black Friday słabnie na rzecz zwiększonej sprzedaży w całym listopadzie. Widzimy też, że od początku listopada rośnie ilość tzw. nowych klientów w sklepach internetowych, czyli użytkowników, którzy kupują w danym sklepie po raz pierwszy. Pokazuje to, że jest to idealny moment na przyciągnięcie nowego ruchu na stronę, gdyż z dużym prawdopodobieństwem będą to użytkownicy skłonni do konwersji.

A jak to wygląda w innych krajach europejskich i USA?

W Europie Zachodniej i USA widzimy jeszcze większy trend związany ze wzrostem sprzedaży w ciągu całego miesiąca listopada, a nie tylko Black Friday czy Black Weekend. Z drugiej strony, w Europie Wschodniej akcje promocyjne skupione są raczej wokół kilku dni i tutaj rola Black Friday jest większa niż na innych rynkach.

Jakie produkty w dobie kryzysu najbardziej interesują konsumentów? Które sklepy mogą liczyć na większą sprzedaż w nadchodzącym okresie zakupowym?

Sandra Roos, Agnieszka Skrybant-Jaworska (Kappahl): Zastępujemy ilość wartością [WYWIAD]

Na pewno w dobie trudności gospodarczych na uprzywilejowanej pozycji są produkty tzw. pierwszej potrzeby, czyli żywność, odzież czy kosmetyki. Z drugiej strony, konsumenci nadal są skłonni inwestować w wysokiej jakości, trwałe produkty. Według naszych danych z poprzednich lat, kategorią która doświadcza największych wzrostów sprzedaży w listopadzie względem października jest elektronika: w 2021 wzrost ten w Polsce wyniósł 63%. Bardzo popularną kategorią w tym okresie są też akcesoria do wyposażenia domu, która w 2021 roku w listopadzie wzrosła o 47% w stosunku do października.

Jaka strategia digitalowa jest wg Was najlepsza dla e-sklepów na okres Black Friday i Cyber Monday? W jaki sposób najłatwiej przyciągnąć konsumenta i zwrócić jego uwagę?

Kluczowe jest zaplanowanie działań na różnych etapach ścieżki zakupowej użytkownika oraz zdefiniowanie jasnych celów, jakie chcemy osiągnąć na każdym etapie lejka marketingowego. Działania związane z budowaniem świadomości marki i pozyskiwaniem nowego ruchu powinny zostać rozpoczęte odpowiednio wcześnie, szczególnie że widzimy, że średni czas między pierwszą wizytą na stronie a zakupem dla użytkowników w Polsce wynosi średnio 20 dni, a dla 25% kupujących, nawet 49 dni. Jeśli chcemy zmaksymalizować sprzedaże na Black Friday, wzmożone działania prospectingowe w oparciu o konkretne grupy docelowe powinny być prowadzone już od października.

Niezmiernie ważne jest też podeście omnichannel. Konsumenci oczekują coraz więcej dogodności związanych z przenikaniem się kanału online i offline. Wg danych naszej ankiety przeprowadzonej wśród konsumentów w Europie Zachodniej, 58% konsumentów, którzy dokonali co najmniej jednego zakupu online między majem i czerwcem tego roku, wybrało opcję odebrania produktu w sklepie. Jest to 6% więcej, niż w analogicznym okresie poprzedniego roku. Często od wygodnych opcji odbioru czy zwrotu produktu będzie zależało to, czy dany konsument dokona zakupu w danym sklepie internetowym czy też w sklepie konkurenta.

Jakich porad udzieliłabyś e-sklepom w kwestii nadchodzącego Black Fridday i Cyber Monday i optymalizacji działań sprzedażowych z tej okazji?

Zawsze polecamy naszym klientom przygotować się do czwartego kwartału odpowiednio wcześniej. Upewnić się, że technicznie wszystko działa: sprawdzić feedy produktowe wysyłane do różnych partnerów oraz tagi na stronie. Pomyśleć o spójnej komunikacji w całym lejku marketingowym: od zbudowania świadomości, poprzez etap rozważania zakupu aż po konwersje, a także w różnych środowiskach: zarówno w web oraz app. Warto też uwzględnić w swoich działaniach formaty video, które bardzo zyskują na popularności w ostatnim czasie, a do tego mają duży wpływ na interakcje konsumentów z danym sklepem internetowym czy marką. Według naszej ankiety, 57% użytkowników po obejrzeniu reklamy video szuka informacji o danym produkcie w Internecie, a 52% odwiedza stronę reklamodawcy.

Bardzo ważna jest komunikacja z partnerami, z którymi dany e-commerce pracuje. Dla nas bardzo istotne są wszystkie informacje, które klienci przekazują nam o swoim biznesie, gdyż wówczas łatwiej jest nam doradzić odpowiednią strategię.

Przejdźmy może trochę do Was. Jako Criteo pozycjonujecie się obecnie jako platforma commerce media. Co to w praktyce oznacza i czym jest commerce media?

Commerce media to nowe podejście do reklamy cyfrowej, które łączy w sobie dane zakupowe oraz technologię AI, dzięki którym docieramy do konsumentów na całej ścieżce zakupowej oraz pomagamy marketerom i właścicielom mediów w osiąganiu jak najlepszych wyników. Jesteśmy przekonani, że Criteo jest najlepiej przygotowane do zaspokajania potrzeb rynku w tej kategorii. Criteo posiada największy na świecie zbiór danych zakupowych. Nasze algorytmy widzą rocznie sprzedaże o wartości ponad 900 milardów USD, czyli 2.5x więcej niż sprzedaże na Amazonie. Dzięki tak ogromnemu wolumenowi danych oraz technologii machine learning, możemy pomóc reklamodawcom dotrzeć do nowych użytkowników (w ramach kampanii pozyskiwania nowego ruchu, acquisition), jak również skonwertować użytkowników, którzy wykazali zainteresowanie danym produktem na ich stronie (w ramach kampanii retargeting).

Jakie są największe korzyści dla reklamodawców i wydawców z takiego rozwiązania?

Commerce media łączy marketerów oraz wydawców w otwartym Internecie, więc zasadniczo tworzy otwarty rynek internetowy. Dzięki naszej platformie, reklamodawcy mogą dotrzeć do unikatowych grup docelowych, tworzonych na podstawie intencji zakupowych i kierować do nich spójne komunikaty display oraz video, wyświetlane w otwartym internecie. Daje to alternatywę dla zamkniętych ekosystemów, tzw. Walled Gardens oraz dzięki precyzyjnemu targetowaniu, umożliwia osiąganie wysokiej rentowności działań. Dajemy przy tym naszym klientom możliwość kontroli, dzięki rozwiniętej platformie, na której mogą oni tworzyć i modyfikować kampanie, sprawdzać na bieżąco ich wyniki oraz korzystać z szeregu danych, które dla nich udostępniamy. Właściciele mediów zyskują natomiast dostęp do nowych reklamodawców i nowe źródła przychodów.

Jakie macie plany na najbliższy okres, a także na na dalszy rozwój ekosystemu commerce media?

W najbliższym czasie będziemy bardziej skupiać się na rozwoju ekosystemu commerce media poprzez dalszą rozbudowę rozwiązań Retail Media, które dostarczają sklepom internetowym technologię do monetyzacji swojej strony poprzez bezpośrednie udostępnianie zainteresowanym markom placementów reklamowych. Dzięki temu, marki zyskują nowy kanał komunikacji z konsumentami, którzy coraz częściej w poszukiwaniu produktów udają się bezpośrednio na strony e-commerców.

W dalszej perspektywie planujemy umożliwić większej liczbie klientów korzystanie z Commerce Max, czyli self-service DSP które pozwala na zakup commerce media i łączy w sobie możliwości reklamy programatycznej oraz retail media. Po pozytywnych testach w USA z Best Buy (lider w kategorii elektroniki) oraz GroupM, w 2023 chcielibyśmy rozszerzyć ofertę na inne kraje europejskie.

Jak zaprzestanie wsparcia dla plików 3rd party cookies w 2024 roku Waszym zdaniem wpłynie na branżę reklamy internetowej i jak ją zmieni? Jak Wy jako Criteo przygotowujecie się do tych zmian?

Zaprzestanie wsparcia dla plików 3rd party w 2024 powinno jeszcze bardziej zwrócić uwagę marketerów w kierunku danych i ich pomiaru oraz analizy, a także tego w jaki sposób przetwarzać dane w odpowiedzialny sposób. W Criteo mamy jasną strategię dotyczącą adresowalności: inwestujemy w sieć Commerce Media, która pomoże naszym klientów zachować i zwiększyć ich zdolność do angażowania konsumentów i personalizacji kampanii poprzez integrację, wzbogacenie i aktywację danych first-party. Wierzymy także w wartość ogólnobranżowego, wspólnego ID, który zapewniłby większą ochronę konsumentom. Poza tym na bieżąco bierzemy udział w pojawiających się na rynkach testach nowych rozwiązań dotyczących identity.

 

Dla tych, którzy chcieliby uzyskać więcej informacji i sugestii dotyczących okresu Black Friday w Polsce zapraszamy do obejrzenia nagrania z webinaru Criteo.

 

O rozmówczyni:

Kamila Dróżka, Country Manager Eastern Europe, Criteo

Pracę w marketingu online zaczęła 11 lat temu w agencji emailingowej w Barcelonie. Następnie rozwijała rynek polski i amerykański w wyszukiwarce ogłoszeń Trovit. W 2015 roku temu dołączyła do Criteo, gdzie zajęła się budową i rozwojem zespołu Account Strategist na rynku polskim i CEE.

 

 

Artykuł powstał we współpracy z Criteo.