Kontrowersje wokół wysyłki paczki Coca-Coli z plastikową butelką [opinie]

>>> „Jedz ostrożnie” – kontrowersyjna kampania AMS dzieli odbiorców [opinie]
>>>Trendy 2019 wg ekspertów The Chartered Institute of Marketing
>>> Piwo na bazie bakterii z waginy – marketingowy eksperyment czy przepis na sukces? [opinie]
>>> Zmiana komunikacji marki Gillette – dlaczego reklama „The Best Men Can Be” rozjuszyła mężczyzn? [opinie]
>>> Asystent Google po polsku zrewolucjonizuje marketing? [opinie]
>>> Partia „Wiosna” Roberta Biedronia okiem specjalistów od marketingu politycznego [opinie]
>>> Majka Lipiak (Leżę i Pracuję): Jako zespół czujemy, że to w czym możemy być najlepsi to odczarowywanie niepełnosprawności

26 kwietnia br. w mediach społecznościowych pojawiły się zdjęcia wysyłki promocyjnej Coca-Coli, którą otrzymali wybrani dziennikarze, organizacje pozarządowe, partnerzy biznesowi oraz społeczni. W środku znajdowała się pusta, plastikowa butelka marki oraz krótki list promujący akcję „Wszystkie ręce na pokład!”, w którym m.in. napisano, że takie opakowania należy wyrzucać do odpowiednich kontenerów na odpady.

Akcję Coca-Coli szybko skrytykowała organizacja Greenpeace, która zarzuciła marce, że przenosi odpowiedzialność za odpady opakowaniowe na swoich konsumentów i sugeruje, że to dobre segregowanie śmieci jest odpowiedzią na palący problem związany z plastikiem.

Zarzuty Greenpeace oraz internautów postanowiła skomentować sama marka Coca-Cola, która wyjaśniła, że ich wysyłka była formą zaproszenia na specjalne wydarzenie poświęcone problemom społecznym i działaniom, które w tej kwestii firma podejmuje. Marka dodała też, że celem wysłania plastikowej butelki nie było zrzucenie odpowiedzialności na konsumentów. „Wiemy, że jesteśmy częścią problemu zanieczyszczania środowiska plastikiem i podejmujemy szereg działań, które mają ten problem ograniczyć” – czytamy w komentarzu Coca-Coli.

Zagraj w Ponga na ścianie budynku. Good Looking Studio i Panowie Programiści prezentują swój motion mural

Jak akcję oceniają stratedzy? Czy przełoży się ona na wizerunek marki? Wpłynie na sprzedaż? Czy influencerzy otrzymując podobne przesyłki powinni informować o nich, czy bojkotować, by nie przyczyniać się do rozgłosu? Opiniami dzielą się Jolanta Piela, CEO Good Division, Marcin Kalkhoff, twórca marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, alter ego branddoctor.pl, tata tulsie.pl i Urszula Podraza, partner strategiczny Planet PR.

Jolanta Piela
CEO Good Division

Pytanie profesjonalistów marketingu o to, jak oceniają akcję Coca-Coli z wysyłaniem plastikowych butelek, w celu, ekhm, redukcji plastikowych butelek jest trochę, jak organizowanie spotkania jurorów zawodowego kolarstwa, którzy mają ocenić gościa, który wypił 4 piwa, nie wyjmując puszki z dłoni wsiadł na rower, rozpędził się ile sił i nucąc „Chariots of Fire” przyrżnął w drzewo.

To nie pierwszy raz, kiedy widzimy efekt absurdalnych decyzji, w których były zaangażowane osoby na każdym poziomie piramidy marketingowej dla marki, po stronie zarówno korporacji, jak i agencji. Wszyscy widzieli pomysł, przeszedł przez kilka szczebli akceptacji, a nikt nie wyłapał absurdu. To bardziej rozmowa o tym, jak działają psychologiczne mechanizmy zaufania w warunkach nierówności, niż o tym, że listów skłaniających do zachowania pokoju nie wysyłamy przyklejonych do rakiet bombowych.

Konsekwencje finansowe tej akcji najprawdopodobniej będą zaniedbywalne. Zwłaszcza, że bańka informacyjna, w której toczy się cała dyskusja to osoby, które raczej nie piją coli albo przynajmniej nie mają decydującego wpływu na sprzedaż jej produktów na naszym rynku. To efemeryczny niesmak i idąca za nim satysfakcja tych, którzy wyłapali logiczną sprzeczność – brawo.

Dla mnie jest ważny inny wątek – nasza marketingowa bańka, niereprezentatywna, nie do przyłożenia do żadnej normalnej grupy w TGI, jest jednocześnie tą, która potrafi kształtować trendy, która coraz częściej bierze odpowiedzialność za to, żeby dobrze wpływać na społeczne postawy. Więc cieszę się z tej istotnej reakcji na jeszcze jeden przykład nieistotnego, głupiego zdarzenia – bo to kolejny krok, żeby coraz większa grupa osób postępowała słusznie.

Swoją drogą, może ktoś pomoże zrealizować pewien pomysł, który chodzi mi po głowie. W Warszawie i kilku większych miastach w Polsce, w tych „fancy” miejscach dostaniemy papierowe lub metalowe słomki. Jednak, jeżdżąc po Polsce, co chwilę dostaję napój (do którego nawet nie prosiłam o słomkę) z plastikiem. Wtedy jeżę się i odkładam słomkę na bok albo zwracam uwagę – licząc, że obsługa zrozumie, że to ma znaczenie. Gdyby ktoś dał mi narzędzie – nie wiem, plik kartek z informacją, co oznacza ta skala wykorzystania plastiku, gdybym mogła przekazać dalej właściwe normy postępowania – korzystałabym z tego przy każdej możliwej okazji. Coca-Cola? Together works better, right?

Marcin Kalkhoff
twórca marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, alter ego branddoctor.pl, tata tulsie.pl

To, co przychodzi do głowy jako metafora akcji Coca-Coli to gaszenie pożaru benzyną lub ścinanie drzewa, by zwróć uwagę na fakt ich wycinania. Czy żeby zwrócić uwagę na zabójstwo trzeba kogoś zabić? To podejście jest co najmniej kuriozalne.

Mam nadzieję, że to nie była świadoma prowokacja. Niemniej sama wysyłka zyskała rozgłos, ale nie taki jakiego jakiego byłoby można po Coca-Coli oczekiwać.

Mam wrażenie, że tą akcją marka przysporzyła sobie sporo negatywnego fejmu jako producent plastiku, a nie jako ktoś, kto ma ochotę coś z tym zrobić, myśli o środowisku itd. Już nie wspominając o tym, że takie działanie w ogóle nie pasuje mi do strategii marki. Od zawsze (i chyba dziś również) Coca-Cola to radość. W tę radość spokojnie można wpisać dbałość o środowisko, a tu wygląda jakby Coca-Cola cieszyła się z jego zatruwania i dorzuciła jeszcze po buteleczce do światowego, plastikowego śmietnika.

Cóż, jak się produkuje 3 mln ton plastiku rocznie, to kilka butelek nie zaszkodzi, a zwróci uwagę? Zwróciło. Tylko nie w taki sposób, jak można by tego oczekiwać po dojrzałej, wielkiej marce.

Zrozumiałbym, gdyby dziś Coca-Cola wysłała szklaną butelkę z odpowiednim listem. Może nie byłoby takiego szumu, ale przynajmniej komunikat byłby dojrzalszy.

Oczywiście pewnie ktoś się zainteresował skąd influencerski hejt, co takiego Coca-Cola chce powiedzieć, może nawet przeczytał raport fundacji Ellen MacArthur, może nawet dowiedział się, że Coca-Cola w styczniu 2018 roku ogłosiła plan, by do 2030 roku (?! – nie da rady szybciej?) całkowicie zrezygnować z plastiku, ale sądzę, że to jakiś margines. Jak dalece ta akcja jest wstydliwą dla Coca-Coli może świadczyć list wyjaśniający. 

Zupełnie innym jest zagadnienie pt. „stop making stupid people famous”, czyli czy o takiej kuriozalnej akcji należy szeroko mówić, czy świadomie ją przemilczeć nie pozwalając na rozprzestrzenianie się głupoty? Czy bojkot byłby właściwy? Z jednej strony aż się prosi, aby takie rzeczy przemilczeć, bo rozmawianie o tym to promowanie głupoty właśnie, z drugiej krzyk o takich błędach ma szansę kogoś czegoś nauczyć. Chętnie komentujemy cudze porażki, potknięcia, bo… no właśnie czemu? Taka ludzka natura? Wolimy jak ktoś się potyka, a nie my? Cudza porażka czegoś nas uczy? Chętnie dowalimy komuś dużemu? Moim zdaniem nie ma dobrego rozwiązania – milczenie jest przyzwoleniem na głupotę, krzyk ją promuje.

A co może/powinna Coca-Cola w tej sprawie zrobić? Mam za mało danych, by doradzić jakiekolwiek rozwiązanie tej sytuacji. Raczej przychodzi mi na myśl – UWAGA! Identyczna akcja przeprowadzona w chwili, kiedy Coca-Cola produkuje ostatnie plastikowe butelki i opatruje je listem – od jutra już takiej nie kupisz, trzymasz w ręku ostatni kolekcjonerski egzemplarz…

I na koniec pamiętajmy – za rezygnację z plastiku nie zapłaci Coca-Cola tylko jej konsumenci, tak jak dziś płacą za jego produkcję.

Urszula Podraza
partner strategiczny Planet PR

Akcja polskiego oddziału Coca Coli  miała być wstępem do kampanii promującej recykling. Przez wielu komentatorów została jednak nominowana do „dzbana roku”, a na firmę sypią się gromy ze strony organizacji ekologicznych, marketingowców, dziennikarzy.

Co poszło nie tak?

O problemie plastikowych odpadów pisze się od dawna. Plastik jest obecny w naszym życiu na każdym kroku. Co roku produkowane są setki milionów ton produktów z tworzyw sztucznych, z czego mniej niż jedna trzecia trafia do recyklingu. Plastikowe śmieci lądują m.in. w morzach i oceanach, zanieczyszczając środowisko i powodując śmierć tysięcy morskich ptaków i ssaków, które mylą rozdrobnione odpadki z pokarmem.

Według danych Greenpeace Coca Cola co roku produkuje 110 mld plastikowych butelek. Firma deklaruje odpowiedzialność za to, co wprowadza na rynek i podejmuje działania mające zmniejszyć negatywy wpływ jej produktów na środowisko. W 2009 r. korporacja pokazała opakowanie „Plant Bottle”, pochodzące w 1/3 z materiałów pochodzenia roślinnego. W 2018 roku ogłosiła program zrównoważonego gospodarowania opakowaniami, planując do 2030 roku ponowne wykorzystanie takiej ilości opakowań, ile sprzedaje puszek i butelek. Aby to zrobić Coca Cola potrzebuje jednak najpierw zebrać zużyte opakowania, a z segregacją odpadów nie jest u nas najlepiej. I tu wracamy do celu ostatniej akcji, czyli zachęcenia konsumentów do wyrzucenia butelek do odpowiedniego pojemnika.

Cel to szczytny, ale pomysł akcji i jej komunikacja nieprzemyślane, dla wielu absurdalne. Akcja, która miała służyć środowisku w praktyce przyczynia się do pogorszenia jego stanu, bowiem firma chcąc budować ekoświadomość produkuje więcej odpadów i generuje dodatkowy ślad węglowy. Jak mamy wierzyć zapewnieniom Coca Coli, że dba o środowisko, skoro to, co robi wywołuje odwrotny skutek?  

W akcji Coca Coli odpowiedzialność za zbieranie butelek została przerzucona na konsumentów, podczas gdy to sama firma, jako producent plastiku, powinna przejąć ciężar zbierania opakowań. Tłumaczenie, że intencje marki zostały źle zrozumiane jest ślepą uliczką, próbą przerzucenia odpowiedzialności za fiasko kampanii marketingowej na konsumentów. A przecież to nadawca komunikatu odpowiada za to, jak jego przekaz zostanie odebrany i zrozumiany.

W wielu rozmowach na ten temat, które prowadziłam w ostatnich dniach jednym z najczęściej pojawiających się wątków było pytanie „jak to możliwe, że nikt spośród osób, które musiały zaakceptować ten pomysł nie zauważył jak bardzo jest zły?”    

W mojej ocenie na etapie planowania działań twórcom akcji zabrakło refleksji, czy ich intencje są jasne, czytelne, nie budzące wątpliwości. Tematy dotyczące środowiska, zero waste, zachowań eko friendly są dzisiaj bardzo nośne, budzące żywe reakcje. Rośnie powszechna świadomość na temat skutków produkcji i używania plastiku, konsumenci zmieniają swoje codzienne zachowania w trosce o środowisko i podobnego podejścia oczekują od firm. Coraz liczniejsze są przykłady marek stosujących biodegradowalne opakowania, sieci handlowe, bary, kawiarnie wycofują plastik, pojawiają się pierwsze butelkomaty. 

Na tym tle pomysł Coca Coli zdecydowanie wyróżnia się in minus, dlatego nie dziwi krytyka, negatywne, czasem nawet dosadne oceny akcji.