Magdalena Czmuda (Sputnik Studio): Branded content wywołuje emocje, które powodują, że promowany produkt zakotwiczy się w świadomości konsumenta na dobre

Czym jest branded content i czym różni się od reklamy?

Branded content to strategia content marketingowa, jedna z form komunikacji z konsumentem, której historia sięga czasów sprzed Internetu. Swoiste połączenie sztuki z marketingiem, rozrywki z promocją marki, powoduje, że – paradoksalnie – branded content zarówno jest, jak i nie jest reklamą. Z jednej strony promuje bowiem określony produkt, usługę, czy markę, realizując konstytutywny wyznacznik reklamy, z drugiej zaś ukrywa sam proces promowania pod płaszczykiem przedstawionej w nim opowieści. Jedno z podstawowych założeń tej strategii to autentyczność w komunikacji z odbiorcą, a tym samym odejście od nachalnej promocji, typowej dla standardowej reklamy.

Jak stworzyć przekaz, który angażuje konsumentów i nie będzie tak nachalny, że zostanie odebrany jako reklama? 

Kluczowe jest stworzenie wspólnej, uniwersalnej płaszczyzny porozumienia z konsumentem, która ułatwi jego utożsamienie z marką, angażując go w intrygującą opowieść. Aby wytworzyć taką płaszczyznę, należy – już w toku prac scenariuszowych – precyzyjnie określić grupę docelową, do której kierowany będzie komunikat. Istotą komunikatu i sposobu jego przekazania jest uniwersalność w obrębie danej grupy. Opowiadana historia powinna wpisywać się w kod kulturowy regionu, w którym dany spot będzie emitowany, tak, aby odbiorca czuł się w jakimś stopniu tożsamy zarówno z podmiotem narracji, jak i – pośrednio – z produktem, który w historii wyjawia się w sposób nieoczywisty. Szalenie istotna jest również sama przyjemność oglądania – wszak to aspekt rozrywkowy spotu wpływa na zainteresowanie widza.

Co jest najtrudniejsze przy tworzeniu reklamy dla producentów i scenarzystów?

Świat reklamy wraz z jego organizacją pracy i podziałem obowiązków na poszczególne piony realizacyjne wyraźnie różni się od świata filmu, szczególnie w zakresie poetyki tworzenia koncepcji kreatywnej. Ewentualne trudy produkcyjne przy tworzeniu utworu video są zatem inne, w zależności od typu danej realizacji. Producent reklamowy nie ingeruje w koncept tak inwazyjnie i śmiało, jak zwyczajowo robi to Producent filmowy, który rości sobie do tego pełne prawo już na etapie preprodukcji filmu. W związku z tym, przeciwnie do sytuacji w filmie, w świecie reklamowym na barkach Producenta nie spoczywa – jakże ciężka do udźwignięcia – odpowiedzialność za pomysł na spot, czy znalezienie odpowiedniego scenarzysty. Stworzenie konceptu należy do obowiązków działu kreacji z Agencji reklamowej, który, uwzględniając najważniejsze cele marketingowe i potrzeby Klienta, zazwyczaj zespołowo wciela się w postać scenarzysty i konstruuje pierwotny scenariusz, który czasem, na skutek dyskusji z Reżyserem, ewoluuje w toku prac produkcyjnych. Producent reklamowy jest zatem realizatorem, osobą, która wciela w życie założenia oraz pomysły klienta. Jest doradcą, podsuwającym najbardziej optymalne, względem budżetu i zakładanego na realizację czasu, rozwiązania techniczne. Największym trudem w pracy Producenta reklamowego jest zatem konieczność sprostania wymogom klienta, założeniom kreacji, potrzebom reżysera i innych twórców, przy jednoczesnym kontrolowaniu budżetu i terminów realizacji. W świecie reklamy czas przeznaczony na okres produkcyjny jest wyjątkowo krótki, dlatego praca Producenta wymaga szczególnej elastyczności, dyspozycyjności oraz oczywiście – stalowych nerwów. 😉

Skąd czerpiesz i gdzie szukasz inspiracji na historię, która się sprzeda? 

My, jako dom produkcyjny, zajmujący się stricte komercyjno-reklamowymi realizacjami, zasadniczo nie uczestniczymy w toku prac scenariuszowych. Nasza praca rozpoczyna się od przyjęcia tzw. briefu, stworzonego przez Agencję Reklamową i opisującego założenia realizacyjne. Często do briefu dołączony jest ostateczny scenariusz spotu, w oparciu o który Producent tworzy budżet, dobiera właściwego Reżysera, którego zaprosi do współpracy i kompletuje ekipę filmową. Kwestią poszukiwania inspiracji dla odpowiedniej historii zajmuje się Kreacja, która po zapoznaniu z produktem i weryfikacji danych rynkowych na temat grupy docelowej Klienta, tworzy pomysł na reklamowy obrazek, w który „ubrany” zostanie produkt.

Co wspólnego ma ze sobą branded content i storytelling?

Wszystko. 😉 Tak naprawdę bez storytellingu nie zaistnieje skuteczny branded content. Storytelling został zaadaptowany przez branded content, stając się najbardziej efektywnym narzędziem tej strategii. Jego istotą jest nawiązanie interakcji, budowanie emocjonalnej więzi z odbiorcą poprzez opowiadanie historii. Nie „pierwszej lepszej” historii, lecz takiej, która wpisuje się w ogólną wiedzę o świecie odbiorcy. Ludzie uwielbiają opowieści, szczególnie te, z którymi łatwo mogą się identyfikować, te, które ich zaskakują, jednocześnie pozostając wiarygodnymi. Wspomniany autentyzm, będący podstawą storytellingu, w przypadku branded contentu przekłada się na zaufanie, jakim potencjalny odbiorca obdarzy promowaną markę. Wywołane historią emocje spowodują zaś, że promowany produkt zakotwiczy się w świadomości konsumenta na dobre. Wykorzystanie storytellingu w branded contencie pozwala więc na realizację najważniejszych założeń tej formy komunikacji. 

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Jak stworzyć historię, która zaangażuje więcej niż jedno pokolenie? Czy inaczej mówi się do Millenialsów, a inaczej do pokolenia naszych rodziców i dziadków? 

Myślę, że udzielenie jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie jest szalenie trudne i stanowi odwieczną zagwozdkę zarówno dla działu kreacji i reżyserów reklamowych, jak również dla producentów, scenarzystów i reżyserów filmowych. Stworzenie historii, która zaangażuje wielopokoleniowe rzesze odbiorców jest gwarantem kasowego sukcesu filmu, czy marketingowego sukcesu spotu reklamowego. W świecie reklamy za szukanie tego magicznego złotego środka, łączącego różne grupy odbiorców, odpowiedzialna jest Agencja Reklamowa. To, jakie grupy odbiorców planuje połączyć danym utworem, uzależnione jest od potrzeb Klienta i targetu, jaki determinuje reklamowany produkt. Przyznam jednak, że z naszego doświadczenia wynika, iż większość realizowanych dziś spotów reklamowych (szczególnie tych nie ATL-owych, a digitalowych) dedykowana jest dość precyzyjnie określonej, zindywidualizowanej grupie odbiorców. Jasno zdefiniowany i zawężony target danej produkcji ułatwia uzyskanie zamierzonych efektów marketingowych, zwiększa gwarancję na dotarcie do preferowanego konsumenta, a tym samym zwiększa szansę na sprzedaż. W przypadku, gdy Klientowi zależy jednak na masowym, nieograniczonym odbiorze reklamy jego produktu, kreacja, w toku prac scenariuszowych, powinna skupić się na odnalezieniu punktów wspólnych pomiędzy konsumentami w różnym wieku. Jeżeli dany spot emitowany będzie tylko w jednym kręgu kulturowym, wówczas zadanie jest prostsze, ponieważ istnieje cała gama zbieżnych zagadnień, do których niemal każdy potencjalny odbiorca jest w jakimś stopniu ustosunkowany, a przynajmniej posiada o nich wiedzę. Przykładem użycia tego typu uniwersalnych tematów jest realizowana przez Sputnik Studio kampania ATL-owa dla portalu Gazeta.pl. Odpowiedzialna za koncepcję kreatywną Agencja Warsaw By the Sea, celem wypromowania portalu, posłużyła się głośnymi wydarzeniami ze świata sportu, polityki oraz rynku rozrywkowego. Zastosowanie skojarzenia z wydarzeniami, którymi do niedawna żyła cała Polska, przekuło się na niepodważalny sukces tej kampanii, przykuwającej uwagę odbiorców nie tylko dzięki zaskakującym scenariuszom i ładnym obrazkom, lecz także z racji swej czytelności dla bardzo szerokiej gamy polskich widzów.

Jakie są wg Pani najlepsze przykłady wykorzystania brand contentu przez marki?

Trudno jednoznacznie wskazać przykłady, które można by określić mianem „najlepszych”, jako, że ocena walorów takich produkcji uzależniona jest od tego, jaki ich aspekt zostanie poddany ocenie. Wartość branded contentu można mierzyć oglądalnością, wzbudzonymi emocjami, zakotwiczeniem w świadomości odbiorców, zwiększeniem sprzedaży. Niektóre realizacje branded contentowe wzbudzają spore emocje u oglądających, a jednocześnie nie wpływają na sprzedaż tak znacząco jak inne, stosunkowo mniej emocjonujące w zakresie samej fabuły. Z pewnością na efekty tej strategii wpływa wiele czynników: to, czy marka, którą promuje spot była rozpoznawalna wcześniej, to, czy w spocie występują osoby publiczne, jak również to, czy spot jest opowiedzianą historią, czy np. piosenką. Pomimo, iż piosenka wydaje się być dość niestandardowym pomysłem na produkcję branded contentową, w praktyce może okazać się strzałem w dziesiątkę.

Świetnym przykładem jest utwór nastoletniego rapera Silentó pt. „Watch me”, którego tekst oraz teledysk miały na celu wypromowanie układu tanecznego (wydającego się jedynie „dodatkiem” do piosenki). Już po tygodniu od pierwszej publikacji klip Silentó mógł poszczycić się 10 milionami odsłon. Chwytliwa melodia i prosty do zapamiętania tekst piosenki sprawiły, że stała się ona jednym z częściej emitowanych utworów muzycznych w mediach masowych, a jej – dotąd niezbyt popularny – autor zdobył rzesze fanów i fanek na całym świecie.

Całkowicie odmiennym w formie i wymowie, ale równie ciekawym przykładem branded contentu jest reklama tajskiej telefonii komórkowej True Move H. Spot przedstawia historię mężczyzny, którego bezinteresowna hojność i wielkoduszność wobec biednego chłopca, kradnącego lekarstwa dla chorej matki, została zasłużenie wynagrodzona po latach. Hasło reklamowe tej kampanii brzmi: „Giving is the best communication”. Silny ładunek emocjonalny, na którym opiera się historia przedstawiona w reklamie, sprawił, że w okresie tuż po publikacji, stała się jedną z najczęściej „share’owanych” produkcji reklamowych w Internecie.

Wśród niedawno powstałych video branded contentowych z naszego rodzimego podwórka, uwagę sporej grupy odbiorców przykuwa spot pt. „Find your magic”, zrealizowany dla marki AXE z udziałem polskiego rapera, Sokoła. Z pewnością zwiększającym grono zainteresowanych zabiegiem Producentów było zaproszenie do współpracy rapera, znanego szerokiej publiczności od prawie dwóch dekad i będącego autorytetem dla wielu młodych ludzi, którzy swoje nastoletnie lata kojarzą z tekstami jego utworów. Sokół opowiada widzowi historię ze swojego życia i rozwoju kariery zawodowej, historię motywującą do działania, historię zwykłego chłopaka, który znalazł w życiu pasję i uwierzył w to, że warto ją rozwijać, niezależnie od przeciwności losu i opinii ludzi wokół. Tak jak w swoich utworach – w spocie Sokół występuje w roli pierwszoosobowego narratora, roli, do której przyzwyczaił swoich słuchaczy. Rozpoznawalność rapera, autentyczność przedstawianej opowieści, zastosowanie, znanej widowni, figury narratora oraz niemal lektorski głos Sokoła sprawiły, że reklama AXE spotkała się z bardzo pozytywnym odbiorem konsumentów. Niektórzy deklarują nawet w komentarzach, że po obejrzeniu spotu czują się zmotywowani. To zaś oznacza, że magia branded content zadziałała.

Jak mierzyć efekty strategii, jaką jest branded content?

Myślę, że pierwsze efekty tej strategii można odnotowywać i weryfikować na bieżąco, niedługo po rozpoczęciu kampanii. To, czy dany spot branded contentowy osiągnie sukces, uwidoczni się już w samej liczbie wyświetleń, liczbie podlikowanych materiałów w mediach społecznościowych, liczbie oraz rodzaju komentarzy. Jako, że jednym z elementarnych założeń tej strategii jest pogłębienie relacji z odbiorcą i zwiększenie rozpoznawalności marki, dobrym miernikiem skuteczności kampanii będzie zwiększenie liczby obserwujących oficjalny profil marki w mediach społecznościowych.

Wyraźnym efektem długofalowym jest oczywiście większa sprzedaż, którą ujawnią dane statystyczne. 

Czy w tej strategii są jakieś panujące trendy? Jakie kanały najlepiej się sprawdzają do rozprowadzania treści YT, Vimeo, FB?

Doborem odpowiednich kanałów komunikacji z konsumentem zajmują się tzw. domy mediowe, których zadaniem jest wspieranie Agencji w tworzeniu i prowadzeniu kampanii reklamowych, realizujących założenia, jak i potrzeby Klienta. Domy mediowe skupiają w sobie szereg specjalistów, zajmujących się monitorowaniem aktualnych trendów rynkowych, analizą skuteczności kanałów i funkcjonalności lokowania w nich utworów, będących elementami określonych strategii. Przed wybraniem kanału, stosownego dla promowania danej kampanii, dom mediowy powinien uwzględnić nie tylko możliwości samego kanału w zakresie liczby potencjalnych odbiorców, lecz także rozważyć do jakiej grupy wiekowej i społecznej dany spot ma przemawiać.

Jako, że branded content to strategia bazująca w ogromnej mierze na opiniotwórczych odbiorcach, kanałem, który świetnie sprawdza się w promocji tego typu treści są wszelkiego typu media społecznościowe. W końcu to właśnie facebook jest portalem, na którym użytkownicy promują materiały podlinkowane z innych stron, takich jak chociażby wspomniane w pytaniu vimeo, czy youtube. To zaś powoduje zwiększenie skuteczności w dotarciu do odbiorców „incydentalnych”, czyli takich, którzy o danej realizacji dowiadują się przypadkiem (bo: „znajomy podlinkował”).