Maciej Skrzypczak(Space Cat Industries): TikTok ma swoją wyjątkową specyfikę, którą trzeba zrozumieć i z którą trzeba się oswoić

Niedawno założyłeś wraz z Bartem Woźniakiem agencję Space Cat Industries, specjalizującą się w działaniach na TikToku, jednak wcześniej związany byłeś z gamingiem. Dlaczego zdecydowałeś się na ten krok i zmianę obszaru działania? Co najbardziej pociągało Cię w gamingu? Jak obecnie oceniasz rozwój branży gamingowej?

Zawsze ciągnęło mnie do tych miejsc w marketingu, w których buduje się coś nowego. Przez siedem lat byłem związany z agencją Lubię to, gdzie od podstaw rozwijaliśmy social media marketing. Następnie współtworzyłem agencję Gameset i równie ekscytujący obszar – marketing gamingowy. Gry są moim hobby – marzyłem więc o połączeniu pasji z wiedzą i doświadczeniem, jakie nabyłem w marketingu. Udało się to i zbudowaliśmy prężnie działającą firmę, Gameset wprowadził na 17 rynków CEE fenomen 2018 roku, grę Fortnite i ma już na koncie ponad 20 nagród branżowych, w tym złote Lwy w Cannes i złote Effie. Przed agencją jeszcze wiele sukcesów, bo marketing gamingowy dopiero się rozkręca. Ale ja w tamtym czasie zmieniłem trochę priorytety – z moją partnerką mieliśmy okazję wyjechać na dłużej, więc sprzedałem udziały, zrezygnowałem z aktywności zawodowej i oddałem się podróżom. 🙂 Po powrocie zauważyłem nowe, ekscytujące zjawisko – TikTok!

Nie boicie się, że TikTok może okazać się szybko przemijającą modą, jak np. Snapchat?

Nie boimy się zupełnie – dzisiaj TikTok to w Polsce to 3 miliony monthly active users, czyli prawie połowa Instagrama, a do tego jest najszybciej rosnącą aplikacją, więc wiemy, że po raz pierwszy od wielu lat wyrósł nam prawdziwy konkurent dla hegemonii ekosystemu aplikacji Facebooka (FB, Instagram, Whatsapp, Messenger). Sam Evan Spiegel, CEO Snapa, jest przekonany, że TikTok zdetronizuje Instagrama, gdyż oferuje mix bardzo przekonywujący dla użytkowników – short video i talent based content. Do tego właściciel TikToka, firma Bytedance ma głęboką kieszeń, nie boi się inwestować i ma ogrom doświadczeń z chińskiej wersji TikToka, czyli Douyin, który ma znacznie więcej funkcji, w szczególności o charakterze social commerce. W tej chwili powstają biura Bytedance w Dublinie i Warszawie, zatrudniają najlepszych specjalistów z Facebooka i YouTube’a, by rozwijać swoją platformę. Jesteśmy pewni, że to dopiero początek, a TikTok zostanie z nami i na stałe wpisze się w zbiór narzędzi, z których każda marka, chcąca komunikować się z młodymi, po prostu musi korzystać.

Na TikToku popularną formą jest product placement i sponsorowane wideo tworzone przez influencerów. Jednakże marki także zaczynają tworzyć swoje profile, jak np. x-kom w Polsce, czy Guess, NBA, Chipotle za granicą. Czy taka forma reklamy poprzez własny profil stanie się popularniejsza wśród marek i jest lepszym rozwiązaniem na przyciągnięcie konsumenta?

Tomasz Osman (SAVICKI): Każda przełomowa kampania wymaga odwagi [WYWIAD]

Absolutnie tak – i to jedna z tez, jakie przyświecały powołaniu Space Cat Industries. W przyszłości bardzo wiele marek będzie miało swoje kanały na TikToku. Sytuacja przypomina mi Facebooka z lat 2010–2012, kiedy pierwsze marki nieśmiało stawiały pierwsze kroki na platformie i zakładały pierwsze fanpage. Podobnie jest dzisiaj – TikTok ma swoją wyjątkową specyfikę, którą trzeba zrozumieć i z którą trzeba się oswoić, ale dla odważnych marek czeka nagroda w postaci taniego zasięgu i wejścia do prawdziwego świata młodych. Dokładnie tutaj widzimy swoją rolę – przewodnika dla marek po tym nowym, ekscytującym świecie.

Jaki rodzaj contentu najlepiej sprawdza się na TikToku?

TikTok żyje tak zwanymi trendami. Jest to unikalny dla platformy miks piosenek, tańca i memów. Niektóre trendy powstają organicznie, inne nadaje TikTok poprzez specjalny banner w zakładce „discover”. Najlepsi influencerzy nieustannie śledzą trendy i tworzą w odniesieniu do nich. Podobnie z markami – najlepsza komunikacja to odpowiadanie na trendy, przy jednoczesnym zachowaniu tożsamości marki.

Które branże, segmenty rynku inwestują najwięcej na reklamę na TikToku?

Jeszcze przed epidemią były to miejsca takie jak galerie handlowe, parki rozrywki. Kolejny krok zrobiły media, to ciekawe, ale na polskim TikToku bardzo aktywna jest telewizja – serial „M jak Miłość”, „Taniec z Gwiazdami”, telewizje śniadaniowe. Pojawiają się również prezenterzy znani z TV, wyraźnie chcąc odmłodzić grupę swoich fanów. Teraz sytuacja zaczyna przypominać tę na zachodzie – śmielej inwestują aplikacje, muzyka i coraz odważniej sektor FMCG oraz e-commerce. Od niedawna pojawiły się adsy o charakterze performance i dzisiaj w Polsce korzystają z nich głównie Allegro i… Facebook. Zapewne dlatego, że są bardzo efektywne. Efektywnościowy model rozliczeń z pewnością przyciągnie nowych reklamodawców. Space Cat jest jedną z pierwszych firm w Polsce, która oferuje realizację kampanii TikTok Ads.

Użytkownicy Tik Toka to w większości osoby młode, nastolatkowie. Jak wpływa to na reklamę w tym medium?

Rzeczywiście użytkownicy TikToka to dzisiaj głównie Pokolenie Z, które rozumiemy jako osoby w wieku 13-24. Ma to ogromne znaczenie dla konstrukcji komunikatu reklamowego. Gen-Z i TikTok mają swoją specyfikę, którą trzeba uwzględnić zarówno w treści, jak i formie przekazu.

Jakich trendów marketingowych na Tik Toku możemy się spodziewać w najbliższym czasie?

Ogromne znaczenie będą miały wspomniane już performance ads – okaże się, że TikTok to medium, które może generować ruch i konwersje tak samo efektywnie jak Facebook czy Google. Do tego marki zaczną budować swoje kanały na TikToku i produkować treści short video, by w ten sposób docierać do młodej grupy. TikTok stawia na treści, które są atrakcyjne dla również trochę starszego odbiorcy, więc sądzę, że w tym roku pojawi się na platformie więcej osób, które nie są już nastolatkami. Być może już w tym roku pojawią się też pierwsze marki i produkty stworzone i oferowane przez influencerów.

Jak wygląda kwestia brand safety na TikToku i jakie działania marki podejmują, aby zapewnić sobie bezpieczne otoczenie?

Można różnie oceniać jakość wideo na TikToku, to co jednych bawi, dla innych jest zupełnie cringe. Jest jednak dość jasne, że TikTok pilnuje, aby treści na platformie były odpowiednie dla najmłodszych. To, co mnie uderzyło, gdy pracowałem w gamingu to niestety niski poziom kultury reprezentowany na streamach, które oglądają młodzi, często niepełnoletni ludzie. I mówię tutaj zarówno o Twitchu, jak i Facebook Gaming – mieliśmy duży problem z zarekomendowaniem markom obecności w tym środowisku, pełnym przekleństw i hejtu (to się dzisiaj zmienia, ale wciąż za wolno!). Na TikToku jest zupełnie inaczej i standardowy zestaw działań typu monitoring komentarzy pod postami marki powinien wystarczyć, by brand czuł się bezpiecznie. Nie zwalnia to jednak marki z obowiązku współuczestniczenia w życiu platformy i odpowiedniej gibkości – szybkości reagowania na trendy i okazywania ciągłej kreatywności, na przykład tworząc własną muzykę.

W ramach świadczonych usług macie także social commerce. Dlaczego marki powinny położyć nacisk na sprzedaż w kanałach społecznościowych?

Mamy taką tezę, że platformy społecznościowe stopniowo stają się marketplace’ami z warstwą socialową. Wkrótce z Instagrama i Facebooka znikną lajki, a pojawi się instant checkout, czyli możliwość natychmiastowych zakupów, bez opuszczania platform. Narzędzia AR będą wspomagać sprzedaż – będziemy mogli przymierzyć ciuchy, sprawdzić jak wygląda szminka na ustach, czy mebel w pokoju. Do tego influencerzy będą na szeroką skalę tworzyć własne marki i sprzedawać produkty swoim fanom. Nie wychodząc z aplikacji, jednym kliknięciem będziemy mogli zamawiać produkty do domu. Nowe waluty oparte o blockchain (vide: Libra lub Bitcoin) pozwolą na natychmiastowe transakcje i rozliczenia. Pełen lejek sprzedażowy w ramach aplikacji, z short video na każdym kroku. Nie mówię tutaj o niczym nowym, wszystkie te rzeczy dzieją się od dawna, ale teraz nabierają tempa i składają się w jedną całość.

TikTok będzie liderem tej zmiany, widzimy to po tym, co dzieje się na wspomnianym Douyin – chińskiej wersji platformy. Niektóre z powyższych rozwiązań są już tam obecne.

Od czego firmy powinny zacząć, jakie kroki podjąć, aby zacząć korzystać z TikToka, w tym jako kanału sprzedaży?

W kolejności będą to: emisja adsów, influencer marketing, własny kanał. Adsy będą dzisiaj miały największe przełożenie na sprzedaż, a nie wymagają dużego zaangażowania, gdyż oparte są o mechanizmy i modele znane z ekosystemów Google’a i Facebooka. Jedynie kreacja reklamowa może sprawić trudność, bo mówimy o dostosowanym do charakterystyki TikToka i oczekiwań Pokolenia Z short video. Influencer marketing to głównie znane z YouTube’a i Instagrama lokowanie produktów w filmach twórców, ale również współpraca z influencerami przy tworzeniu różnego rodzaju wyzwań dla community pod patronatem marki – bardzo udane kampanie tego rodzaju przeprowadziły ostatnio globalnie między innymi Samsung, Pepsi India czy Fortnite. Największym wyzwaniem jest prowadzenie własnego kanału i regularne i sprawne tworzenie treści short video w odpowiedzi na trendy. Benchmarków jest mało, więc potrzeba odwagi i kreatywności. Pomagamy odważnym markom przejść tę drogę na każdym z etapów. Nagrodą są serca Pokolenia Z.