Magdalena Mazurkiewicz (Lookad): marketing doświadczeń jest kolejnym etapem w rozwoju marketingu

Co to jest marketing doświadczeń, na czym się opiera?

Wielu marketerów koncentruje się, przede wszystkim, na dopracowaniu wizualnego przekazu, który ma przyciągać konsumenta i wzbudzić w nim chęć posiadania produktu. Jednak najbardziej skuteczne rozwiązania promocyjne to takie, które są w stanie zaangażować konsumenta nie poprzez jeden zmysł, ale poprzez synergię kilku zmysłów. Marketing doświadczeń, inaczej expriential marketing, jest kolejnym etapem w rozwoju marketingu, a jego głównym celem jest wykreowanie bezpośredniego, pozytywnego doświadczenia konsumenta z daną marką. Akcja wykorzystująca experiential marketing musi nie tylko wzbudzać emocje, ale przede wszystkim sprawić, by konsument, z własnej woli się w nią zaangażował. Osobiste doświadczenia klienta z danym produktem marki mają większy wpływ na jego decyzje zakupowe niż jakakolwiek zwykła reklama.

Jakie są jego najważniejsze cele?

Cele są dokładnie takie same jak w przypadku reklamy i działań marketingowych – główny to pozytywna więź emocjonalna z marką, która przekłada się na: wybór naszego produktu przy zakupie, lojalność wobec marki, bycie ambasadorem marki, co się przekłada na efekt WOM. To co jest ważne to, że przez doświadczenie osiągamy te wszystkie cele jednocześnie, nie musimy budować oddzielnych przekazów czy kampanii.  

Czym jest doświadczenie klienta?

Doświadczenie klienta jest po prostu doświadczeniem ludzkim odbieranym przez wszystkie 5 zmysłów. Na potrzeby danej marki definiowany jest rodzaj doświadczenia, jakie chcemy aby klient kojarzył z marką. W oparciu o to tworzymy zintegrowaną komunikację tak, aby w każdym kontakcie z marką klient doświadczał jej wartości. Jeśli chcemy, aby doświadczenie to było pozytywne i efektywne, musi pojawić się w odpowiednim czasie i miejscu – i to jest właśnie nasze zadanie. Powinno być ono realizowane w 4 sferach:

Sfera publiczna – kiedy klient przemieszcza się z jednego miejsca do drugiego, dotyczy to również Internetu, kiedy uwaga klienta nie jest skupiona na konkretnym zadaniu. To co jest ważne w przekazie to fakt, aby informacja o produkcie była przekazana konsumentowi w precyzyjnie określonym momencie.  

Społeczna – można też ją nazwać relacyjną – kiedy jesteśmy w kontakcie z drugą osobą lub wieloma osobami.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Plemienna – związana jest z identyfikowaniem się z daną grupą, kiedy przebywamy w określonej grupie, z którą się identyfikujemy.

Psychologiczna – związana ze sferą poznawczą i emocjami. Najbardziej eksplorowana przez obecną reklamę.

We wszystkich sferach obowiązuje ta sama zasada: przekaz/doświadczenie klienta ma być dostosowane do danego momentu w konkretnej sferze i konsument ma mieć z tego korzyść.

Jak zarządzać emocjami w marketingu?

Jest to ściśle związane ze sferami doświadczenia z marką czy produktem, gdzie przekaz musi być dopasowany do sfery w której przebywa w danym momencie konsument. Komunikacja i doświadczenie musi dawać korzyść konsumentowi. Przykładem może być marka związana z środkami higienicznymi, która umieszczała luksusowe toalety o wysokim standardzie czystości, np. na imprezach masowych. Reklamując swój produkt – konsument osiągał wymierne korzyści: czystość i higienę. Zarządzanie emocjami to odpowiedni przekaz w ściśle określonym momencie i miejscu, które współgra ze stanem umysłu w jakim znajduje się konsument.

Kiedy się wykorzystuje marketing doświadczeń?

Marketing doświadczeń najczęściej wykorzystywany jest przez marki komercyjne i w tym przypadku celem jest, oczywiście zwiększenie brand awareness i wzmocnienie więzi emocjonalnej z marką oraz wzrost sprzedaży. Coraz częściej jednak możemy zauważyć zastosowanie experiential marketingu w kampaniach instytucji tzw. trzeciego sektora. Przekazy organizacji samorządowych mają na celu zwrócenie uwagi odbiorcy na pewien problem społeczny. Wzbudzenie jego refleksji spowoduje, że pozostanie on w jego pamięci. Jednym z przykładów udanej kampanii jest Amnesty International, która z okazji międzynarodowego dnia dziecka udostępniła specjalny dodatek do popularnej gry wojennej „Battlefield 3”. Wykorzystując elementy, tak popularnej ostatnio, grywalizacji, organizacja chciała zwrócić problem śmierci setek tysięcy dzieci na skutek wojen.

Jaka jest jego efektywność i jakie są korzyści dla firm?

Kreując unikalne, pozytywne doświadczenia u klienta, firmy mają szansę wyróżnić się spośród konkurencji. Niemalże w każdym sektorze konsumentowi oferowanych jest wiele podobnych produktów i to pozytywne doświadczenia związane z jakąś marką mają największą szansę wpłynąć na jego decyzję. Wystarczy spojrzeć na badanie przeprowadzone przez IMI ConsumerTrack, które pokazuje, że aż 52 proc. kupujących wskazuje na fakt podjęcia decyzji zakupowej dotyczącej danego produktu, którego nie zakładała kupić – tylko na podstawie działań aktywizacyjnych danej marki.

Firmy stosujące marketing doświadczeń wiele zyskują i to głównie od nich zależy, jak będą ukierunkowywać zbudowaną więź emocjonalną z klientem. Doświadczenie wyraźnie pokazuje, że experiental marketing, w porównaniu do klasycznej reklamy, lepiej wpływa na wypuszczanie produktu na rynek, wzrost sprzedaży czy lojalność wobec marki.

Należy również dodać, że jeżeli weźmiemy pod uwagę efektywność, to marketing doświadczeń po prostu bardziej się opłaca, niż tradycyjne formy marketingu. Dlaczego? Konsument, który wziął udział w kampanii, która wywołała u niego pozytywne emocje, najprawdopodobniej trwale zapamięta zawarty w niej przekaz, więc nie ma potrzeby powtarzania akcji, tak jak to jest w marketingu tradycyjnym.

Jak wygląda rozwój tej dziedziny w Polsce?

W Polsce marketing doświadczeń dopiero raczkuje,  co nie znaczy, że nikt takich działań do tej pory nie prowadził. Są to jednakże pojedyncze akcje – bardziej związane z potrzebą marki w danym momencie. Na polskim rynku nie ma wielu firm, które mają długofalową strategie budowania konkretnego doświadczenia marki. Na pochwałę na pewno zasługuje marka Tyskie, która trzyma się swojej strategii. Powoli niektóre firmy zaczynają dostrzegać, że tradycyjne narzędzia marketingowe nie są już gwarancją sukcesu i starają się brać przykłady z innych krajów m.in. USA, a tam marketing doświadczeń zaczyna być podstawą funkcjonowania przedsiębiorstwa.

Warto dodać, że experiental marketing to nie tylko działania stricte komercyjne. Dobrym tego przykładem jest akcja informacyjna Fundacji SYNAPSIS „Autyzm – całe moje życie”, dzięki której szerokie grono odbiorców dowiedziało się o problemach osób z autyzmem.

Najlepsze przykłady wykorzystania marketingu doświadczeń w Polsce?

Obecnie liderem na polskim rynku jest Tyskie (Kompania Piwowarska). Jest to od lat marka kojarząca się z piłką nożną, a w szczególności z rozgrywkami reprezentacji. Wszyscy pamiętamy, kiedy w 2006 roku Polacy wywieszali flagi, aby wspierać kadrę, która rywalizowała na Mundialu w Niemczech. Po sukcesie kampanii kontynuowano działania związane z marketingiem doświadczeń, m.in. strefy kibica podczas Euro2012 i teraz śmiało można powiedzieć, że marka ta kojarzy się przeciętnemu Polakowi z piłką nożna, Polską, ogromną międzynarodową imprezą oraz dobrą zabawą. To jest właśnie siła marketingu doświadczeń, którą trzeba wykorzystywać.

Najbardziej udana i najważniejsza akcja, jaką udało się Pani przeprowadzić?

Czas na podsumowanie działalności Lookad dopiero przyjdzie. Dopiero po zakończeniu projektów będzie czas na ocenę naszych działań. Jednakże już teraz mogę powiedzieć, że dla Lookad nie ma takiego stwierdzenia jak „najważniejsza akcja”, każdego klienta traktujemy jako najważniejszego. W pełni kompleksowe, indywidualne podejście do każdego zadania, to jest nasza unikalna cecha.

Jakie są prognozy co do jego rozwoju?

Wielu marketingowców, w tym np. Eric Hauser, uważa, z czym się zdecydowanie zgadzam, że jest to kolejny etap na drodze rozwoju marketingu. O tym, że nie jest to chwilowa moda świadczy to, co dzieje się na zachodzie Europy, bądź w Stanach Zjednoczonych, gdzie największe firmy z roku na roku zwiększają nakłady na ten rodzaj promocji. Dzieje się tak za sprawą tego, że dotychczasowa forma reklamy, poprzez swoją powszechność, przytłacza konsumentów, którzy są nią już znudzeni i jej unikają, bądź zupełnie ignorują. W ten sposób przynosi ona mniejsze efekty, a czasami wręcz odwrotne do zamierzonych.

Konsument oczekuje obecnie czegoś innego, niż jeszcze 20 lat temu. Dzisiejszy świat jest bardziej dynamiczny, na każdym kroku szukamy wrażeń, więc naturalne jest, że marketing, zresztą nie tylko on, podąża tym samym nurtem.

O rozmówcy:
Magdalena Mazurkiewicz
Posiada wieloletnie doświadczenie w dziedzinie marketingu i reklamy. Pracowała w Euro RSCG 4D, gdzie była odpowiedzialna m.in. za przygotowywanie strategii z zakresu marketingu TTL oraz zarządzanie i koordynację projektów z zakresu zintegrowanej komunikacji. Doświadczenie zdobywała również jako Managing Director w Saatchi & Saatchi X, globalnej spółce specjalizującej się w shopper marketingu. W Arc Worldwide Polska (grupa Leo Burnett) rozwijała swoje kompetencje jako dyrektor strategiczny dla regionu CEMEA (Central and Eastern Europe, Middle East and Africa).

Obecnie Dyrektor Operacyjny w Lookad, agencji kreatywnej marketing services, wyłonionej z PMT Marketing System (Upright Group), która oferuje skuteczne wsparcie sprzedaży przy wykorzystaniu marketingu doświadczeń. Jest ekspertem w zakresie: experience maketing, shopper marketing, loyalty marketing, zintegrowana komunikacja lub tzw. komunikacja 360 stopni. Z wykształcenia psycholog ze specjalizacją w obszarze psychologii emocji, komunikacji oraz procesów nieświadomych.