Krzysztof Gonciarz (webshows.pl): webvideo – nieuświadomiony potencjał marketingowy – cz.2

Vloger czy bloger? Co może przemawiać na korzyść tego pierwszego w oczach potencjalnego reklamodawcy?

Blogerzy są w tym momencie bardziej dojrzałą grupą „nowych mediów”, myślę że łatwiej się z nimi współpracuje, ponieważ istnieją już pewne procedury i schematy, a wybrani blogerzy mają już duże doświadczenie w pracy z reklamodawcami i potrafią być w tym profesjonalni.

Wśród vlogerów niewiele jest jeszcze w Polsce marek, którym duże firmy są w stanie zaufać, ale to się niechybnie zmieni – a warto być w awangardzie tego typu zmian. Vlogerzy mają często ogromny dotarcie i są wpływowi dla swoich widzów. Kwestią czasu jest postępująca profesjonalizacja części tego środowiska, widoczna już przecież u takich twórców jak Lekko Stronniczy czy MaturaToBzudra.tv.

Jeśli miałbym dać jakieś wskazówki firmom zastanawiającym się nad podjęciem współpracy z vlogerem, to radziłbym przede wszystkim poszukania solidnych twórców-marek, z którymi nikt jeszcze wcześniej nie współpracował na dużą skalę. Rozumiem obawy, które mogą powstrzymywać przed takim podejściem, ale jest w Polsce wielu znakomitych twórców wideo, którzy tylko czekają na możliwość zrobienia fajnej akcji niestandardowej.

Ile osób ogląda vlogi?

Popularny vlog ma średnią oglądalność 20-70 tys. emisji na odcinek, duże programy rozrywkowe mają już emisje idące w setki tysięcy na odcinek – to są jednak liczby dla popularnych kanałów i twórców. Reklamodawcy oraz osoby zainteresowane kupnem contentu np. na potrzeby portali bądź platform video nie powinny patrzeć wyłącznie na oglądalność. YouTube ma to do siebie, że popularne stają się na nim treści dosyć specyficzne – niekoniecznie te najlepsze, i niekoniecznie te, które są ciekawe dla targetu Twoich konkretnych produktów.

W jaki sposób marka może wejść ze swoim przekazem reklamowym w działania vlogera?

Ważne jest, żeby nie podważać niezależności i twórczej swobody vlogera – tutaj doświadczenia agencji ze współpracy z blogerami mają dość bezpośrednie przełożenie. Przekaz nie może być więc zbyt nachalny (opinia vlogera nie może być sztuczna), ale też nie powinno się zatajać faktu, że materiał jest sponsorowany (wyraźny branding bądź informacja o akcji). To jeśli chodzi o np. testy produktów bądź filmy niestandardowe (sam ostatnio produkowałem coś takiego w ramach akcji Orange Cash. W takich przypadkach myślę, że dobrym pomysłem jest zaangażowanie vlogera w proces kreatywny tworzenia tego typu akcji: on zwykle ma najlepsze wyczucie tego, co tolerują jego widzowie, jak wdrożyć akcję żeby wypadła naturalnie i jak umieścić całość w jego mediach społecznościowych.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Jeśli chodzi o lokowanie produktu, to w tym momencie jest z tym na YouTube trochę wolna amerykanka, nie ma opracowanych standardów – trzeba więc wykazywać się wyczuciem i zdrowym rozsądkiem.

Mało jest na YouTube przypadków zakupu czołówek sponsorskich oraz przypadków długofalowej współpracy firma -> vloger, to nisza, którą powinno się zapełnić, również przenosząc ten model na inne platformy (jak wrzuta.pl, gazeta.pl, tosiewytnie.pl itd.)

Ile to może kosztować?

Odpowiem trochę wymijająco: vlogerzy mają bardzo dużo do zaoferowania i powinni się cenić. Mówię to wszystkim znajomym osobom, którym udało się rozkręcić dużą oglądalność swych materiałów. Usługa, którą vlogosfera jest w stanie dać reklamodawcom, jest pod wieloma względami niepowtarzalna.

Procedury i standardy w tym momencie dopiero się klarują, vlogerzy nie mają jeszcze wywieszonych w Internecie cenników – a prędzej czy później będą mieli. Usługi będą wtedy droższe, ale będzie można liczyć na wysoki standard i profesjonalne podejście do reklamodawcy.

Vlogerka Weronika Jagodzińska (Szusz) otworzyła swój butik internetowy – uważasz, że e-sklepy powinny aktywniej korzystać z wideo? Czy wideo pomaga sprzedawać?

Tak, ale znowu – realizując wideo wspierające e-commerce nie powinniśmy się ograniczać do reklamowych prezentacji produktów bądź tutoriali na temat tego, jak przebić się przez interfejs naszego sklepu. Należy zadać sobie pytanie: co chętnie obejrzeliby ludzie zainteresowani moją branżą? W webvideo firma musi stać się tak jakby własną „redakcją”, własnym medium, które odpowiada za wysyłanie ciekawych treści do widzów. Oglądając filmy na YouTube, widzowie nie chcą widzieć reklam – sam w świadomości tego faktu przeprowadziłem eksperyment, którego celem było wypromowanie na YouTube mojej książki. Zamiast kręcić jej reklamy, które tylko irytowałyby widzów, postanowiłem ukazać od wewnątrz proces powstawania i wydawania książki – podszedłem do sprawy dość szczerze i w miarę transparentnie, nie ukrywałem niczego, dzięki czemu widzowie nabrali zaufania do mojego projektu i przy okazji dowiedzieli się nieco rzeczy na temat branży wydawniczej. Gdybym chciał to wszystko przeliczyć na wynik finansowy, „konwersja” tych filmów byłaby całkiem niezła – ale i tak najważniejszy jest efekt wizerunkowy.

Jakie są najbardziej spektakularne przykłady współpracy vlogerów z markami w Polsce?

Moim wielkim faworytem jest kampania Żywioł Riders stworzona przez agencję Heureka razem z gamingowym duetem youtuberów Rock&ROJO. Znakomity wynik oglądalnościowy i wizerunkowy tej akcji pokazał, że da się realizować z vlogerami działania marketingowe i nie psuć przy tym ich reputacji wśród publiczności – nawet tej najbardziej wyczulonej na „komercję”, czyli nastolatków.

Niedawno ruszyła akcja „50 stanów świadomości”, gdzie w nieco podobnym scenariuszu po Stanach Zjednoczonych podróżuje raper TEDE – według mnie tworzony tam content jest dużo mniej ciekawy dla widzów i pokazuje to, że osobowości, które wyrosły na webvideo potrafią – nawet bardzo prostymi środkami – realizować takie działania lepiej niż nawet bardzo doświadczone postacie showbiznesu.

Pamiętajmy, że „akcja z vlogerem” to też nie tylko YouTube, ale również jego media społecznościowe, czyli zdjęcia, statusy, konkursy dla użytkowników itp. Vlogerzy mają w tym doświadczenie, bo na tym polega ich codzienna działalność. Dlatego też twierdzę, że duża część popularnych twórców webvideo nawet nie zdaje sobie sprawy ze swojego potencjału, jeśli chodzi o reklamodawców. Vloger to dziś najczęściej jednoosobowa armia – prezenter, montażysta, redaktor, producent, operator kamery i ekspert od social media. Ze świecą szukać innych tak wszechstronnie uzdolnionych osób w Internecie.

Co myślisz o wizji Michała Brańskiego, który przewiduje, że za trzy lata vlogerzy będą zarabiać 40-100 tys. zł miesięcznie?

W ciągu najbliższych lat w temacie sieciowego wideo na pewno bardzo dużo się zmieni: dziś jesteśmy na skraju komercyjnego przełomu tej branży i mam nadzieję, że twórcy treści wyjdą na wszystkim jak najlepiej. Niestety, we współczesnym Internecie twórca nie jest najważniejszy: dziś milionerem zostaje się tworząc usługi i platformy, a nie robiąc dobry content.

Na pewno obserwujemy kształtowanie się zupełnie nowego showbiznesu, który będzie zorganizowany nieco inaczej niż wcześniejsze gałęzi branży rozrywkowej. Dziś bardzo ważne jest, by każdy vloger myślący o przyszłości bardzo starannie budował swoją markę.

Tomek Machała ostatnio pisał w natemat.pl, że branża dziennikarska w dużej części przegapiła ten moment, w którym w Internecie brand twórcy treści zaczął być krytycznie ważny – zgadzam się z jego tezami i jestem ogromnym zwolennikiem podejścia, że dzisiejszy udział w rynku (w rozumieniu oglądalności i rozpoznawalności) to jutrzejsze pieniądze.

Twoje ulubione wideo w Internecie to:

Pierwsze skojarzenie…

Dziękuję za rozmowę.

—

O tym, jak marki mogą wykorzystać wideo do promocji, ile to kosztuje, jak dotrzeć do jak największego grona widzów oraz o przepisie na skuteczny viral rozmawialiśmy w pierwszej części wywiadu.

Krzysztof Gonciarz (ur. 1985) jeden z najbardziej doświadczonych producentów webowego video w Polsce, w latach 2007-2012 główny producent tvgry.pl, autor książki „Wybuchające Beczki: Zrozumieć gry wideo„, anglojęzycznego ebooka „U MAD? The Internet’s Guide to Idiots„oraz „WebShows: Sekrety Wideo w Internecie”, pierwszej w Polsce książki o webvideo.