Maciej Bielicki: Kluczowe jest kwestionowanie status quo

Maciej Bielicki jest współtwórcą i byłym CEO agencji Lubię to – Linked by Isobar, z którą rozstał się w 2016 roku, tym samym opuszczając branżę marketingową. Na początku lutego br. Bielicki postanowił wrócić do branży i został doradcą zarządu agencji interaktywnej adCookie. Przy okazji tego powrotu rozmawiamy z nim o polskim rynku reklamowym, zmianach w marketingu, a także o nowej roli w adCookie.

Tworząc i prowadząc Lubię to osiągnąłeś spektakularny sukces. Myślisz, że dziś w branży marketingowej można powtórzyć podobne osiągnięcie?

Dziękuję za słowa uznania 🙂

Nie tylko uważam, że dzisiaj jest to możliwe, ale uważam, że jest to wręcz prostsze. Polski rynek dorósł, spełnił kryteria niektórych oceniających i zyskał miano rynku rozwiniętego.

Zaczynaliśmy jako agencja specjalizująca się w social media, budżety klientów na takie działania mieściły się często w przedziale 50-100 tys. zł rocznie. Dodatkowo pozostałe działania w digital były wizerunkowe i kończyły się przekierowaniem na stronę produktową klienta.

Sandra Roos, Agnieszka Skrybant-Jaworska (Kappahl): Zastępujemy ilość wartością [WYWIAD]

Dzisiaj żyjemy w rzeczywistości, w której na reklamę w Internecie wydaje się więcej niż na reklamę w telewizji – spodziewam się, że wzrost wydatków na reklamę online będzie się utrzymywał na poziomie dwucyfrowym. Nie zdziwię się też, jak dynamika wzrostów przyśpieszy.

Digital różni się mocno od innych segmentów reklamy, nie trzeba mieć gigantycznych struktur i skomplikowanych systemów, żeby dołożyć swoje 0,5% do poprawy konwersji. Dzięki temu łatwiej jest mieć rzeczywisty wpływ na wyniki i generować znaczące przychody, które pozwalają naszej firmie z dziedziny marketingu dalej się rozwijać.

Muszę też zaznaczyć jedną rzecz – to nie był tylko mój sukces – pracowałem na niego ze wspólnikami i zespołem. Prowadzenie firmy to machina, w której wszystkie koła zębate muszą być dobrze naoliwione i kręcić się w odpowiednią stronę. Tym, co mocno mnie odróżniało od innych osób zasiadających na czele agencji, było to, że mało pracowałem z klientami – dbałem głównie o to, żeby organizacja działała sprawnie, szła w odpowiednim kierunku i realizowała wcześniej ustaloną strategię, która pozwoli osiągnąć odpowiednią pozycję na rynku, rentowność oraz inne cele.

Agencja Lubię to zaczynała dekadę temu. Jakie są według Ciebie najważniejsze zmiany, jakich byliśmy świadkami na polskim rynku reklamowym przez te wszystkie lata?

Ciężko na to pytanie odpowiedzieć w kilku zdaniach, ale spróbuje.

Uważam, że okres 10-12 lat jest idealny, żeby móc zaobserwować zmianę, która miała miejsce. Często popełniamy błąd i analizujemy zmiany przez pryzmat 365/730 dni – widzimy, że iPhone ma dodatkową kamerę, jest o 200 więcej Biedronek i zlikwidowali bramki na A2 pod Warszawą – w sumie wszystko jest po staremu… Dekada pozwala spojrzeć na wszystko z odpowiedniej perspektywy.

Pamiętajmy, że dopiero 9 lat temu Facebook wprowadził time-line. 10 lat temu Twitter i Instagram dopiero powstały, a Apple pokazał FaceTime’a.

Dekadę temu najpopularniejszą formą marketingu był e-mail marketing i PPC. Ok 1/3 użytkowników Google’a deklarowała, że przynajmniej raz w miesiącu używa Binga albo Yahoo. Blogi przeżywały falę popularności. Mapy Google’a i Gmail miały dopiero po 5 i 6 lat.

Trzema najważniejszymi zmianami według mnie są:

1. Rok mobile, który stał się bardziej Pół-Dekadą mobile – fakt, że jesteśmy cały czas podłączeni i nie rozstajemy się z naszymi urządzeniami. Zatarła się granica między tym, co online a tym, co offline – ten trend wzmocnił znaczenia social mediów w komunikacji.
2. Narzędzia, narzędzia, narzędzia – wszechobecne i do wszystkiego. Usprawnianiają, optymalizują, automatyzują, badają, analizują dane, sugerują zmiany itp. itd. Nie da się dzisiaj bez nich prowadzić sprawnej komunikacji marketingowej. Dzięki nim wszystko stało się mierzalne i pozostaje mniej miejsca do zgadywania. Powiedzenie „Połowa pieniędzy wydana na komunikację marketingową jest wyrzucona w błoto, nie wiadomo tylko która” stało się nieaktualne.
3. User generated content w całej swojej rozciągłości i każdym aspekcie. Od czasów pierwszego dworu królewskiego po czasy telewizji mieliśmy kuratele tego, co mogliśmy obejrzeć i wysłuchać – po raz pierwszy w historii świata takie ograniczenia nie obowiązują. Efektem ubocznym tego jest to, że ziemia stała się płaska, a szczepionki zaczęły powodować autyzm, ale zalety i możliwości, jakie to przyniosło są nieporównywalnie większe.

Pomimo tego, że zawsze było to ważne, to uważam, że dzisiaj, w szczególności istotne jest to, żeby mieć holistycznego partnera, z którym można działać w core’owych działaniach komunikacyjnych. Nie można natomiast zamykać się na mniejsze podmioty i zapominać o eksperymentowaniu z nowościami – często najmniejszy wyspecjalizuje się w jakiejś niszy i szybko stanie się w niej mistrzem.

Czy Twoje spojrzenie na marketing mocno ewoluowało przez ten czas? Jakie są najważniejsze lekcje, jakie udało Ci się wyciągnąć podczas swojej kariery zawodowej?

Zrozumiałem jak kluczowe jest kwestionowanie status quo. Kiedyś wierzyłem w to, że da się osiągnąć optymalny sposób działania. Świat marketingu (i nie tylko on) zmienia się tak szybko, że nigdy nie dojdziemy do momentu, w którym coś będzie robione w jeden możliwy, słuszny sposób – a nawet jak to się jakimś cudem uda, to za 2 tygodnie pojawi się jakaś innowacyjna metoda, która może usprawnić naszą metodę.

Wiem, że dla wielu to jest oczywiste – niestety nadal w firmach spotyka się ludzi, którzy są wręcz podirytowani tym, że nowy pracownik albo konsultant zadaje pytanie na temat zestawu bazowych informacji, które są mu przekazywane podczas wprowadzenia. Trzeba bardzo uważać, żeby takiej cechy nie zabijać, ale ją pielęgnować (chociaż bez skrajności)

Czemu zdecydowałeś się wrócić do branży?

Po mojej przygodzie z Lubię to, Socializerem i Dentsu zrobiłem sobie przerwę od branży – została ona zresztą wymuszona zakazem konkurencji związanym z akwizycją naszej agencji. Podczas tej przerwy interesowałem się startupami, zaangażowałem się w 2 projekty. Prawie rok poświęciłem na podróż dookoła świata z moją Żoną i Córkami.

Miałem wiele czasu na przemyślenia i doszedłem do wniosku, że moje doświadczenie jest na tyle bogate i barwne, że wiele firm mogłoby z niego skorzystać. Jest pełno doradców, którzy są znani z tego, że piszą motywujące posty na LI/FB albo nagrywają wywiady na YT z praktykami. Przez to, że jesteśmy stosunkowo młodą gospodarką, mamy deficyt praktyków, którzy mają track record i osiągnęli sukces w konkretnej branży i chcą się nim dzielić. Doszedłem do wniosku, że to jest idealna droga dla mnie.

Poza moją rolą w adCookie, która jest wiodąca, pomagam też znaleźć inwestora strategicznego firmie Flying Bisons. Jestem też otwarty na współpracę z innymi firmami z branży – oczywiście zawsze dbając o to, żeby nie powstał konflikt interesów pomiędzy projektami, w które się angażuję.

Jaka jest Twoja rola w adCookie?

adCookie idzie w stronę rozszerzenia swoich kompetencję w stronę Full Service Digital. Moim głównym celem jest doradztwo w tym zakresie,opiniowanie rozwiązań, praca nad strategią, nadzorowanie jej implementacji.

Na dalszych etapach będziemy się skupiać nad tym, żeby zoptymalizować wewnętrzne procesy i rozbudować strukturę tak, żeby być najlepszym holistycznym partnerem, z którym biznes klientów będzie mógł sprawnie realizować postawione cele.

Jednym z czynników, które mnie do adCookie przyciągnęły był ich szybki wzrost na wszystkich polach – moje doświadczenie właśnie w takich sytuacjach może być pomocne. Łatwo w takich warunkach popełnić błąd i przestać dowozić wysoką jakość – a w adCookie Mateusz Sobieraj przykłada do tego gigantyczną wagę.

Uważam, że zaangażowanie osoby z zewnątrz w prace strategiczne jest szalenie cenne – dzięki temu wiemy, że jak taki ktoś się pojawia, to jest czas na patrzenie makro, a nie zakopywanie się w problemach codziennych. Dzięki temu mamy też pod ręką kogoś, kto patrzy na całość świeżym okiem – a to wspiera kwestionowanie zastanego stanu.

Jak w ogóle doszło do nawiązania Waszej współpracy? Dlaczego się na nią zdecydowałeś?

Jakiś czas temu Mateusz Sobieraj zaczął szukać kogoś, kto będzie w stanie wesprzeć adCookie w pracy nad strukturą, budowaniu długofalowej strategii i optymalizacji struktur agencji. Od pierwszego spotkania poczuliśmy, że świetnie się rozumiemy. Obaj uznaliśmy, że istnieje spora szansa na to, że moje doświadczenia pozwolą uniknąć kilku błędów i być może znaleźć kilka dróg na skróty na drodze do postawionych celów.

Podczas kolejnych spotkań poznałem Kacpra Skorupskiego i Pawła Pałkę, z którymi Mateusz wspólnie zarządza agencją – po prostu między nami kliknęło.

Dodatkowo zaimponowało mi bardzo to, co zobaczyłem „pod maską” – ciekawe portfolio klientów, zdrowe finanse i ukierunkowywanie na partnerską relację z klientami. Branie pełnej odpowiedzialności za realizację celu klienta i otaczanie go opieką w każdym obszarze marketingu. Byłem pod wrażeniem dojrzałości, z jaką adCookie planuje swój rozwój.

Jaka jest według Ciebie jest najbliższą przyszłość marketingu? Które trendy powinniśmy obserwować?

Jest tego całkiem sporo 🙂

TikTok – Warto zobaczyć, czym TT jest dzisiaj w Chinach i być gotowym na to, co pokaże w Europie po tym, jak skończy w niej budować bazowe struktury.

Video & e-commerce – sposób kupowania, a w szczególności prezentowania produktów na listach, jaki serwuje nam dzisiaj Allegro i Amazon czeka duża zmiana.

Podcasty – i możliwości, jakie przed nami stawia wykorzystanie tego medium. Myślę, że może nas czekać odświeżenie podejścia do „radiowej” reklamy, które sprawi, że przekaz będzie o wiele bardziej kreatywny. Warto też obserwować nowinki technologiczne, które zaczynają usprawniać przekaz reklamowy.

Gen Z marketing – temat rzeka, który wiąże się z TikTokiem.

Automatyzacja marketingu – na rynku pojawią się firmy, które będą przewodnikami dla klientów i będą im sugerować, jakie produkty i w jakich konfiguracjach dla nich zadziałają. Będą też strażnikami ROI z tego rodzaju inwestycji. Dzisiaj często działy marketingu u klienta mają problem z obsługą narzędzi, a te bez odpowiedniej opieki i obsługi nie są skuteczne. Warto iść do lekarza, który zdiagnozuje, co nam jest, zanim zacznie się łykać lek, który pojawia się na największej liczbie siatek w mieście – w świecie automatyzacji niestety często nie idziemy do lekarza, zanim łykniemy lek.

Content marketing – który wpływa na wiele aspektów komunikacji, pomaga w podjęciu decyzji zakupowych, dostarcza w odpowiedni sposób informacji oraz wpływa między innymi na SEO. W 2020 roku Google mówi, że mamy zatrudniać ludzi od SEO – a przecież ono już od wielu lat miało nie żyć!

No i oczywiście AI.

 

O rozmówcy:

Maciej Bielicki

Absolwent Akademii Leona Koźmińskiego (nagrodzony nagrodą Lwa Koźmińskiego w kategorii przedsiębiorczość w 2013 roku). Współtwórca i CEO agencji Lubię to (Agencja Digital Roku M&MP 2014, Agencja Roku EFFIE 2016), wieloletni pracownik Dentsu. Inwestor i pasjonat nowych technologii. Obecnie doradza w zakresie strategii, rozwoju i operacyjnego prowadzenia biznesu firmom z branży marketingowej.