Magdalena Czaja (San Markos): Dobra kampania społeczna to taka, która poruszy serce i sumienie

Jak zaczęła się wasza współpraca z Fundacją Zwierzęca Polana, jak powstał pomysł na kampanię? 

Prezes fundacji Zwierzęca Polana, Ola Grynczewska, od dawna miała w planach przygotowanie kampanii mówiącej o tym, jak ważna jest dopasowana adopcja psów. Chciała zwrócić uwagę na to, że charakter psa znacząco wpływa nie tylko na jakość, ale też… długość relacji z człowiekiem. Wiosną tego roku pojawiła się na to okazja i dzięki poleceniom zaprzyjaźnionych osób z branży Ola trafiła do San Markos z  propozycją nawiązania współpracy.

Koncepcja kampanii powstała w oparciu o brief, którego celem nadrzędnym była komunikacja o dopasowanej adopcji.

Co było najtrudniejszego podczas tworzenia i realizacji kampanii? 

Z racji tego, że chcieliśmy działać zasięgowo, powstał pomysł, aby zaangażować do kampanii celebrytów. Początkowo największym wyzwaniem wydawało nam się dotarcie do znanych osób i przekonanie ich – pro bono – do przyłączenia się do projektu. Ostatecznie udało się pozyskać do naszej akcji dużo więcej sławnych nazwisk niż pierwotnie zakładaliśmy! Chcieliśmy również, aby kampania wyróżniała się na tle innych podobnych akcji i oparliśmy się pokusie grania na emocjach odbiorcy. Wszystko zostało przedstawione w żartobliwym tonie a nie w smutny czy patetyczny sposób.

Jak długo trwało jej przygotowanie?

Z naszej strony – od momentu, przygotowania i zatwierdzenia koncepcji w maju, przez produkcję spotów w sierpniu do ich emisji, która zaczęła się 1 września – minęły 4 miesiące. Na długość przygotowań miało wpływ kilka czynników, z których dwa były kluczowe: udział znanych osób pro bono – co oznaczało konieczność dopasowania się do ich grafików, oraz okres wakacyjny.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Czym kierowaliście się przy wyborze celebrytów, aktorów do współpracy?

Wybór celebrytów nie należał tylko do agencji San Markos. To była wspólna decyzja razem z Olą Grynczewską. Ola z racji pracy w Fundacji ma na co dzień kontakt ze znanymi  osobami, które już od dawna wspierają jej działalność. Nam udało się przekonać do wzięcia udziału w kampanii Julię Pogrebińską i Piotra Stramowskiego. Kierowaliśmy się przede wszystkim typami (charakterami) psów, które Fundacja ma do adopcji. Musiały być to osoby mogące daną grupę swobodnie reprezentować – albo mówiąc inaczej – taka osoba musiała być idealną połówką dla psa, którego prezentowała w reklamie i na stronie. I tak Piotr Stramowski został sparowany z Nemo – pięknym, czarnym pieskiem z małym krawacikiem. Nemo ma 7-8 lat i jest niezwykle mądrym psem. Jest spokojny, lubi leniuchować i wygrzewać się na słońcu. Chętnie współpracuje z opiekunem, zwłaszcza gdy podczas ćwiczeń motywuje się go smakołykami.

Ważna była też sympatia gwiazd do zwierząt oraz popularność celebrytów. Jesteśmy bardzo szczęśliwi, że udało nam się pozyskać wiele znanych nazwisk z różnych środowisk, od aktorów, dziennikarzy po sportowców.

Dlaczego zdecydowaliście się nie pokazywać prawdziwych psów w spotach kampanii?   

Odpowiedź jest bardzo prosta. Inaczej pracuje się na planie z ludźmi, a inaczej ze zwierzętami. Plan zdjęciowy nie jest naturalnym środowiskiem psów i nie chcieliśmy ich narażać na niepotrzebny stres. Tym bardziej, że psy z Fundacji to szczególnie doświadczone zwierzęta, po przejściach.  Wszystkie elementy produkcji typu ekipa na planie, oświetlenie byłyby dla nich zbyt stresujące. Dlatego zdecydowaliśmy się nie męczyć zwierząt, a psi bohaterowie zostali zastąpieni lalkami odzwierciedlającymi ich rzeczywisty wygląd. Dobre samopoczucie psów było dla nas priorytetem. Oczywiście w pierwotnych planach bardzo chcieliśmy, żeby to właśnie psy z Fundacji „Zwierzęca Polana” wystąpiły w kampanii, ale podczas wymyślania historii filmowych doszliśmy do wniosku, że lepiej, aby w rolę psów wcieliły się lalki. Wtedy do naszego projektu dołączył Konrad Kony Czarkowski – jeden z najlepszych lalkarzy w Polsce, a jednocześnie człowiek o wielkim sercu. To on stworzył filmowe lalkowe awatary prawdziwych psów z fundacji – psa Brooklyna, psa Bastera oraz psa Nemo. Dzięki temu – oprócz spotów telewizyjnych – mogły powstać materiały edukacyjne, w których wywiad z gwiazdami przeprowadzał lalkowy pies Brooklyn. To pozwoliło znacznie rozszerzyć nasze działania.

Co wg Was jest najważniejsze przy adopcji psa?   

Kiedy decydujemy się na wybór psa, zazwyczaj kierujemy się jego wyglądem („o jaki cudny pyszczek!”), naszą ulubioną rasą czy jego zachowaniem w trakcie odwiedzin w schronisku. Nie to jednak jest najważniejsze. Przy adopcji psa należy przede wszystkim zwrócić uwagę na jego przeszłość, charakter, relacje jakie ma z ludźmi i innymi psami. Trzeba wiedzieć, co mu sprawia radość, a czego się boi. Pies to wybór na całe życie, kompan na każdy dzień, który powinien być jak członek rodziny.  Dlatego jeśli ktoś wybierze psa kanapowego, to taki pies raczej nie będzie chętny na poranny jogging ze swoim właścicielem. I odwrotnie – jeśli ktoś ceni spokój i nie uprawia w ciągu dnia większej aktywności fizycznej, to młody pełen energii pies, który uwielbia długie spacery, nie będzie dobrym wyborem. Decyzję należy podjąć świadomie, bo pies to nie zabawka, która – jeśli nie spełni naszych oczekiwań albo czymś nas zaskoczy – zostanie oddana do schroniska.

Jak oceniacie polskie kampanie społeczne dotyczące adopcji zwierząt?

Zjawisko świadomej adopcji zwierząt oraz ich odpowiedniego traktowania jest w  mediach szeroko nagłaśniane już od kilku lat. Fundacje często zajmują się tym na własną rękę i prowadzą swoje działania w mediach społecznościowych. Efekty tych działań można zauważyć już na początku trwania kampanii. Często już w pierwszych dniach dowiadujemy się o zgłoszeniach osób zainteresowanych adopcją. Na stronach wielu fundacji można znaleźć liczniki wskazujące liczbę zaadoptowanych zwierząt. Cieszy nas, że świadomość nt. adopcji zwierząt sukcesywnie wzrasta. Trzeba podkreślić, że każda inicjatywa, która wspiera adopcję, jest dobra. Gramy przecież do jednej bramki.

Które z nich wywarły na Was największe wrażenie?  

Może nie tyle kampania dotycząca adopcji zwierząt co kampania na rzecz odpowiedniego ich traktowania zrobiła na mnie wrażenie. Mam na myśli  spot Mafia dla psa z Piotrem Cyrwusem w roli szefa mafii. Ten spot przełamał konwencję, dzięki temu zyskał spory zasięg. Był zrobiony w żartobliwy lekki sposób, a udział znanych osób dodatkowo spotęgował pozytywny odbiór. Ale to co mnie w nim szczególnie ujęło to to, że twórcy mieli odwagę zrobić spot prozwierzęcy w ogóle zwierząt nie pokazując! To było bardzo odważne.

Czym wg was powinna się cechować dobra kampania społeczna?   

Dobra kampania społeczna to taka, która realizuje założone przez jej twórców cele. Nie może ona w nachalny sposób nagabywać kogoś do zmiany postawy. Odbiorca powinien być potraktowany na poważnie i należy mu uświadomić pewne zjawisko, sprawić żeby sam przemyślał dany problem i wyciągnął wnioski. Dodatkowo jeśli przekaz takiej kampanii – w naszym przypadku dopasowanie psa i człowieka – na długo zakorzeni się w świadomości grupy docelowej to już połowa sukcesu. Oczywiście najlepszym efektem jest sytuacja kiedy zmniejszy się skala przedstawianego problemu. W przypadku naszej kampanii już po godzinie od emisji pierwszego spotu, Ola Grynczewska odebrała pierwszy telefon od osoby zainteresowanej adopcją psa ze spotu. A mówiąc w skrócie: dobra kampania społeczna to taka, która poruszy serce i sumienie.

Czy w przyszłości planujecie udział w kolejnych projektach społecznych? 

Praca przy kampanii Dopasowani Kompani była dla nas nie tylko sposobem na wyrażenie naszej aprobaty dla świadomej adopcji psów, lecz także fajną przygodą. Cieszymy się, że mogliśmy dołożyć swoją cegiełkę i niewykluczone, że w przyszłości również podpiszemy się pod kolejną kampanią społeczną. Trzeba podkreślić, że to wszystko by się nie udało bez wiary i wsparcia takich firm i przyjaciół jak: Chimney Pot i producenta Adama  Dąbkowskiego, reżysera Tadeusza Śliwy,  stratega Wojtka Walczaka z Melting Pot, producenta wykonawczego ze strony fundacji Anny  Skały z Purple Talenets, Ewy Leszczyńskiej i Big Beat Studio, Konrada Kony Czarkowskiego oraz Beaty Wrony.