Krzysztof Bogacz (WEDEL): Tworzenie nowych produktów pozwala puścić wodze fantazji i przekraczać kolejne granice w poszukiwaniu inspiracji

fot. Materiały prasowe firmy Wedel

Słodka, o intensywnej, brązowej barwie. Biała — o delikatnym, mlecznym smaku. A może z chrupiącymi wafelkami albo truskawkowym nadzieniem? Ilu amatorów czekolady, bo o niej mowa, tyle jej ulubionych smaków. Ale gusta konsumentów ciągle się zmieniają, a za kolejnymi generacjami smakoszy nieraz trudno nadążyć. Doskonale wie o tym Krzysztof Bogacz, Dyrektor Marketingu firmy Wedel, od lat słynącej w Polsce z wyrobów czekoladowych.

O tym, jak podążać za trendami i upodobaniami konsumentów, co charakteryzuje młodsze pokolenie czeko-fanów i nadchodzących trendach w przemyśle spożywczym rozmawiamy… Przy filiżance gorącej czekolady, oczywiście!

Nie mogę nie zacząć tej rozmowy od pytania o kondycję i plany firmy Wedel na okres postpandemiczny. Czy ostatnie lata spowodowały jakieś wyraźne zmiany w branży słodyczy? 

Krzysztof Bogacz, Dyrektor Marketingu firmy Wedel: Dzięki elastycznemu podejściu, otwartości na zmiany i zaangażowaniu wszystkich pracowników, nasza firma pozostaje w dobrej kondycji, a w przyszłość patrzymy z główną zmem. W 2023 roku, po raz pierwszy w wedlowskiej historii, spodziewamy się przekroczenia 1 mld złotych przychodów, rok wcześniej było to ok. 900 mln złotych. Pomimo nie zawsze sprzyjających okoliczności rynkowych, rośniemy w niemal każdej z kategorii, w której jesteśmy obecni, a nasze plany dotyczą również rozwoju w skali międzynarodowej.

W odnajdywaniu się w zmieniającej rzeczywistości i wyszukiwaniu nowych szans na rozwój nieustannie inspirują nas osiągnięcia założycieli — Karol, Emil i Jan Wedlowie byli niezwykle nowatorscy i swoimi pionierskimi działaniami wyprzedzali czasy, w których żyli. Podążając ich śladem, my również planujemy przełomowe produkty i rozwiązania marketingowe.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Optymizm, który nam towarzyszy, nie wynika wyłącznie ze słodkiego charakteru naszej działalności. Jest on motywowany także prognozowanym stabilnym wzrostem i dalszym rozwojem branży słodyczy czekoladowych.

Z danych firmy Euromonitor wynika, że w ciągu najbliższych 5 lat apetyty polskich konsumentów na słodkości czekoladowe urosną, a w 2028 roku oczekiwane jest ich spożycie na poziomie 6,4 kg na osobę (to o około 0,5 kg więcej niż obecnie). Wszystko wskazuje na to, że wyroby czekoladowe pozostaną istotnym elementem naszego koszyka zakupowego, co dodaje nam wiatru w żagle przy projektowaniu wizji dalszego rozwoju Wedla w tej kategorii.

Jakie wyzwania i możliwości niesie ze sobą rynek czekolady i słodyczy w Polsce i na świecie? 

K.B.: Tak jak inni gracze, nie tylko z branży czekoladowej, mierzymy się z wyzwaniami o charakterze lokalnym, do których należą przede wszystkim: wysoka inflacja, rosnące ceny energii, spowolnienie sprzedaży detalicznej oraz rosnące koszty pracy. Natomiast jeżeli chodzi o czynniki globalne, główną trudnością obecnie jest wzrost cen surowców, w tym kluczowego dla branży czekoladowej, tzn. kakao. W ciągu ostatniego rokuzdrożało ono o 75% i notuje najwyższe ceny od kilkudziesięciu lat.

Okres pandemii i wojny w Ukrainie dobitnie pokazał, że kluczowe dla funkcjonowania firm jest zachowanie ciągłości łańcucha dostaw przy zachowaniu konkurencyjnej, jakościowej oferty. Dzięki wieloletniemu doświadczeniu i współpracy wyłącznie ze sprawdzonymi partnerami możemy z wyprzedzeniem reagować na wydarzenia rynkowe. Bliskie jest nam również podejście, zgodnie z którym poszukujemy szans w pojawiających się trudnościach, by móc dalej się rozwijać. Wysoką elastyczność zapewnia nam lokalny charakter — możemy szybko zaproponować klientom i konsumentom rozwiązania odpowiadające ich aktualnym potrzebom. W wedlowskim dziale marketingu i R&D chcemy iść nawet o krok dalej, i te potrzeby wyprzedzać, tworząc innowacyjne produkty i wpisując je w zarówno tradycyjne, jak i nowe okazje zakupowe, poszerzając grono odbiorców. Czekolada stanowi do takiego podejścia niewyczerpane źródło inspiracji, co pokazuje linia Wedel Snack, którą walczymy o młodego, dynamicznego, ciekawego świata konsumenta.

fot. Materiały prasowe firmy Wedel (K. Bogacz)

Firma Wedel oferuje produkty dla konsumentów w różnym wieku. Jakie wyzwania i szanse są związane z tak szerokim spektrum klientów? 

K.B.: Dualizm grup docelowych jest dla nas jednocześnie największą szansą, jak i największym wyzwaniem.

Nasze portfolio jest bardzo szerokie – obejmuje około 250 pozycji, które są kierowane do różnych grup konsumenckich. Linia batonów WW czy bogata oferta czekolad mlecznych i nadziewanych, tworzone są przede wszystkim z myślą o młodszych konsumentach, natomiast po czekolady gorzkie i praliny sięgają głównie klienci dojrzali. A przecież marka E.Wedel to także inne kultowe produkty — jak Torcik Wedlowski, linia batonów Pawełek czy Mieszanka Wedlowska — każdy z nich to silny brand, z własną historią i komunikacją. Ważne jest, aby konsumenci pamiętali i sięgali po wszystkie pozycje z naszej oferty.

W odpowiadaniu na to wyzwanie niezbędna jest priorytetyzacja i ciągłość komunikacji. Pomaga nam w tym elastyczność wpisana w codzienne funkcjonowanie, bliskość fabryki i doświadczony dział marketingu i R&D, który rozwija nowe produkty zgodnie z trendami, zawsze stawiając przede wszystkim na dostarczanie przyjemności płynącej z konsumpcji doskonałej jakości wedlowskiej czekolady.

Co różni od siebie konsumentów z Generacji Z z przedstawicielami pokolenia ich rodziców — urodzonego w latach 60. i 70. XX wieku? Jakie są plany Wedla na dotarcie do każdej z grup? 

K.B.: Generacja Z oczekuje od słodyczy elementu zaskoczenia, który zapewniają odważne warianty smakowe i multi-teksturalne dodatki oraz słodycz charakterystyczna dla czekolad mlecznych. Tę grupę konsumentów wyróżnia niesłabnąca otwartość na nowości i odwaga w próbowaniu tego, czego wcześniej nie znali. Im jest dziwniej, tym lepiej. Ta ciągła zmiana i unikanie nudy to dla pracowników Wedla – kreatorów czekoladowej sztuki, niewątpliwie szansa, ponieważ tworząc nowe produkty, możemy puścić wodze fantazji i przekraczać kolejne granice w poszukiwaniu inspiracji. Wyzwanie stanowi natomiast wpisana w postawę młodych niska lojalność do produktów i obietnic marki, specyfika języka i kanałów komunikacji. Kampania z popularnym w gronie pokolenia Z czy Alfa muzykiem, twórcą czy celebrytą nie gwarantuje, że ich przedstawiciele zostaną z nami raz na zawsze. Nie znaczy to jednak, że tego nie robimy — współpracowaliśmy np. przy teledysku Fukaj & charlie moncler do utworu „TAKIE MAM” i byliśmy na evencie hip-hopowym SBM FFestival, podczas którego uczestnicy próbowali naszych czekolad Snack.

Docierając do tych grup, wychodzimy jednak ponad współpracę z ambasadorami i stawiamy na zaskakujący, zawsze wyróżniający się wysoką jakością produkt i dostępność w punktach sprzedaży preferowanych przez młodych klientów, czyli przede wszystkim „impulsowe” półki w sklepach typu convenience.

Natomiast rodzice „Zetek” to bardziej tradycjonaliści ceniący czekoladę gorzką i klasyczne formy słodyczy, pozostający przy tym otwarci na nowości — np. nowe warianty tradycyjnych produktów, zwłaszcza z wytrawniejszymi akcentami. Odpowiedzieliśmy na te preferencje, tworząc pianki Ptasie Mleczko® Caffe Latte czy baton Pawełek z nadzieniem o smaku słonego karmelu.

Dla amatorów duetu czekolady z alkoholową nutą posiadamy natomiast w ofercie kilka wariantów kultowych Baryłek (Klasyczne, Cocktail oraz o smaku whisky) oraz te z limitowanej edycji stworzonej przy współpracy z marką Soplica.

Planując komunikację, pamiętamy o obydwu grupach i dbamy o pozycjonowanie wszystkich naszych produktów. Telewizja jest dla nas ciągle najważniejszym medium, by zbudować stałą pozycję wśród konsumentów, zwłaszcza tych z dojrzalszych grup wiekowych. Natomiast media społecznościowe są niezbędne, by zawalczyć o zaangażowanie szczególnie młodszej grupy docelowej. Komunikacja do młodych nie może być inwazyjna, przesadzona i pompatyczna — liczy się prawda i lekkość języka. Dywersyfikacja kanałów i komunikatów nie wpływa jednak na nasze podejście, zgodnie z którym E.Wedel to marka dla wszystkich.

Jeśli już jesteśmy przy temacie potrzeb i oczekiwań różnych grup klientów. Jakie są, według pana, główne wyzwania w zarządzaniu marką Wedel w erze mediów społecznościowych i cyfrowego marketingu? 

K.B.: Cyfrowy marketing i media społecznościowe niosą ze sobą wiele wyzwań, ja chciałbym skupić się na jednym z nich — pozostaniu zauważonym i zapamiętanym wśród ogromnej ilości przekazów i treści zalewających użytkowników każdej sekundy. Jeśli chcemy być obecni i zauważalni, musimy współpracować z influencerami, a taka komunikacja wymaga już zupełnie innych założeń. Aby była wiarygodna, musimy dobrać do współpracy partnerów naturalnie pasujących do naszych produktów i ograniczyć do minimum swój wpływ na komunikat reklamowy. Uszanować twórców oraz ich odbiorców, pozwalając na pozostanie autentycznymi i swobodę w rozwijaniu kierunku, który proponujemy jako marka. Postąpiliśmy tak w spocie legendarnego batona WW, w którym raperzy Hodak i CatchUp zastanawiają się nad tym, co oznacza skrót WW i wymyślają kolejne jego rozwinięcia. Wierzymy, że nowa platforma kreatywna i długofalowo zaplanowane działania aktywacyjne, obejmujące między innymi zaangażowanie konsumentów w tworzenie nowych rozwinięć akronimu, pozwolą nam skutecznie dotrzeć do młodego odbiorcy.

Porozmawiajmy przez chwilę o tym, jak wygląda aktualny rynek spożywczy w Polsce. Które z panujących obecnie trendów w marketingu spożywczym i gastronomicznym są kluczowe dla firmy Wedel? 

K.B.: Wyróżniłbym tu kilka trendów:

• Nowości, innowacje, zaskakiwanie – czyli kluczowe aspekty istotne dla młodego konsumenta. Dotarcie do tej grupy jest kluczowym wyzwaniem strategicznym stojącym przed marką E.Wedel.
• Multisensoryka, czyli trend produktowy istotny zwłaszcza dla młodszych klientów. Wspomniana linia Snack to czekolady o zaskakujących połączeniach smakowych: superkwaśna, z colą i strzelającym cukrem oraz po brzegi wypełniona słonymi chrupkami. Natomiast batony Minionki, poza wizerunkiem bohaterów popularnej animowanej serii studia Illumination, wyróżniają się nadzieniem gwarantującym multisensoryczne doznania smakowe. Wszystko m.in. dzięki zawartości kremowego nadzienia, kwaśnych granulek i chrupek.
• Kolaboracje legendarnych producentów — tak jak zrobiliśmy to w Wedlu przy współpracy z marką Soplica, tworząc dwie linie produktów: Baryłki o smaku likierów koproducenta oraz likiery mleczne Soplica o smakach: Karmelowa z solą, Czekolada mleczna i Czekolada gorzka z kawą. Innym przykładem na współpracę z wiodącymi graczami w swoich kategoriach, jest Ptasie Mleczko® x Costa Coffee o smaku Caramel Macchiatto.
• Inspiracje cross-kategorialne, czyli łączenie sił z markami spoza kategorii spożywczej. Po sukcesie linii kosmetyków marki OnlyBio inspirowanych produktami E.Wedel, wspólnie przygotowaliśmy na nadchodzące święta nietypowy kalendarz adwentowy. Obejmować on będzie 12 produktów E.Wedel (m.in. mini-Ptasie Mleczko® o smaku waniliowym, batony Pawełek Toffi i Bajeczny oraz wafel WW) oraz 12 kosmetyków OnlyBio (w tym balsamy, peelingi, szampony, odżywki, maski) inspirowanych zapachem wymienionych wcześniej wedlowskich produktów.

Firma Wedel ma nie tylko długą, ale też barwną historię, o której można by mówić godzinami. Czy jednak jest taka anegdota, która zapadła panu w pamięć w szczególny sposób? 

K.B.: Historia Wedla rzeczywiście obfituje w wiele anegdot i inspirujących nas do dziś osiągnięć założycieli. Dla mnie wyjątkowa jest zwłaszcza troska, z jaką Jan Wedel dbał o zdrowie zatrudnionych, otaczał opieką również ich bliskich. Jednym z pomysłów realizujących ten cel, było powołanie przyzakładowej lekarki, dr Jadwigi Jaroszewskiej. Stworzono też żłobek dla dzieci pracowników przy fabryce, realizacją projektu zajęła się doświadczona w powoływaniu tego typu instytucji Zofia Żołędziowska, dziś nazywana legendą polskiego pielęgniarstwa. Owszem, jako pracodawca Jan Wedel był do tego zobowiązany obowiązującą wówczas ustawą, jednak należy podkreślić, że poszedł o krok dalej – z czasem do żłobka dołączyły: przedszkole oraz gabinety – lekarski i dentystyczny, a opieką lekarską objęta była cała załoga. O tym, jak dziś wynosimy zakorzenioną od czasów rodziny Wedlów odpowiedzialność społeczną na nowy poziom, opowiada trzecia odsłona naszego raportu zrównoważonego rozwoju „Z PRZYJEMNOŚCIĄ DLA PRZYSZŁOŚCI”, która niedawno miała swoją premierę. Opisuje ona działania Wedla za 2022 rok, z których kluczowym było dla nas obliczenie śladu węglowego, co stanowi pierwszy i najważniejszy krok do przygotowania strategii dekarbonizacji firmy.

Jak historia firmy Wedel obecna jest w ostatniej kampanii czekolad mlecznych i nowej platformie kreatywnej. Skąd pomysł na tę zmianę?

K.B.: Kampania czekolad mlecznych, której towarzyszy hasło: „Wedel. Z przyjemnością”, stanowiła jednocześnie otwarcie nowej komunikacji marki. To dla nas powrót do korzeni tego, z czym kojarzony jest Wedel, czyli właśnie z przyjemnością towarzyszącą konsumpcji naszych tabliczek.

Takiej prawdziwej konsumpcji, podczas której czekoladę jemy, odrywając całe paski czy gryząc tabliczkę, nieraz się przy tym brudząc, a oblizywanie roztopionej czekolady z palców dodaje nam jeszcze więcej przyjemności. Zależało nam, aby w komunikacji pokazać te wszystkie naturalne momenty, dlatego spoty pełne były lejącej się czekolady, ukazanej tak, aby pobudzać zmysły. Chcieliśmy przedstawić wręcz sensualny odbiór czekolady, gęsią skórkę, rozszerzone źrenice, tajemniczy uśmiech. W końcu w czekoladzie znajduje się fenyloetyloamina — związek chemiczny, który wydziela się w mózgu, gdy jesteśmy zakochani!

Cokolwiek robimy, zawsze pamiętamy o naszej historii, do czego nawiązuje kultowy podpis Emila Wedla, pojawiający się na początku kreacji. To przypomnienie, że od 1874 r. każda wyprodukowana w fabryce przy ul. Zamoyskiego w Warszawie tabliczka, była i jest do dziś, sygnowana podpisem Emila Wedla, który w ten sposób postanowił chronić swoje produkty przed coraz częstszymi próbami ich podrobienia.

Interesująca z marketingowego punktu widzenia jest też najnowsza współpraca firmy Wedel z marką Soplica. Efektem tego połączenia są słynne Baryłki, tym razem o smakach wiśniowym, porzeczkowym i pigwowym, a także seria trzech likierów czekoladowych sygnowanych marką Soplica. Jak narodził się pomysł na tę niecodzienną współpracę, w której Wedel wyraźnie rezygnuje z wizerunku czekolady jako smakołyku dla najmłodszych?

K.B.: Inspiracją do tego partnerstwa były 50. urodziny naszych Baryłek. W Wedlu lubimy hucznie obchodzić jubileusze — jako producent obecny na polskim rynku od 1851 r. mamy ku temu nie lada powody. Z tej okazji postanowiliśmy napisać nowy rozdział historii tego produktu, który ze względu na zawartość alkoholu, przeznaczony jest wyłącznie dla pełnoletnich konsumentów.

Soplica jako legendarna marka alkoholowa od początku wydawała nam się naturalnym partnerem, ponieważ poza wieloletnią historią, łączy nas również przywiązanie do tworzenia produktów wysokiej jakości.

W urodzinowej celebracji niezwykle ważne są czas i miejsce — w przypadku urodzin wedlowskich Baryłek ten czas to okres jesiennej słoty, a miejsce? Doszliśmy do wniosku, że idealnym otoczeniem, w którym chcemy spotkać się z naszymi konsumentami, są zacisza ich domów. Inspirując się trendem tzw. cocooningu, chcemy, aby cieszyli się oni przyjemnością „w czterech ścianach” w towarzystwie produktów z tej limitowanej serii, podczas której tworzenia i my mieliśmy świetną zabawę z naszymi partnerami z Soplicy.

Na koniec muszę zapytać o to, czego warto życzyć marketingowcom firmy Wedel na nadchodzące miesiące? 

K.B.: Nasza fabryka czekolady obecnie intensywnie przygotowuje się do sezonu zimowego, stanowiącego najważniejszy okres sprzedażowy dla branży słodyczy. Gwiazdkowa oferta E.Wedel jak co roku obejmuje m.in.: kultowe produkty ze świątecznymi akcentami smakowymi (np. pianki Ptasie Mleczko® Piernikowe w czekoladzie deserowej), te zamknięte w prezentowych opakowaniach (tak „udekorowana” została np. Mieszanka Wedlowska) oraz smakołyki o charakterze upominków (np. zestaw słodyczy z nausznikami czy czekoladowe figurki). Najbliższe miesiące stanowić będą zwieńczenie wysiłków całej załogi Wedla, w tym zespołów marketingu, R&D i pionu produkcyjnego, które wspólnie tworzą najwyższej jakości produkty w ramach międzydziałowej współpracy. To, czego im – i sobie przy okazji – życzę, to satysfakcja z osiągniętych wyników i jeszcze większa duma z tworzenia polskiej marki słodyczy, które wybierają miliony ludzi w kilkudziesięciu krajach na całym świecie.

W takim razie tego właśnie życzę!

PS Soplica i E. Wedel – nowy wymiar przyjemności!

To wydarzenie, na które wszyscy fani wyśmienitego smaku czekali! Legendarne polskie marki Soplica i E. Wedel łączą siły, tworząc niezapomnianą edycję limitowaną, która rewolucjonizuje świat alkoholi smakowych. Gdy Soplica spotyka się z E. Wedel, powstaje… NOWY WYMIAR PRZYJEMNOŚCI!

PS2 Marka E.Wedel udostępniła wirtualny spacer po swojej Fabryce Czekolady

Z okazji Nocy Muzeów w 2022 roku najbardziej czekoladowe miejsce na mapie Polski już po raz drugi w historii otworzyło swoje wirtualne drzwi dla wszystkich miłośników słodkości. Czeko-smakosze zyskali szansę na poznanie tajemnic Fabryki Czekolady E.Wedel bez względu na to, gdzie są.