Katarzyna Iwanich, Irena Zobniów (Insightland): Staramy się „wejść w buty” kobiet. Zrozumieć i dostarczyć im to, czego szukają

Na zdjęciu od lewej: Katarzyna Iwanich, Irena Zobniów

W dobie pandemii przywykliśmy do zakupów w sieci – często jest to dla nas rozwiązanie znacznie bezpieczniejsze, ale też bardziej komfortowe. W związku z tym pojawia się coraz więcej możliwości, na rynku rośnie konkurencja, a firmy oraz sklepy prześcigają się w ofertach online, aby przyciągnąć uwagę klienta. Jednak niewiele z nich myśli o tym, aby ukierunkowywać swój przekaz do konkretnej grupy odbiorców – np. do kobiet.

Jakim właściwie klientem jest kobieta? Czy to prawda, że kobiety robią zakupy pod wpływem emocji? O tym, czym jest kobiecy e-commerce i jak go robić, rozmawiamy z Katarzyną Iwanich i Ireną Zobniów – założycielkami Insightland, czyli jedynej w Polsce agencji SEO, która specjalizuje się w kobiecym e-commerce.

Insightland to siła kobiet. Kobiety prowadzą tę agencję i skupiają się na kobiecym segmencie rynku. Powiedzcie jak ten segment klientów, jego oczekiwania i zachowania w Internecie zmieniły się w ostatnim roku.

Irena Zobniów: Trudno mówić o jakiejś wyraźnej zmianie na przestrzeni roku czy nawet kilku lat. Warto podkreślić jednak, że kobiety dużo szybciej niż mężczyźni zaufały zakupom online. Jest to szczególnie widoczne w przypadku e-commerce’ów w branży fashion. Dane wielu naszych klientów pokazują, że kobiety stanowią zwykle aż 60-70% użytkowników tych marek.

Co ciekawe i trochę może przeczyć stereotypom o braku zdecydowania u kobiet, na przestrzeni ostatnich lat obserwujemy tendencję do podejmowania szybszych decyzji zakupowych. Krótszy niż u mężczyzn czas trwania sesji w sklepie internetowym zakończony konwersją rozumianą jako dokonanie zakupu, może świadczyć o tym, że kobiety coraz bardziej doceniają oszczędność czasu, jaką dają im zakupy online. Odwiedzając sklep internetowy często mają już jasno sprecyzowane oczekiwania i potrzeby i określony budżet. Właściciele e-commerców muszą sprostać wyzwaniom stawianym przez klientów, wyjść im naprzeciw, ułatwić i usprawnić proces zakupowy, skrócić go i tym samym przyspieszyć podjęcie decyzji. Szybkie dostarczenie poszukiwanych przez klientów informacji zwiększa szansę na sprzedaż i często przekłada się także na wyższą wartość skompletowanego koszyka.

Katarzyna Iwanich: W kanale online już nie tylko cena ma znaczenie. Estetyczne i szczegółowe zdjęcia, nie tylko całego produktu, ale także jego detali, lifestyle’owe stylizacje, pełny opis produktu, informacje dotyczące jego pochodzenia – tego oczekują klienci. Przewagę konkurencyjną i lojalność użytkowników zyskują sklepy internetowe, które wykazują się kreatywnością i myślą ich potrzebami (np. dodając w opisie parametr „rozmiarówka większa niż standardowa, kup mniejszy rozmiar” czy „rozmiarówka zaniżona” albo nie ograniczają się tylko do określenia „plus size”, a rozbudowują filtrację o kategorie takie jak „dla wysokich” czy „petite”).

Anna Jatczak (Dawtona): Puszkowane warzywa nie muszą być wizualnie obojętne [WYWIAD]

Warto też zauważyć, że kobiety coraz częściej podejmują decyzje zakupowe już nie tylko w przypadku asortymentu kobiecego, ale i typowo męskiego. Zamówienia na produkty męskie (odzież, obuwie) bardzo często finalizowane są właśnie przez kobiety. Jest to zatem target, o którym należy intensywnie „myśleć” i do którego należy mówić, niezależnie od asortymentu czy branży w jakiej działamy.

Jakim klientem są kobiety? Co je wyróżnia i jak do nich mówić, by dostrzegły przekaz? Czy płeć determinuje decyzje zakupowe?

I.Z.: Być może w jakimś stopniu tak, ale nie generalizowałabym. Z pewnością jednak kobiety podejmując decyzje zakupowe on-line zwracają uwagę na inne aspekty niż mężczyźni. Analizują więcej szczegółów i zwracają uwagę na sposób prezentacji produktu, jego opis, możliwe zastosowania. Dużą rolę podczas podejmowanych decyzji odgrywa dla nich także użytkowy kontent poradnikowy. Szukają rzetelnych, prosto podanych informacji, nie marketingowego „bełkotu”. Komunikacja dopasowana do kobiet nie tylko ma je zaciekawić i zainspirować, musi też odpowiedzieć na wszystkie pytania i rozwiewać ewentualne wątpliwości.

K.I.: Pokutują stereotypy, że kobiety podejmują decyzje impulsywnie, w sposób beztroski i nie do końca przemyślany. To bzdura. Kobiety zdecydowanie częściej niż mężczyźni przed zakupem porównują produkty, ich funkcje, korzystają z porównywarek cen, analizują opinie na blogach i forach, szukają rekomendacji influencerów, czytają rankingi i sprawdzają testy. Ich decyzje zakupowe są bardzo świadome i przemyślane.

Pracujecie z różnymi klientami, ale czy można uznać, że Wasza specjalizacja to „kobiecy e-commerce”?  

I.Z.: Tak. I do tego świadomie dążymy. Wiele lat pracy i dziesiątki zrealizowanych z sukcesem projektów dało nam kompetencje, doświadczenie i ogromną, przekrojową wiedzę. Nie tylko świadczymy usługi SEO na najwyższym poziomie, jesteśmy partnerem i doradcą strategicznym, pomagamy naszym klientom budować wiarygodny i przyjazny w oczach kobiet e-commerce i tworzyć marki „pierwszego wyboru”. Na przykład branża fashion daje tu ogromne pole do popisu.

K.I.: Możemy chyba zaryzykować twierdzenie, że jesteśmy jedyna agencją SEO na rynku polskim, która specjalizuje się w kobiecym e-commerce. Tu wyraźnie chcę podkreślić, to nie jest tak, że posiadłyśmy jakąś magiczną wiedzę o kobietach (śmiech). Po prostu bardzo dużą wagę przywiązujemy do analizy odpowiednich danych, na tym się skupiamy. Szukamy prawidłowości, pewnych powtarzalnych schematów i ścieżek, staramy się „wejść w ich buty”, zrozumieć i dostarczyć im to, czego szukają, co jest im potrzebne, rozwiązać jakiś ich problem, dać odpowiedz. Wyciągamy wnioski z danych i w zawiłych ścieżkach zakupowych znajdujemy uniwersalne insight’y.

Wspomniałyście branżę fashion, dla niej ten rok był chyba dość trudny. Covid pokrzyżował wiele planów, wymusił zmianę priorytetów i strategii sprzedażowej. Czy długoterminowe, konsekwentnie realizowane strategie SEO pomogły im przetrwać ten trudny czas? Mówiąc krótko, czy budżety zainwestowane w SEO mają przełożenie na konkretne liczby, czy to jest inwestycja, która się zwraca?

I.Z.: Paradoksalnie to właśnie rok 2020 pozytywnie zweryfikował inwestycje w SEO. To był wyjątkowo trudny czas dla wielu branż. Biznesy e-commerce jeszcze zacieklej walczyły o klientów. Ale to była inna walka, budżety reklamowe w wielu przypadkach zostały mocno pomniejszone lub całkowicie zlikwidowane. Przemyślane i konsekwentnie wdrażane strategie SEO okazały się kołem ratunkowym.

K.I.: Dokładnie tak. Szczególnie w Q2 i Q3 2020 roku widać było te zmiany. Firmy ograniczały koszty, w pierwszej kolejności rezygnowały z płatnych kampanii reklamowych, cięły wydatki na media. Budżety na SEO pozostały nienaruszone, bo przynosiły stały i pewny efekt. Mówiąc wprost – generowały sprzedaż przy stosunkowo niewielkich nakładach finansowych. Organic się obronił i pokazał swoją siłę. Analiza kanałów sprzedaży i szczegółowo ruchu organicznego u naszych klientów udowadnia, że wygenerował wzrosty sprzedaży wyższe niż estymacje przyjęte dla tego kanału na początku 2020. Polecam lekturę naszego ostatniego case study dla marki Medicine. Tam widać efektywność realizowanych przez nas strategii SEO i ich wpływu na biznes online.

Już na koniec, podobno dla kobiet nie ma rzeczy niemożliwych. SEO bez granic – kompleksowa obsługa klientów na różnych rynkach i w różnych językach – czy to wykonalne? Czy to jest przyszłość tej branży i oczekiwanie klientów, którzy bez kompleksów operują na wielu różnych rynkach równocześnie?

I.Z.: Nie wiem, czy to przyszłość całej branży, ale na pewno nasz silny wyróżnik i ogromny atut. Od początku istnienia Insightland stawiałyśmy na rozwój na rynkach zagranicznych. Międzynarodowy zespół pozwalam nam z sukcesem pracować nie tylko dla klientów w kraju, ale w całej Europie czy Stanach Zjednoczonych.

K.I.: Kluczem do sukcesu jest dedykowana i „szyta na miarę” strategia oraz codzienna, partnerska praca z klientem. Ważne jest zrozumienie lokalnych realiów, specyfiki danego rynku i branży, my mamy tę wiedzę dzięki partnerom i współpracownikom na rynkach międzynarodowych, na których obecnie prowadzimy kampanie SEO. Granice nie stanowią tu żadnego problemu. Najlepszym potwierdzeniem naszych kompetencji są decyzje naszych klientów, którzy bez obaw oddają nam pod opiekę kolejne rynki poza Polską.

 

O rozmówczyniach:

Katarzyna Iwanich, współzałożycielka Insightland

Ma wieloletnie doświadczenie managerskie w obszarach B2B i B2C zdobyte podczas pracy m.in. dla Ringer Axel Springer, 4finance, Lemon Sky i Hexe Capital. W Insightland dba o jakość usług oraz relacje z klientami. Konsekwentnie udowadnia, że kobiecy profesjonalizm i determinacja pozwalają odnieść sukces w branży SEO.

Irena Zobniów, współzałożycielka Insightland

Ekspert z ponad 10-letnim doświadczeniem w tworzeniu i wdrażaniu efektywnych strategii SEO na rynkach międzynarodowych. Specjalizuje się w branży FinTech oraz e-commerce ze szczególnym naciskiem na firmy, marki i segmenty „kobiece”. Dbałość o szczegóły, analityczny umysł i precyzja działania są jej sposobem na sukces.

 

Materiał jest częścią Trendbooka NowegoMarketingu (1/2021), który można pobrać tu >>>