Katarzyna Kozłowska (PGE): To pierwszy raz, kiedy w tak odważny sposób zwierzęta towarzyszą marce PGE

Nowa kampania wizerunkowa „Prowadzimy w zielonej zmianie” pokazuje nową twarz marki PGE. Jakie jest jej główne przesłanie i cel?

Gdy w październiku ubiegłego roku Grupa PGE przyjęła nową strategię do 2030 roku z perspektywą do 2050 roku, kolejnym oczywistym dla nas krokiem było podjęcie prac nad nową strategią marki i kampanią wizerunkową. Minął rok i dokładnie 1 października wystartowaliśmy z nową kampanią „PGE Prowadzimy w zielonej zmianie”. Przez ten czas trwały prace analityczne, badania nad oczekiwaniami klientów oraz badania otoczenia rynkowego PGE.

Efektem tych analiz i badań oraz pracy kreatywnej jest nowa strategia marki, która zawiera się w haśle „Prowadzimy w zielonej zmianie”. Jego sens skrywa się w słowie „prowadzimy”. Bo prowadzimy jako lider transformacji energetycznej, najbardziej zaawansowana grupa energetyczna w Polsce w dążeniu do neutralności klimatycznej i jako firma, która prowadzi – opiekuje się klientami. Chcieliśmy pokazać, że PGE to lider pomocny, opiekuńczy wobec klientów, służący im wiedzą i wsparciem na zmieniającym się rynku.

Czy chcecie dotrzeć do nowego grona odbiorców, czy raczej przekonać tych dotychczasowych do swoich ekologicznych działań?

Chcemy pokazać, że się zmieniamy jako przedsiębiorstwo. I to nie jest to tylko powierzchowna zmiana, ale konsekwentnie zaplanowane działania. Dodatkowo PGE od lat działa na rzecz środowiska i ochrony przyrody. Ale nie zawsze jesteśmy z tym utożsamiani, więc ta kampania ma też zwrócić uwagę na ten aspekt naszej działalności. Wybraliśmy format w naszej ocenie odważny jak na firmę energetyczną. Oddaliśmy głos naturze czyli zwierzętom i dodatkowo wprowadziliśmy elementy humoru, grę słów. To inny niż dotychczasowy sposób komunikacji PGE z otoczeniem. Kampania ma ogólnopolski zasięg więc liczymy na to, że trafi do możliwie szerokiego grona odbiorców.

Zaskakujący jest przede wszystkim ten element humorystyczny, który raczej nie pojawia się w kampaniach organizowanych przez spółkę Skarbu Państwa. 

Z naszych analiz wynika, że to właśnie żart, zabawa i pozytywne emocje działają na Polaków. Proszę zwrócić uwagę, że nasza kampania pokazuje to wszystko w sposób bardzo subtelny. Dialogi są bardzo inteligentne, język i humor jest na poziomie, a nasi zwierzęcy bohaterowie w sposób bardzo sympatyczny informują nas o zmianach, jakie wprowadza PGE, w co inwestuje, jaką ma ofertę. To skuteczny sposób komunikowania, a Spółka Skarbu Państwa jest takim samym przedsiębiorstwem, w sensie biznesowym, jak firmy komercyjne, więc jak najbardziej musi dbać o swój wizerunek. 

Bohaterami kampanii są polskie zwierzęta, które najbardziej odczuwają negatywne zmiany zachodzące w środowisku naturalnym. Czy tym sposobem chcieliście trochę „zmiękczyć” serca odbiorców?

Bohaterami są zwierzęta, aby pokazać że pozytywne zmiany wprowadzane przez PGE, dotyczą wszystkich mieszkańców Polski, a w pierwszej kolejności właśnie ich. Rzeczywiście jest to pierwszy raz, kiedy w tak odważny sposób zwierzęta towarzyszą marce PGE. Ale nie wykorzystujemy ich instrumentalnie. Mówiąc trochę górnolotnie włączyliśmy je do edukacji o lepsze jutro. Chcemy żeby na długo z nami – marką PGE – pozostały.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Inspiracją do kampanii była też dotychczasowa aktywność Grupy PGE w zakresie ochrony środowiska i wsparcia dla polskich parków narodowych jak Roztoczański Park Narodowy, czy Biebrzański Park Narodowy oraz działań ochronnych na rzecz różnych gatunków dzikich zwierząt m.in. bocianów czy sokołów.

Jak dokładnie zostały wyprodukowane spoty?

Dla nas celem było pozyskanie jak najlepszych przyrodniczych ujęć filmowych, w których zwierzęta zachowują się w najbardziej naturalny sposób, co miało dać aktorom dubbingowym możliwość zbudowania osobowości zwierzęcych bohaterów.

W spotach zostały wykorzystane głównie ujęcia polskich filmowców przyrodników oraz ujęcia farmy wiatrowej Skoczykłody i farmy fotowoltaicznej Góra Żar, które należą do PGE. Można powiedzieć, że jaszczurki rozmawiają na farmie na Górze Żar. Do tego dobrany został sugestywny dźwięk, który przenosi nas w miejsce akcji spotów. Połączenie naturalnej przyrody i dubbingowanych dialogów oraz monologów zwierzęcych bohaterów dało w naszej ocenie bardzo dobry efekt.

Każdy ze spotów odnosi się do innej oferty PGE i do innej biznesowej działalności PGE. Jaki jest plan na emisje poszczególnych spotów?

W ramach kampanii powstały cztery różne spoty wizerunkowe, w których zwierzęta rozmawiają o farmach wiatrowych, fotowoltaicznych i offshore wind, a także dwa spoty produktowe, w których zwierzęta „prezentują” e-usługi. Część wizerunkowa kampanii wystartowała 1 października i potrwa do 30 października. Po dwóch tygodniach kampanii wizerunkowej od 15 października rozpoczęła się kampania produktowa PGE Obrót, która potrwa do 14 listopada.

Kampania obejmuje wszystkie najważniejsze kanały mediowe, w tym telewizję i Internet.

Co oprócz spotów reklamowych wchodzi w skład kampanii „PGE Prowadzimy w zielonej zmianie”?

Poza spotami, które są  emitowane w telewizji, na serwisach VOD,  na kanałach You Tube oraz  w Social Mediach, dopełnieniem strategii jest prasa i OOH, umożliwiające dotarcie do pozostałej części grupy docelowej. W tym celu zostały przygotowane trzy KV w kampanii wizerunkowej i trzy w kampanii produktowej. 

Katarzyna Kozłowska w 2020 roku objęła stanowisko dyrektor Departamentu Komunikacji Korporacyjnej i Marketingu. Specjalizuje się w doradztwie strategicznym, tworzeniu i wdrażaniu zintegrowanych strategii komunikacyjnych, zarządzaniu wizerunkiem osób i instytucji, public affairs oraz w zarządzaniu komunikacją strategiczną w trudnych z punktu widzenia akceptacji społecznej projektach inwestycyjnych.