Kamila Kotowska (cux.io): Jeśli chcemy budować przewagę marketingową, musimy zaprzyjaźnić się z analityką

Dlaczego dane behawioralne konsumentów są tak ważne obecnie dla marek i jakie są największe korzyści z wykorzystania tego typu danych?

Odpowiem historią. Firma X chce podnieść konwersję (kto nie chce!?). Wiedzą, że odpowiednie zaopiekowanie się doświadczeniem klienta, a więc user experience, może być kluczem do sukcesu. W końcu z każdej strony jesteśmy atakowani UXowymi statystykami: 88% konsumentów nie chce wracać do witryny po złych doświadczeniach! 90% przestaje korzystać z aplikacji, ponieważ działa ona słabo (Hubspot)!

Tak więc firma X bierze się za redesign swojej strony internetowej, aby odpowiadała trendom i „dobrym praktykom” UX. Zajęcie tak czaso- i zasobochłonne, jak i pozbawione biznesowego sensu. Bowiem po redesignie zaglądamy w dane i… konwersja stoi w miejscu! Dlaczego? Bo wcale nie odpowiedzieliśmy na prawdziwe problemy naszych klientów!

Umiejętność zbierania i analizowania danych behawioralnych umożliwia nie tylko DOKŁADNE poznanie doświadczeń, emocji i oczekiwań naszych konsumentów. To również narzędzie służące do optymalizacji niemal każdego poziomu komunikacji – od tekstów na bloga, przez personalizowane wiadomości, po ścieżki pojedynczych klientów przychodzących na stronę z linków kampanijnych czy walkę z tzw. marketing blindness.

W jaki sposób można dane tego typu wykorzystać do budowania strategii content marketingowej i tworzenia treści?

Znajomość zachowań i oczekiwań konsumentów pozwala nam idealnie dopasować treści do ich potrzeb. Widzisz, że podstrona z polityką prywatności wzbudza ogromne zainteresowanie? Zaplanuj serię edukacyjnych treści tłumaczących jej zawiłości. Użytkownicy klikający w link kampanijny nie konwertują? Obejrzyj nagrania ich wizyt i sprawdź, czy coś ich nie rozprasza, np. natrętny pop-up. Widzisz mnóstwo „porzuconych koszyków”? Zanim zaczniesz tworzyć kreatywne kampanie, aby je ratować, sprawdź zachowania konsumentów. Być może średnio na dokonanie zakupu potrzebują przynajmniej 3 wizyt, a więc wcale nie porzucają koszyków, a jedynie sobie je budują „na potem”.

Skąd marki mogą pozyskiwać dane behawioralne konsumentów? Jakie są metody zbierania tego typu danych?

Największą zaletą danych behawioralnych jest to, że wszyscy je mamy. Każda marka działająca w świecie online, każdy produkt, każdy tekst marketingowy ma odbiorcę, który wchodzi z nim w interakcje. To jak te interakcje wyglądają, w jakie wzorce się układają, zamyka się w definicji danych behawioralnych.

Tomasz Osman (SAVICKI): Każda przełomowa kampania wymaga odwagi [WYWIAD]

Jak więc je mierzyć i analizować? Przede wszystkim znajdując odpowiednie narzędzie. W zależności od naszego poziomu zaawansowania, czasu i zasobów możemy wybierać z całego asortymentu narzędzi analitycznych. Od tych automatyzujących pracę i przeprowadzających analizę behawioralną niemal za nas – jak cux.io – po bardziej skomplikowane kombajny analityczne – jak Heap czy Fullstory.

O czym powinno się pamiętać, analizując i wykorzystując takie dane?

O ich pełnym obrazie, czyli o łączeniu dobrze nam znanej analizy ilościowej z analizą jakościową. Dane ilościowe, czyli takie, których dostarczy nam np. Google Analytics, są w stanie odpowiedzieć na pytanie „Co i w jakim stopniu się dzieje?”. Jaki jest procent współczynnika odrzuceń strony? Jak dużo czasu użytkownicy spędzają na blogu?

Aby zrozumieć „dlaczego coś się dzieje?” potrzebujemy danych jakościowych, czyli tych mówiących o zachowaniach i doświadczeniach użytkowników. Na jaki problem natykają się użytkownicy porzucający stronę? Czy czytelnicy bloga rzeczywiście go czytają, czy walczą z nieładującymi się zdjęciami?

Jak obecnie sztuczna inteligencja jest wykorzystywana do zbierania i analizowania danych?

Wszelkie mechanizmy AI – czy to machine learning, czy deep learning – są nieodłącznym źródłem automatyzacji analityki. Pomagają zbierać i systematyzować dane. Układają je w zrozumiałe grupy i podgrupy.

Dla przykładu, algorytmy, które wykorzystujemy w cux.io są w stanie dokonać wstępnej selekcji danych w kontekście celu biznesowego. Dzięki temu zabiegowi badacz może skupić się tylko na tych insightach behawioralnych, które mają znaczenie dla rozwoju biznesu. Narzędzie jest również w stanie wyłapać wzorce zachowań konsumentów i wskazać te emocje (a także dokładne miejsca ich występowania), które będą obniżać konwersję. Tak więc sztuczna inteligencja w połączeniu z analityką behawioralną to nie tylko bardziej precyzyjne optymalizacje, ale też mnóstwo zaoszczędzonego czasu.

Jakie narzędzia przydają się do zbierania i analizowania danych behawioralnych konsumentów?

Przede wszystkim narzędzia do analizy jakościowej. Takie, które są w stanie zbierać nagrania wizyt i heatmapy, ale również bardzo precyzyjnie mapować customer journey. Im bardziej narzędzie opiera się na AI/ML, tym więcej czasu pozwoli nam zaoszczędzić. A przecież na koniec dnia – poza podnoszeniem konwersji – o to właśnie nam chodzi 😉

Jakich porad udzieliłabyś marketerom tworzącym strategię contentową i treści oparte na danych?

Po pierwsze i najważniejsze – nie bójcie się analityki! Dane behawioralne nie są tylko ciekawostką dla geeków czy skomplikowanym procesem zarezerwowanym dla wytrawnych data scientists, ale bardzo ważnym narzędziem dla contentowców.

Po drugie, praktyka nie tylko czyni mistrza, ale również usprawnia pracę. Początkowo wyłapywanie wzorców zachowań i budowanie na ich podstawie strategii może zajmować więcej czasu i wydawać się mało intuicyjne. Jednak im więcej i częściej w dane zaglądamy, tym stają się one dla nas bardziej czytelne.

I na koniec – optymalizacja bez danych to strzelanie na oślep, przepalone budżety i zmarnowane szanse. Jeśli chcemy budować przewagę marketingową, musimy zaprzyjaźnić się z analityką.

Konferencja Infoshare 2022 – festiwal społeczności napędzanej technologią!

Infoshare 2022 – największa konferencja technologiczna w CEE, tworząca ekosystem, w którym nowe technologie łączą się z biznesem. Konferencja odbędzie się w dniach 6-7 października w Gdańsku. Co roku przyciąga ona tysiące uczestników. Wśród nich startupy, inwestorzy, przedstawiciele korporacji, programiści i marketerzy. Tegoroczna edycja to 6 scen tematycznych, kilkuset czołowych prelegentów z całego świata, blisko 200 wystąpień i warsztatów. Podczas Infoshare 2022 poznamy również finalistów Startup Contest.

Kup bilet już dziś!

NowyMarketing jest patronem medialnym Infoshare 2022.